企業營銷中關于新媒體軟文廣告寫作策略的分析

■ 王劉楊（焦作大學人文學院）

一、標題層面：令人神往

在開始閱讀一篇文章時，讀者首先會看到標題，這是映入他們眼簾的第一部分文字。所以，軟文的標題必須要簡潔直接，能夠將當前的熱點內容結合起來，給觀眾很強的感受，從而吸引他們的閱讀興趣。當前情況下，行業會并購一些標題黨，但是在KPI的壓力下，好的標題往往起著至關重要的作用。一個平凡的標題，不會引起大家的注意，更不用談共鳴。我們寫文章標題，要注意保持標題的創意，有創意才能有吸引力，但是，也不能直接寫成標題黨，這樣會有要罵人的。如果一篇文章標題寫“如何寫軟文標題”，其內容亂寫一通，雖然有一些讀者的好奇心和點擊率“騙”進來了，但是，這樣是嚴重影響讀者的閱讀興趣。為了標題，我們不能空空而談，為了流量，我們不能光做標題黨，我有實實在在的內容來襯托標題，要有漂亮的標題來吸引好奇的讀者，豐富的內容留住讀者。

二、結構層面：開頭引而不發，中間層層鋪墊，文尾“神轉折”

軟文的“軟”字是其精妙之處，能夠給出無形的力量，這種暗藏的力量可以成為克敵的關鍵武器。就軟文來說，它與硬廣告的目標具有相同性，但是，軟文也與硬廣告存在著顯著的特點，那就是硬廣告的宣傳十分裸露，很容易讓受眾產生抗拒心理，但是軟文就不一樣，它是在文章里面暗藏產品的訴求。所以說在結構上，必須要給軟文開頭創造慢慢的懸念感，不能夠一開口就說出了自己的終極目標，而且，也不要讓產品信息占據文章的大部分內容。在軟文的中間部分，應該做好鋪墊工作，采用講故事或者是其他方式，用表情、語氣等營造出良好的故事氛圍，這樣一來，便可以更加的吸引讀者，讓他們跟著作者的思路走，進而深入閱讀過程中去，放松對廣告的警戒性。在故事的帶領下，讀者會獲得良好的感受，并邁入故事的高潮階段，但是就在高潮之后，故事的結尾即將出現，并出乎意料的展現出廣告內容，然后文章技術，這種高超的轉折其實就是軟文廣告的神奇之處。而這一高超的轉折其實就是閃光點，能夠順其自然的講故事結尾停止在品牌上。大體看來，通篇文章都在講述其他的內容，但其實，產品信息和產品內容已經在無形之中融入到軟文廣告中去，通過這種方式，受眾便可以更好的接受廣告的推廣。此時，讀者的代入感很強，一般都不會抗拒廣告的推送，反倒會認為這樣的反差感十分有趣，并能夠產生對品牌的深刻印象。

中國傳統相聲中有個絕活，叫抖包袱，就是把最關鍵詞的一個點先說出來，然后層層鋪墊，慢慢解開，越解開，越有料，越吸引人。這點同樣適用于軟文創造過程中，我們把這種形式的軟文稱為“懸念式”，懸念式軟文設下的提問必須要有吸引力，否則將不能引發讀者的關注。

小時候，我們就喜歡聽爸爸媽媽講故事；大一點，認字了，我們開始自己看故事，故事也成為人們接受知識的一種方式。由于故事具有知識性、趣味性、甚至情節性，因此受到讀者的喜歡。軟文的創作中可以嘗試以故事的形式來撰寫軟文。

微博上有一篇熱門的長微博—《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》，實則就是華為手機的一則軟文廣告。文章講述主人公用貓設置手機解鎖密碼后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可讀性，同時介紹了該手機的“刷指紋解鎖、保密性高、手機不充電兩天還有電”等功能。改微博轉發、評論、點贊達26萬，借助社交平臺，傳播效果極好。

軟文創作同樣可以走情感路線，打情感牌，創作情感式的軟文，情感式的軟文由于信息傳遞量大、針對性強，可以使人心靈相通，容易打動人，容易走進消費者的內心，所以“情感營銷”很多行業都特別喜歡，也是特別有成效的一種形式。

以德芙的《青春不終場，我們的故事未完待續》為例，以生動優美、略帶煽情文藝的文字，講述作者與一位男生從初中到大學相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可讀性，甚至引發很多人的共鳴，德芙的植入更顯得渾然天成。

三、題材層面：垂直深耕同類題材，塑造行文風格

受眾會接受哪一種題材的軟文呢？從廣告心理學上看，人們更愿意接受于自己固有觀點相一致的信息，看一些自己感興趣的內容。如果是違背自己固有觀點或者是沒有興趣的內容，讀者則會產生抗拒心理。新媒體軟文的題材十分豐富，從內容上來劃分，大致可以分為旅游、音樂、游戲、段子等等。從性質上來劃分，可以分為三種類型，分別是知識類、搞笑類和咨詢類。咨詢類軟文題材主要包含關于一些話題的最新消息，像是北美省錢快報的微博，其內容大多是英、美等發達國家的最新產品消費信息。而知識類軟文題材則是對某一行業知識的講述，比如說裝修知識的宣傳等等。搞笑類軟文題材十分有趣，可以是一些生活中的小插曲。

企業在微博、微信等社交媒體平臺上做軟文推廣時，應該對同一類的題材進行垂直深耕，并在同一話題下發現有利的證據，以此來隱隱的展現出產品的訴求點。比如說，這個挖掘美食的微信公眾賬號，軟文可以著手于沒事故事。有一道流傳百年的民間名菜，用料十分講究，而且具有很高的營養，很多人都喜歡吃，但是這道菜有一個明顯的缺點，那就是吃完之后嘴巴會有異味，這種缺點當時人們可以接受，但是放在現代社會，人們卻很難接受這一缺點，導致這一道菜最后被失傳。此時，可以放出廣告的訴求，告訴人們：可惜！如果飯后嚼益達……

四、內容層面：由人出發，挖掘故事與品牌的契合點

新媒體營銷和傳播與講故事沒什么區別。只要能夠講出好的故事，就會有更多的人關注產品和品牌。詹姆斯·微博·揚是美國廣告領域中具有權威性的人物，他曾經說過：“真正的廣告創作，眼光應該放在人性上面，從商品、消費者以及人性的組合去發展思路。”因此，要想讓品牌故事被很好的講述出來，就必須要時刻關注人與人的生活、情感，著手于用戶的需求，以此來制作出滿足他們心理需求的軟文內容。海爾集團企業曾在微信公眾號上發布了一篇文章《另一個海爾》，這在朋友圈引起了很大的轟動，有一位微信朋友做出了這樣的評價：“這篇企業軟文可以寫進教科書里。”文章的主人公全部都是一些普通人，他們不僅是企業中普通的員工，也是客戶，通過真實故事來描寫真實的人物，即便其中存在著缺陷，但也能夠給予人們強大的力量。

五、論壇平臺：選行業相關，且具有精準性的論壇

在對論壇進行篩選時，一定要選擇與行業相關，且具有精準性的論壇，這種精準甚至要落實到板塊的分類上。如果不是從SEO角度做品牌詞的覆蓋，就不需要在大量的論壇上進行選擇，一般情況下，寫作軟文更需要重視轉化，而不是非品牌。

新聞平臺：新聞平臺是社會輿論長久的居住地，周轉于民意和司法之間，如果能與其建立良好的關系，那么就一定要做出努力，不要在意誰獲取的利益更多，長時間下去便可以發現，新聞平臺這一傳統媒體的效率很高，一旦讓其成為有利的合作對象，那么很有可能會帶來不可預想的流量。

微博平臺：微博平臺具有反應快和互動性強的特征，通常情況下，可以積極構建與微博大V用戶的良好關系，可以經常@他們，萬一大V能轉發你的軟文呢？但是也應該注意一點，那就是一定要小心謹慎。

朋友圈：雖然這不是常規的軟文發布渠道，但這卻是一大重點。這里的朋友圈不是我們常說的微信朋友圈，而是自己的生活圈子，如果你有著人數龐大的朋友圈，那么發布一條軟文所獲取的效果將會是非同凡響的。

六、總結

總而言之，在企業營銷產品的過程中，軟文屬于一種良好的廣告營銷路徑，通過軟文推廣產品，有利于緩解用戶對廣告的戒備心理，同時，這也可以起到良好的廣告宣傳效果，讓受眾受到廣告的吸引，進而產生購買產品的欲望。但是只有好的軟文才能夠起到良好的產品推廣效果，所以，寫出優質的軟文，還必須要掌握正確的寫作策略。