葡萄酒產品及其旅游業務的網絡營銷策略

■ 秦子嬋（茅臺學院）

一、簡介

時至今日，我們已經從Web 1.0時代步入Web 2.0時代，并由單向通信發展為雙向通信（Gaughan＆Zato，2000）。在Web 1.0時代，發信方決定著哪些信息將被傳遞給收件人。相反，在Web2.0時代，用戶可以自行生成內容并扮演信息傳遞者這一角色。Web 2.0有兩個特征，一個是實用性（易用性），這意味著人們可以輕松便捷地導航到網站并高速加載；另一個是兼容操作性，意味著網站可以與其他產品，系統和其他網站的鏈接兼容，目的也是為了給終端用戶提供更好的體驗（Zheng＆Proctor，2011）。營銷2.0采用了與Web 2.0類似的概念，利用媒體組合將傳統和新興的營銷策略和渠道結合起來，使人們能夠身臨其境地分享，協作，并參與創造。在這種轉變的市場背景下，如何處理虛擬世界中的信息傳遞成為葡萄酒企業應該關注的重中之重。本文將通過對不同類型的新世界酒廠案例的分析，找出葡萄酒企業如何在網絡營銷競爭中生存的方法和建議，并探討葡萄酒企業在品牌管理和旅游產品推廣方面需要利用和平衡的營銷策略方向。

二、文獻綜述

Web 2.0正在把人們的活動場所從現實世界轉移到虛擬的網站中，在實現為客戶創造價值的同時將話語權從生產者一方轉移到了消費者一方（Bandyopadhyay，2008）。除了網站，社交媒體也逐漸成為生產者用來推廣其葡萄酒品牌及旅游業務的主流渠道；相得益彰的是，消費者可以通過反饋他們對葡萄酒品嘗和旅游活動等真實體驗來幫助提高品牌認知度。葡萄酒旅游推廣也可以利用社交媒體實現包括信息搜索，公共關系，廣告，產品開發在內的營銷策略（Levine，2003）。

由此可見，無論是網站還是社交媒體，在營銷策略中都扮演著不可或缺的角色；因此，評估媒體設計以更好地吸引受眾是非常重要的。媒體設計的有效性和高效性可以從以下五個標準來衡量。首先是可用性，具體表現在網站是否易于導航，使用該網站時的資源占用率，信息傳遞效率，信息輸出質量以及訪客的主觀滿意度等方面（Zheng＆Proctor，2011）；其次，良好的媒體設計對于清晰地傳遞發布者所希望表達的信息以及提供消費者真正需求的信息至關重要；再者，Web 2.0最引人注目的特點是交互性，它允許用戶分享、協作、參與創作內容，并得到媒體控制者的實時回復（Merchant，2009）；最后，當Web 3.0時代到來時，媒體渠道將把用戶連接到一個龐大的全球網絡系統，構建實時交流模式，用戶可以身臨其境與葡萄酒領域的專家暢談并見證整個葡萄酒的釀造過程，這也可以大大運用到葡萄酒旅游產品設計特別是開發體驗式旅游活動當中。

根據Robert Capitello創建的模型，我們可以從三個維度分析不同酒廠的在線營銷策略。首先是商業導向：與釀酒廠的目標定位、業務規模和產品組合有關。其次是數字營銷策略：涉及溝通策略和網站特點，比如網站的溝通風格和網站類型。最后，社交媒體策略也是媒體評估的重要參數。這就需要我們弄清楚葡萄酒品牌推廣的社交媒體組合，包括社交媒體、“APP”和二維碼的分析并評估他們的品牌知名度、品牌曝光度和品牌形象；最后通過“創造力、互動性、口碑和自由媒體領域”來評估他們的媒體影響力（Capitello，2013）。其中，“創造力”指葡萄酒企業能夠通過非傳統信息來創造別致的內容以吸引消費者的注意力（Capitello，2013）。此外，“自由媒體領域”是指公司在社交媒體上的尚待改進空間。如果他們已經在Facebook，Flickr，微信或其他社交媒體渠道上建立了內容，則假定自由媒體區域是受限的，反之亦然（Capitello，2013）。

三、研究方法

本項目以Capitello，R（2013）的研究文獻為基礎。通過分析兩家葡萄酒廠及其旅游接待板塊的網絡營銷策略，分別是代表新世界葡萄酒的Barefoot Wine和Borthwick Vineyard，從而找到葡萄酒企業品牌管理和葡萄酒旅游推廣的有效網絡營銷模式。

四、新世界葡萄酒網絡營銷模式分析

本案例研究中選擇的兩家葡萄酒廠分別是加利福尼亞州的Barefoot Wine和新西蘭格拉德斯通的Borthwick葡萄園。我們選擇這兩個釀酒企業作為研究對象是因為Barefoot葡萄酒是目前世界上最受歡迎的葡萄酒品牌之一，他們在網絡平臺上的品牌營銷將是一個很好的案例。另一方面，Borthwick葡萄園是新西蘭歷史悠久的著名酒莊并且擁有較為穩定的葡萄酒旅游業務板塊。這兩者--Borthwick、Barefoot在本案例中被視為新世界葡萄酒的代表進行研究。

首先，從企業定位而言，Barefoot葡萄酒擁有50年的葡萄酒生產歷史，并希望成為世界上最受歡迎的葡萄酒品牌。而Borthwick葡萄園則強調他們對葡萄酒四方面的情懷，即人文、歷史、情懷，地域，走的是非市場化發展路線。其次是家族傳承。Barefoot葡萄酒于1965年開始營業，他們的名字寓指赤腳粉碎葡萄的自由奔放，這給消費者留下了誠實憨厚的印象。對于Borthwick葡萄園而言，它是經由家族五代人傳承的葡萄園，擁有超過100年的歷史。從商業規模來看，Barefoot Wine在52周內銷售了380萬件9升規格的箱裝酒，而Borthwick葡萄園則擁有約27公頃的大型葡萄園，因此這也成為他們發展葡萄酒旅游業務的優勢和特點。另一方面，Barefoot葡萄酒更傾向于年輕一代和娛樂場所，出口額度很高，可以很容易地在市場上看到他們的葡萄酒。而Borthwick葡萄園主要針對那些注重葡萄酒品質或家庭聚會場所的消費者，他們的出口額度也很高，其90%以上的產品都是出口到新西蘭境外銷售。

數字營銷策略關注更多的是酒莊的網絡設計特點，包括設計風格、網站類型和實用性，網頁提供的語言以及Facebook，Twitter，Instagram和Pinterest等Web 2.0媒介的數量和類型。Barefoot葡萄酒的官方網站傳達的是葡萄酒俏皮有趣的價值觀，更加輕松年輕化。他們的網站充滿了圖像和文字描述，博客里也包含了關于食品和葡萄酒旅游活動的信息共享，不同節日主題的季節性套裝促銷活動。此外，網站提供16種不同的語言供特定國家或地區用戶使用，如中國大陸、香港、韓國、德國和荷蘭等，用戶可以輕松地找到連接到酒莊社交媒體賬戶，如Facebook，Twitter，Instagram的鏈接。相較而言，Borthwick葡萄園，它的網站頁面基于講故事的方式設計，將葡萄酒種植、釀造和生產聯系起來。它也有優雅的圖像和文字描述，用戶甚至可以訂閱酒莊的新聞，他們會定期向用戶發送最新產品信息和節事活動。對于網頁語言，他們目前卻只提供英語一個選項。此外，到目前為止他們也只開通了Facebook賬號作為他們的社交平臺。

社交媒體策略因素可以通過分析社交媒體資料和社交媒體組合來評估，其中品牌知名度代表品牌形象指標；互動量、口碑和自由媒體區域代表媒體影響力。總體來說，Barefoot Wine在這個方面做得非常好，因為每個社交媒體平臺在他們的品牌營銷中都扮演著不同的角色。例如，他們的Facebook平臺分享餐酒搭配的圖像和視頻，并且與粉絲親密互動。基本上每次狀態更新都有超過3，000個贊，1000條評論和轉發。他們的Instagram通常分享其葡萄酒產品的圖片，Pinterest網站上主要分享他們釀酒園的旅游景觀；但是現在還無法通過他們的網站獲得APP和QR碼。不過，他們的品牌知名度和媒體影響力整體較高。與Barefoot Wine相比，Borthwick葡萄園的網絡營銷似乎做得較少。其唯一的Facebook賬號用于展示他們的葡萄酒產品，酒廠景觀，風土人情和葡萄酒旅游活動。同樣，Borthwick葡萄園目前也沒有APP或QR碼，由于他們在社交媒體上的個人資料照片沒有使用自家徽標，不太容易被客戶識別，品牌知名度較低。因此，他們的自由媒體領域亟待開發。總之，Barefoot Wine的風格年輕時尚、充滿朝氣，與Borthwick葡萄園的網站相比更加活躍。而Borthwick的網站更多展示的是歷史、自然和風土人情，這些吸引的可能是葡萄酒專業人士、葡萄酒愛好者、特別是葡萄酒旅游者；因此可以通過網絡營銷大力發展其葡萄酒旅游的業務板塊。

圖1 評估網絡營銷策略的三個維度

五、結論

通過對兩個不同葡萄酒企業網絡營銷策略的分析，基于Capitello的方法論，我們建立了一個三角模式，以此來闡述數字營銷策略，商業導向和社交媒體策略之間的關系。

這三個因素相互影響，共同造就了成功的網絡營銷。首先，商業導向包括酒莊的規模、葡萄酒產品、酒莊的生產及其旅游業務的目標受眾決定了數字營銷策略和社交媒體策略。此外，良好的數字營銷和社交媒體策略彌補了商業導向的不足，最終帶來成功的網絡營銷；換句話說，同新興的酒莊相比，具有良好口碑并在傳統媒體上具有影響力的老牌企業在網絡市場發展方面更具優勢。其次，不同的媒體渠道因其目標受眾的獨特性需要不同的數字營銷策略，一個成功的網絡營銷應該滿足不同目標受眾的多層次、多方位的需求。最后，葡萄酒企業只有利用和平衡好數字營銷、社交媒體管理和商業導向這三個方面才能取得良好的市場收益效果。