古法造紙體驗營銷定價影響因素分析

■ 付朝淵（貴州師范學院商學院）

一、古法造紙體驗營銷特點

在體驗經濟時代，古法造紙的傳承人依然能讓現代人能夠感受流傳千年的古老造紙術。古法造紙體驗是消費者在制作坊不使用任何現代工具，親手操作古法造紙的每一道工序來加工制造紙的過程。這個過程更應該考慮如何能夠通過消費者體驗來滿足其文化求知需求和產品體驗需求。與傳統銷售紙產品相比，古法造紙體驗營銷的特點表現如下：

（一）由注重體驗紙產品轉化為體驗古法造紙文化

古法造紙銷售的體驗化，絕不是吸引消費者到現場后再進行價格營銷的手段或廣告，而是要讓消費者了解古法手工造紙的民族文化、產品價值，給消費者提供更多的時間在企業(yè)進行參觀了解。在消費者了解古法造紙制作工藝的環(huán)節(jié)，企業(yè)應充分挖掘他們的隱形需求和不確定需求，傳遞并激發(fā)他們對古老的造紙文化的探索和保護性需求。

（二）由注重單一銷售轉化為雙向互動溝通

古法造紙體驗營銷通過“文化劇場”和“加工劇場”讓體驗者參與到造紙的全過程，讓體驗者完整體驗把紙漿變成紙張的令人驚奇的過程。在體驗營銷中，消費者不僅僅是紙產品的購買者，更是搖身一變成為“民間手工藝人”，進行更多的雙向信息溝通和情感交流，達到文化的相互交流、行為的相互配合、關系的相互促進，讓消費者擁有一種獨一無二、身臨其境的“表演”體驗，在實現雙贏的同時形成良性的雙向互動關系。

（三）由注重大眾需求轉化為個性化需求

古法造紙體驗營銷中，消費需求已經從大眾的、單一的需求轉向旨在創(chuàng)造并滿足消費者多樣化的個性需求。在把紙漿變成紙張的整個體驗過程中，體驗者不僅能通過感官產生情感需求進行購買行為，更能依據自身對樹葉、花朵等的藝術需求來創(chuàng)新設計各種五彩繽紛的紙產品，激發(fā)自己的好奇心與思考，增強自己的藝術審美、情感體驗，進一步實現個人價值的認同。

二、古法造紙體驗營銷的定價影響模型

在查閱相關資料和文獻的基礎上，結合專家咨詢的結果，本文從產品因素、消費者因素、市場因素三個方面提出古法造紙體驗營銷的定價12個影響因子（表1）。

三、古法造紙體驗營銷的定價影響因素分析

本次調查在貴州省龍里縣雙龍鎮(zhèn)、丹寨縣萬達小鎮(zhèn)等地的古法造紙體驗店向消費者發(fā)放問卷220份，實際有效問卷208份，問卷有效率94.5%，樣本滿足分析要求。被調研的消費者中女性占62.02%（129人），男性占37.98%（79人）。

（一）信度及效度檢驗

運用SPSS 20.0對樣本進行信度（Reliability）和效度（Validity）的檢驗。采用克隆巴赫系數對各變量的各題題項之間的內部一致性問題進行檢驗，采用取樣適切性量數對各變量進行效度檢驗。通過軟件輸出結果顯示，Cronbach’s alpha系數為0.767，說明問卷的信度較好，設計的問卷比較可靠；KMO的值為0.747，大于0.7說明適合做因子分析，問卷通過效度檢驗。同時，Bartlett 的球形度檢驗的原假設：相關系數矩陣為單位陣，顯著度Sig值為0.000，小于顯著水平0.05，因此拒絕原假設，表示變量之間存在相關關系，適合做因子分析。

（二）因子貢獻率分析

通過Kaiser 標準化最大方差法，得到旋轉后的成分矩陣。可以看出Factor1相關度最高的是產品體驗成本(A2)、產品具有互動價值(A5)等兩項指標，Factor1為“包含產品體驗成本和體驗互動價值的主要因素”。同理，主Factor2為“包含產品體驗劇場（A1）、產品及結果獲得及時（A3）、消費者文化素養(yǎng)（B2）的主要因素”，Factor3為“包含消費者個人偏好（B3）、消費者對手工紙的認識程度（B4）的主要因素”，Factor4為“市場替代品的競爭（C1）、市場手工紙產品發(fā)育程度（C2）的主要因素”。

（三）回歸分析

選擇“價格”變量為因變量，選擇Factor1～Factor4這4個變量為自變量，形成回歸分析（表2）。從表中結果來看，系數顯著的有變量Factor1、Factor3、Factor4。

對于古法造紙體驗營銷定價最大的因素有產品體驗成本、消費者個人偏好和市場手工紙產品發(fā)育程度，其定價影響分析如下：

1.產品因素分析

古法造紙體驗營銷中影響定價的產品因素包括產品體驗劇場、產品體驗成本、產品及結果獲得及時、產品具有文化價值、產品具有互動價值等。通過因子分析和回歸分析可以看出，產品體驗成本和體驗互動價值成為影響其定價的主要因素。

在體驗成本方面，古法造紙體驗產品價格由原材料、制作設備、體驗館裝修、人工工資等方面組成，經營成本必須從體驗過程收費和紙產品銷售中得到回收。古法造紙體驗產品的紙漿原材料都來自農村深山老林，而且原材料手工制作勞動強度十分大，在一定條件下，原材料采購成本就成為古法造紙體驗過程的最基本因素。同時，在體驗營銷過程中，常常需要手工藝人面對面指導消費者進行加工制作，在材料成本與人工成本“雙重疊加”下嚴重影響體驗產品的價格制定。體驗營銷運營成本比較高，則定價高；運營成本比較低，則定價低。

表1 古法造紙體驗營銷影響模型

表2 回歸系數表

在體驗互動價值方面，消費者是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”。在體驗營銷過程中，互動價值與價格具有正關系，通過消費者與企業(yè)的情感和信息交流，達到兩者的相互配合、相互促進，形成一種基于情感的互動關系，進而激發(fā)消費者的購買欲望，為消費者帶來更高層次的情感體驗、思考體驗和行動體驗，降低消費者對價格的敏感性，能夠便于實施各種定價策略。反之，如果在體驗過程中缺失互動性，通過企業(yè)誘導、調控等手段來消費者參加，僅僅靠銷售成品紙來獲取盈利，則會觸發(fā)消費者對價格的敏感，定價策略實施起來就比較困難。

2.消費者因素分析

古法造紙體驗營銷中影響定價的消費者因素有消費者經濟收入、消費者文化素養(yǎng)、消費者個人偏好、消費者對手工紙的認識程度、消費者互動參與等。其中影響定價的消費者因素中排在前面的主要因素是消費者個人偏好及其對古法造紙的認識程度。

在消費者個人偏好方面，古法造紙的喜好程度反映著消費主體的文化環(huán)境、消費價值觀及消費審美，體現在消費者對古法造紙的使用價值、社會價值、文化價值的評價上，同時也決定著消費行為的基本特點。如果消費者對古法造紙工藝及紙產品有非常強的喜好程度，則能夠促使消費者進行體驗，才能降低消費者對價格敏感度，對體驗實行高價策略。

同時，消費者作出購買決策時，其對產品認知水平影響其支付意愿。古法造紙企業(yè)深度挖掘消費者對紙產品價值理解的資料，分析消費者對古法造紙工藝及產品的價值認知，準確把握價消費者購買行為決策的關鍵和難點來制定價格。調查中顯示，古法造紙體驗中消費者大多數是對非遺文化具有獨特偏好的年輕人或是做為認知紙加工、喜好互動參與的中小學生。他們的經濟收入相對比較低、對古法造紙認知程度不是很高，這就會造成體驗營銷定價決策的困難。企業(yè)如果過高估計消費者的認知價值，其價格制定就會高于應有水平，難以達到應有的銷售量；反之，如果企業(yè)低估了消費者的認知價值，其定價就可能低于應有水平，使企業(yè)收入減少[7]。

3.市場因素分析

古法造紙技術多數處于農村小作坊家庭制作，在城市中僅僅在旅游景區(qū)中有一兩家開展體驗營銷活動，相對來說在一定區(qū)域內還處于市場壟斷地位，在缺少競爭者的情況下，對消費者具有較強的吸引力，在一定時期內可以扮演價格制定者的角色。但是，隨著廣大消費者對非物質文化遺產的關注度不斷增加，會激發(fā)行業(yè)中現有競爭者、替代品競爭者的出現，如市場中不僅存在古法造紙體驗，還有機械化生產的紙產品及體驗過程，由于消費者認知程度不夠和古法造紙的高成本定價，這樣就會促使消費者選擇其他加工紙作為其替代品，從而必定對古法造紙企業(yè)造成一定的沖擊，勢必消費者會對古法造紙體驗營銷的下調價格。