基于體驗的價值視角旅游體驗的文獻綜述

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旅游體驗具有工具性和獨立性。體驗通過服務(wù)旅游實現(xiàn)其工具價值，以自身屬性、特征、效用等體現(xiàn)其獨立價值。

一、旅游體驗的相關(guān)概念

體驗是一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是圍繞消費者創(chuàng)造出的難以忘懷的經(jīng)歷。旅游世界最核心的要素即旅游體驗，個體借助觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現(xiàn)的一個時序過程，通過與外部世界取得暫時性的聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)，是旅游者的內(nèi)在心理活動與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流和相互作用的結(jié)果。

旅游體驗是處于旅游世界中的旅游者在與刺激互動過程中產(chǎn)生的心理感受，主要以情感的形式表現(xiàn)出來。體驗作為內(nèi)化于身體之中的存在，關(guān)注旅游者自身，以具身理論為透鏡對旅游體驗提出更深刻的認識。

在社會學(xué)視角中，旅游體驗體現(xiàn)了游客對真實性的一種追求和體驗。從心理學(xué)角度理解旅游體驗，旅游體驗是一系列特定體驗活動的產(chǎn)物，是由個人感知、地方印象、所處情境、個性等許多復(fù)雜因素構(gòu)成的一個綜合體。基于旅游體驗的“虛擬真實”概念從人類學(xué)視角探索旅游體驗本質(zhì)，旅游的本質(zhì)是一種可分為娛樂、教育、逃避、美感和移情等類型，具有個體性、參與性、綜合性等特點的體驗活動。旅游體驗本質(zhì)意義上是精神追尋的旅程，游客出游的根本目的或終極意義是在尋求自己的某個中心，以期尋找歸屬、認同和融合。

關(guān)于旅游體驗真實性的研究，構(gòu)建出了“客觀主義”真實性、“文化附會”真實性、“主體文本”真實性、“行為模式”真實性、“享樂主義”真實性和“主客一體”真實性的概念體系。

體驗經(jīng)濟下的旅游講求的是旅游者的一種愉悅、快樂的經(jīng)歷，就其實質(zhì)而言，是一種旅程和暫居的體驗，要注重旅游體驗的特性及發(fā)展。

二、旅游體驗的工具性

體驗具有工具性，體驗的工具價值體現(xiàn)在體驗主體的滿足和體驗客體的提升。

（一）旅游體驗主體的滿足

旅游者心里的變化是旅游者旅游活動的結(jié)果，而旅游體驗是這一結(jié)果的外在反映與內(nèi)在變化的綜合體。體驗?zāi)軌驗槁糜握咛峁╇y以忘懷的旅游經(jīng)歷，滿足其消遣娛樂、求知、審美、自我實現(xiàn)等更高層次的需求。旅游者出于不同的旅游目的，旅游體驗出現(xiàn)多元化現(xiàn)象。菲利普皮爾斯（1988）的旅游需要模型將旅游行為的內(nèi)驅(qū)力包含放松、刺激、關(guān)系、自尊與發(fā)展和自我實現(xiàn)五個層次，將旅游內(nèi)在驅(qū)動因素劃分為智力（學(xué)習(xí)、探險、發(fā)現(xiàn)、思想等）、能力（能夠培養(yǎng)能力或技藝，能夠獲得成就、挑戰(zhàn)以及競爭等）、社會（友誼和人際，自尊和他尊）和規(guī)避刺激（對慣常生活環(huán)境的逃逸）四個層次。

利用現(xiàn)象學(xué)方法探討旅游者體驗的心理要素：期望理想化的世界、企圖逃避日常生活、認識和理解周圍世界等。如在自然環(huán)境的循環(huán)演進、社會周期性的生產(chǎn)生活、物質(zhì)景觀的緩慢生成過程中感受生命力和深邃感，是旅游者在時間廣度和向度上的體驗與感悟需求。旅游者體驗過去而獲得歷史感和穿越感;通過對當(dāng)下時光的消費來體驗存在感;而具有現(xiàn)代、童話和未來色彩的場景則激發(fā)起夢幻感。

消費者體驗包括普通體驗、非凡體驗、認知體驗和情感體驗。旅游愉悅是由差異性體驗與重復(fù)性體驗的矛盾運動促成的，其節(jié)奏性特質(zhì)給旅游者帶來了不同體驗的獲得。當(dāng)游客希望獲得更多的重復(fù)性體驗時，他們注重內(nèi)在自我的放松，保持著對自我身份的認同;而當(dāng)追求更多的差異體驗時，則表現(xiàn)出向外探索新奇的欲望，更多地表現(xiàn)出對他者的認同。

旅游產(chǎn)品應(yīng)盡可能增加旅游者的收益，進而提高其感知價值[4]。如人文資源依托型旅游目的地在介紹與其相關(guān)的歷史和文化知識，讓旅游者獲得知識收益的同時，若能融入娛樂和審美元素，則會提高體驗質(zhì)量，增加感知價值。

雖然游客所體驗到的當(dāng)?shù)匚幕⒎鞘窃颊鎸嵉模墙?jīng)過經(jīng)營者修飾的舞臺化真實的文化，但旅游客體之所以被認為真實是因為其符合游客的想象。經(jīng)典案例如迪斯尼樂園，通過解構(gòu)原件與復(fù)制品之間以及符號與現(xiàn)實之間的關(guān)系，消除了游客體驗“真”、“假”之間的界限，完全解構(gòu)了真實性的概念。

（二）旅游體驗客體的提升

旅游產(chǎn)品的運營、升級需要體驗的反饋，體驗?zāi)軌蛞龑?dǎo)旅游產(chǎn)品設(shè)計和景區(qū)開發(fā)。

旅游目的地管理者應(yīng)在關(guān)注產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的同時，盡可能同時調(diào)動旅游者的多種感官，讓旅游者參與到旅游活動中，喚起旅游者的情感，增加情感觸點的數(shù)量和類型，讓旅游者與產(chǎn)品的每一次互動、與服務(wù)人員的接觸都成為難忘的體驗。

通過對游客旅游體驗的分析，遵循主題性、差異性、參與性、真實性、挑戰(zhàn)性原則設(shè)計旅游產(chǎn)品。旅游體驗設(shè)計包括本能層次、認知層次及反思層次的旅游體驗設(shè)計，要注重旅游對象價值的感覺化、居民意見的主導(dǎo)化、體驗形式的參與化、旅游解說的全面化。具體而言，開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品時更應(yīng)當(dāng)注重體驗要素，紅色旅游的開發(fā)模式要以體驗為導(dǎo)向。

旅游體驗營銷順應(yīng)了營銷觀念和營銷模式創(chuàng)新的要求，通過旅游體驗營銷略提高旅游企業(yè)的競爭力，為旅游者帶來新的價值，為旅游企業(yè)培育忠誠的顧客，塑造競爭優(yōu)勢。體驗營銷可以歸納出以下策略：更新營銷理念、正確定位目標市場、加強服務(wù)質(zhì)量管理、設(shè)計體驗式旅游產(chǎn)品、強調(diào)游客參與互動、提升旅游服務(wù)的體驗價值、培養(yǎng)體驗營銷人才，設(shè)計有吸引力的旅游體驗主題、充分展示體驗式的旅游形式產(chǎn)品、提升旅游服務(wù)的體驗價值。而根據(jù)戰(zhàn)略體驗?zāi)K提出目的地的旅游體驗營銷策略應(yīng)包括：感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷。如民俗文化旅游體驗營銷的實施策略包括：識別并挖掘特色民俗文化資源、“舍得”定位 并提煉體驗激勵主題、設(shè)計“靜態(tài)展示、動態(tài)表演、參與體驗”結(jié)合的多感官體驗過程、巧妙設(shè)計情景式的參與體驗環(huán)節(jié)。體驗營銷可以分為七種模式：娛樂營銷、情感營銷、審美營銷、生活方式營銷、服務(wù)營銷、氛圍營銷和文化營銷。

根據(jù)旅游地的屬性特色強調(diào)旅游體驗的差異化，注重體驗型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導(dǎo)游客參與和體驗。通過實證分析游客偏好與滿意度，從旅游體驗視角啟示設(shè)計體驗管理。

旅游節(jié)慶是構(gòu)成旅游世界的重要情境要素之一，旅游節(jié)慶發(fā)展的新思路要以旅游體驗基本理論范疇為基礎(chǔ)。

以旅游體驗設(shè)計與增加游客參與為基點，分析旅游產(chǎn)品所存在的不足，通過利用體驗產(chǎn)品設(shè)計等方法進一步提升旅游體驗的深度和廣度，以使旅游產(chǎn)品得到持續(xù)發(fā)展。

基于游客認識心理和游客參與的個體旅游體驗程度，及遺產(chǎn)旅游前、中、后的動態(tài)過程旅游體驗，從遺產(chǎn)旅游的開發(fā)實踐出發(fā)， 根據(jù)游客遺產(chǎn)旅游體驗的表現(xiàn)特點，達成遺產(chǎn)保護和旅游開發(fā)的各項目標。鼓勵旅游者多次重游加深重游認知體驗，追求文物、文化遺產(chǎn)與自然生態(tài)環(huán)境相和諧的全方位旅游體驗，創(chuàng)意活化遺產(chǎn)文化的挖掘和展示，完善旅游體驗時兼顧旅游服務(wù)和環(huán)境管理。通過旅游對象價值感官化、居民意見主導(dǎo)化、體驗形式參與化和旅游解說全面化，從“存在性真實”角度塑造遺產(chǎn)旅游體驗真實性。

不同的旅游體驗層級具有不同的體驗內(nèi)容，形成不同的愉悅類型，基于現(xiàn)代意識譜理論指導(dǎo)旅游體驗管理。旅游體驗研究對景區(qū)規(guī)劃、管理與營銷等實際工作具有重要的指導(dǎo)作用和應(yīng)用價值。

（三）旅游體驗價值共創(chuàng)

旅游企業(yè)通過搭建互動平臺，創(chuàng)設(shè)價值共創(chuàng)情境，吸引旅游者參與。旅游者積極參與旅游產(chǎn)品的開發(fā)與運營，將自身的旅游需求和對產(chǎn)品的意見、建議反饋給旅游企業(yè)。旅游企業(yè)及時了解并重視旅游者的消費需求和意見反饋，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，以最大化地滿足旅游者的需求，創(chuàng)造獨特的旅游體驗。旅游者的需求得到了匹配性的滿足，企業(yè)也得到了有競爭力的發(fā)展。

旅游體驗已成為景區(qū)價值的源泉，旅游經(jīng)濟持續(xù)增長的動力。旅游產(chǎn)品參與性、游客體驗價值感知等因素影響著游客的重游意愿和推薦意愿，影響著旅游目的地的競爭力和可持續(xù)發(fā)展。

從心理層面探討游客體驗，游客體驗會對其新的期望產(chǎn)生影響，游客旅游體驗所引起的滿意度會對他們重訪意愿或推薦行為產(chǎn)生積極的影響。先前的旅游體驗會對重游者的活動參與產(chǎn)生影響。旅游體驗會影響人們的記憶，個人傾向于回憶積極的旅游體驗。旅游體驗對游客行為意向的間接影響作用得到了實證。

旅游體驗質(zhì)量直接關(guān)系到旅游者的滿意度，并與其游后行為意向積極相關(guān)。旅游體驗質(zhì)量是旅游者在與旅游產(chǎn)品及環(huán)境互動過程屮所獲得的生理、心理感受水平。體驗質(zhì)量水平越高，游客的滿意度越高，也會產(chǎn)生積極的游后行為意向，形成品牌忠誠，為企業(yè)帶來更多效益。

三、旅游體驗的獨立性

體驗具有獨立性，體驗的獨立價值表現(xiàn)在體驗固有的影響因素、評價標準、體驗層級及發(fā)展。

（一）旅游體驗的影響因素

旅游體驗受多種因素綜合影響，包括新奇感、地理意識、游客行為和情感參與、游客國籍、游客心情和期待等因素。游客自身因素是旅游體驗的先在因子方面的影響因素，旅游目的地因素是旅游體驗的干涉變量方面的影響因素，兩者共同作用，影響游客對旅游體驗的期望和實際感知。

游客與旅游企業(yè)服務(wù)人員或游客與游客間的溝通交流也是旅游體驗的重要影響因素。游客對旅行方式、活動形式、旅游地點等行為要素的選擇和偏好還與目的地居民及同行游客有關(guān)，并最終影響游客旅游體驗的結(jié)果、對原來期望的滿足程度和整體滿意度。

從審美角度解讀旅游體驗，旅游者所具有的相關(guān)知識背景和先入之見、景點客流量以及旅游者所屬的群體規(guī)模影響著旅游體驗。從購物行為分析旅游體驗，旅游者個人經(jīng)濟屬性與購買行為屬性頻數(shù)、購物心情影響著旅游體驗。以橫店影視城為例，旅游體驗質(zhì)量的影響因素分為：景區(qū)體驗、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境。陳偉通過實證分析研究赴大湄公河次區(qū)域國家的中國出境游客的旅游，得出了外部影響因素中的“環(huán)境因素”、“時間因素”、“目的地形象”、“服務(wù)水平”4個因素與內(nèi)部影響因素中的“能力”、“預(yù)期”、“參與性”3因素與旅游體驗密切相關(guān)的結(jié)論。基于不同類型旅游者的滿意度，文化景觀、自然景觀、主客關(guān)系、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品價格影響了旅游者體驗的總體感受。

旅游解說、出行便捷度、旅游者主觀期望對旅游體驗存在一定程度的影響，同時這些影響因素還有著其自身的影響因素，如旅游者的主觀期望取決于旅游者自身的文化背景、教育水平、社會地位、生活方式、經(jīng)濟狀況、家庭生命周期、興趣愛好、性格特征、以往旅游的經(jīng)驗等。

基于“認同”的視角，深入分析旅游體驗的認同成分，呈現(xiàn)出各種形式的認同：目的地認同、角色認同、文化認同和自我認同。

（二）旅游體驗的評價標準

旅游者的旅游體驗質(zhì)量是旅游者主觀期望與旅游地的實際體驗相互作用的結(jié)果，可以從旅游客體的外顯變量即旅游者對旅游產(chǎn)品及環(huán)境的感知和評價結(jié)果，旅游體驗主體心理認知和情感表現(xiàn)的角度進行測度。提升旅游體驗的質(zhì)量，最終為旅游者塑造高峰及暢爽體驗奠定基礎(chǔ)。

旅游體驗具有具身性、情境性、流動性和生成性的特征，從體驗主體視角進行旅游體驗質(zhì)量測度，基于反映旅游者態(tài)度、變化與體驗質(zhì)量構(gòu)建旅游體驗質(zhì)量評價指標體系，測度顧客與產(chǎn)品服務(wù)互動后形成的主觀心理認知和情感表現(xiàn)，進而從旅游者角度考慮問題并推動問題的解決。

從體驗客體視角測度旅游者對旅游產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度水平，不同類型旅游產(chǎn)品的體驗質(zhì)量測度應(yīng)當(dāng)有其側(cè)重點。以無錫主題公園為例，在調(diào)研數(shù)據(jù)與 Ryan的“期望-滿足”模型基礎(chǔ)上對無錫影視主題公園的旅游體驗質(zhì)量進行綜合評價，提出文化氛圍、旅游條件、規(guī)劃、服務(wù)、展演、活動、整體感知和其他關(guān)聯(lián)8項評價因子。在進行民族村寨的旅游體驗質(zhì)量評價時提出評價內(nèi)容包括：求知滿足程度、心理愉悅程度、個體能力水平、身心承受程度、新奇感刺激度5個方面。旅游過程分類基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游體驗的質(zhì)量評價指標體系，包括：旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游景區(qū)、旅游購物、導(dǎo)游服務(wù)。

旅游體驗價值是游客在旅游產(chǎn)品消費過程中感知利益與感知成本比較權(quán)衡的結(jié)果，感知利益包括實用性需求的滿足和內(nèi)在心理需求的滿足，感知成本指游客對旅游產(chǎn)品價格和個人消費支出的認知。從旅游者能力水平、努力程度、任務(wù)完成的難易程度以及運氣好壞方面評價旅游體驗結(jié)果。體驗質(zhì)量的評價還應(yīng)當(dāng)注重旅游體驗的情感觸點。旅游體驗在效價及其強度方面存在區(qū)別，可以識別出三個維度：吸引性、趣味性和享受性。

（三）旅游體驗的層級

體驗型旅游方式的最大特點在于旅游者對景區(qū)文化符號進行深層次的解讀。旅游者從被動體驗到主動參與建構(gòu)自己的體驗，旅游者的主觀賦予旅游體驗不同的意義。從傳統(tǒng)的觀光游覽向參與體驗式邁進，旅游體驗層級的發(fā)展需要借鑒旅游體驗層級理論。

基于馬斯洛的需要層次理論建構(gòu)旅游體驗的結(jié)構(gòu)，包括身體體驗、安全體驗、愛和歸屬體驗、尊重體驗、認知體驗、審美體驗、價值體驗和情感體驗8個維度，將旅游體驗視為人的情感體驗。建構(gòu)旅游體驗的層級模式理論，提出感官、認知、情感、回歸和靈性5種不同意識深度的旅游體驗層級。

基于現(xiàn)代意識譜理論，將旅游體驗劃分為感官、認知、情感、回歸、靈性等不同意識深度的層級，不同的旅游體驗層級具有不同的體驗內(nèi)容，由此感受到的愉悅類型也不同。提升旅游體驗應(yīng)從景觀視覺化、他者真實化、活動升級化、氛圍情感化方面入手。從“場”的角度去研究旅游體驗的意義，解碼高品質(zhì)旅游體驗的生成路徑。

根據(jù)游客對旅游價值的感知情況可將劃分為：價值漠視者，價值認知者，價值認同者，價值傳遞者。由于旅游者的文化素養(yǎng)不斷提高等原因，以高層次的精神需求為特點的旅游者不斷增多，旅游者可以通過：努力提高參與性、深入挖掘旅游產(chǎn)品背后的內(nèi)涵與功能、重視旅游體驗過程中的自我創(chuàng)造與再創(chuàng)造、注重旅游前的準備階段、加強個人體驗?zāi)芰Φ呐囵B(yǎng)，獲得最佳體驗的途徑。

著眼于旅游體驗的發(fā)展趨勢，可以通過：深入挖掘文化主題、開發(fā)體驗式旅游產(chǎn)品、加強數(shù)字化建設(shè)、創(chuàng)造高質(zhì)量旅游服務(wù)等措施針對性地提升游客旅游體驗。通過個人終端技術(shù)（包括3GMobile、GPS、Webcam、 Wifi、RFID 等），網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)（包括 Maps、Tripblog、 Multimediaplatform等），將旅游體驗社區(qū)化，通過創(chuàng)新的信息技術(shù)增強旅游體驗，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展豐富了旅游體驗的內(nèi)涵。

因此，本文想要通過對旅游體驗的價值研究歸納，拋磚引玉地為旅游景區(qū)的開發(fā)管理提供了思路借鑒，讓旅游高質(zhì)量發(fā)展體現(xiàn)在旅游內(nèi)涵的全方位。

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