新媒體時代付費體育賽事網絡直播發展研究

趙晨　谷愛瓊

[提要] 付費體育賽事網絡直播回應營銷主體和受眾的客觀需求，在新媒體時代得到廣泛認可。本文對付費體育賽事網絡直播現象分析認為，當前存在著重視購買優質體育賽事和IP資源、衍生節目和產品的個性化、多層次特點強化;線上與線下活動融合加速等趨勢。針對其發展過程中存在的問題，提出相應的對策。

關鍵詞：付費體育賽事網絡直播;體育賽事;新媒體;營銷策略

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月20日

一、前言

互聯網的發展催生了一批新媒體平臺。目前，包括體育在內的許多重要內容題材都依托新媒體的傳感器資源呈現出優質的畫面，給用戶帶來良好的視聽體驗，為體育賽事的商業化帶來更多變現的可能。與其他節目不同，體育賽事直播對流暢度和清晰度有更高的要求，如果處理器在賽事直播中出現打不開或者卡屏現象就會引起詬病，因此網絡媒體需要隨著數據質量的增加和受眾使用量、使用頻率、使用方式的激增和變化而不斷投入設備和技術成本。另外，受利好政策、經濟環境的影響，體育賽事版權的價格水漲船高，這也直接增加了網絡媒體體育賽事的直播成本。然而，體育賽事多是采用對轉播權和植入廣告收費，對用戶免費的模式。如今，這種傳統模式既滿足不了人民群眾日益增長的高質量觀看需求，也無法支撐網絡媒體運作的收支平衡。在這種背景下，“付費體育賽事網絡直播”應運而生。

二、付費體育賽事網絡直播現狀

（一）付費體育賽事網絡直播的內涵。付費體育賽事網絡直播是各大綜合性或專業體育視頻網站為用戶提供的高質量的觀看體育賽事直播的主要途徑之一，其付費主體是體育賽事直播觀看者，相較于免費的體育賽事網絡直播，用戶體驗更為良好：沒有冗長的廣告，畫質更清晰，音頻更立體，視頻內容更加精準和豐富。付費標準有月資、季資、年資等多種方式。

（二）付費體育賽事網絡直播的類型。主要有兩種類型：

1、“付費+免費”混合模式。部分直播免費對所有用戶開放，其他賽事和衍生節目的直播只有付費會員才可以觀賞;這種運營方式將直播的版權和資源鎖定在自己的網絡媒體，其收入主要來自于網絡觀賽用戶和該媒體的廣告贊助商。

2、“付費+分銷”模式。直播的賽事和衍生節目只開放給付費的會員，點播的賽事和衍生節目免費為用戶開放;部分的直播賽事版權和資源轉售給其他中央、地方電視或者網絡媒體運營商，這種運營方式適合于付費觀念和習慣比較成熟的市場，其收入主要來自于網絡觀賽用戶、其他傳媒機構和該媒體的廣告贊助商。

（三）付費體育賽事網絡直播的特征

1、高質量的賽事及相關節目體驗。主要體現在以下三點：一是優質的內容和版權，這也是開啟體育直播付費模式的前提;二是優質的流媒體技術，在爭取到版權和資源以后，網絡媒體便會根據體育賽事的特征以及技術的發展，升級優化流媒體技術;三是衍生節目的設置，利用大數據進行千人千面的推送優勢，為不同需求的用戶推送精準的節目信息。

2、滿足受眾的個性化需求。激發體育狂熱的推力不僅是流媒體技術，歸根結底是經濟的進步和生活水平的提高;因此不同收入水平和生活品質的人群會有不同的觀賽需求。高收入群體體育愛好者會選擇去比賽現場，然而這種形式只能夠滿足極少數人的需求，出于觀賽成本和少量現場位置的考慮，多數人觀賽都需要依靠電視或者網絡。而付費網絡直播的方式，就恰好滿足了大多數體育愛好者的需求，他們盡管無法感受現場的狂熱，但仍然可以利用這種特殊的方式擁有高品質的觀賽質量，使他們足不出戶就能夠觀賞到高清、流暢、無廣告的賽事。

三、新媒體時代付費體育賽事網絡直播發展趨勢

（一）重視購買優質體育賽事IP、運動員IP資源。騰訊體育以5年5億美元的價格買下的NBA中國賽的數字媒體版權、萬達體育以6.5億美元的價格并購世界鐵人公司100%股權，以及樂視、阿里平臺收購和運營體育賽事IP等案例，表明目前的企業在以不同的途徑切入體育市場，體育賽事IP因為稀缺性和高回報空間，被資本巨頭們，尤其是發展勢頭猛烈創新能力強的互聯網巨頭們競相爭奪;且賽事越頂級，各企業之間的爭斗就越激烈。優質的賽事IP資源是創造流量的素材源頭，賽事IP的本質就是粉絲效應，而互聯網公司能夠利用自己的現場或直播平臺做到雙方共贏。參與到體育產業中來的一些比較知名的互聯網公司，基本都運營過頂級賽事。因此，在今后，優質的賽事IP仍將成為各互聯網公司爭奪的資源，而這也將成為衡量付費體育賽事網絡直播平臺實力的一個重要指標。

此外，運動員也是互聯網公司重視的資源。近年來曾經的體育冠軍田亮、李小鵬、楊洋等到如今的傅園慧、張繼科、整個女排團隊等成為網紅，越來越多的體育明星融入娛樂圈，運動精神風貌被社會群體所普遍認可。競技價值不再是運動員唯一的評價標準，互聯網公司賦予了這些運動健將更多的商業價值，借助明星效應能夠奠定良好的群眾基礎，拓展新的事業線。

（二）衍生節目和產品的個性化、多層次特點強化。網絡媒體用來吸引消費者的創新形式是盈利的關鍵問題。付費觀眾希望得到物超所值的感覺，而不是千篇一律的內容。考慮到體育賽事的基本數據是客觀的，運作空間有限;因此，現有的體育賽事網絡運營商大多利用大數據抓取客戶信息，分析受眾群體的年齡層次、消費側重點和水平、男女性別、粉絲真偽性等特點，企圖以此為突破口，擴展創作空間。可以看到，目前憑借高精尖技術和先進的營銷理念制作出來的原創衍生節目，更加貼合用戶的個性化需求，客戶粘性大大提高;與此同時，為擴大產品覆蓋范圍，現有的節目也日益注重用戶在審美、消費層次上的區別。以專業性和情感性較強的節目、產品迎合真體育愛好者的需求，以娛樂性和趣味性較強的節目、產品迎合偽體育愛好者的需求;既顧及到低消費層次的用戶需求，又顧及到高消費層次的用戶需求。因此，這種產品定位覆蓋并維護更多的用戶，為其盈利創造出新的突破口。

（三）線上與線下活動融合加速。近年來，網絡媒體體育賽事在線上線下活動上的融合速度加快。具體表現在活動趨于趣味性，衍生產品種類趨于豐富，產品技術趨于大眾化和生活化。線上線下活動的融合加速是網絡媒體的深化認識。社交產品的核心優勢就是流量，而線上和線下是圍繞流量開拓的兩條事業線，加快兩條線的融合速度能夠提高流量的穩定性。網絡媒體利用線上營銷積累用戶，并通過“付費體育直播”賺取一定的會員費;再利用線下活動挖掘部分用戶的深度消費潛力。智能手環、智能電視機、智能自行車等一系列智能產品，球迷嘉年華、足球寶貝等一系列活動，觀賽酒吧、球迷體驗中心等一系列實體互動場所，融合了體育用品消費和體育服務消費，價位層次多元，迎合了市場上不同消費層次的用戶需求，創新了競技體育的盈利途徑，擴大了競技體育的利潤空間。單純的線上活動變現能力有限，結合線下營銷等途徑，實現多元化的營銷渠道，進而實現付費體育賽事網絡直播利益最大化。

四、付費體育賽事網絡直播存在的問題

（一）資源整合缺乏深度。一方面從渠道資源來說，網絡媒體的營銷是融合了微博、公眾號、視頻移動客戶端、線下等多個渠道的集合體，不同的傳播渠道存在內容參差不齊的情況，容易給用戶造成重量不重質的感覺，且重形式、輕內容的轉發、轉載等并不能夠深入人心;另一方面從人力資源來說，優質的內容需要充分挖掘人事潛能，即采編人員或團隊的專業性——既熟悉體育賽事的發展歷程，又有賽事愛好，并且有獨特的主持風格和文案寫作能力，但現實中工作團隊常常是臨時臨場組建的，做到了廣度的聯合，卻沒有深度的聯合。此外，在社會分工細化的今天，效率和資源得到前所未有的得到重視，從團隊核心優勢出發，把不核心、不專業的項目交給其他更合適的團隊去做，如此才能將資源利用和效益最大化。

（二）缺乏引導主流價值觀的節目。這一現象反映的是各行各業普遍的問題，即企業如何在經濟效益和社會效益之間取得平衡。網絡平臺的最終目的是盈利，“付費體育賽事網絡直播”模式就是將用戶流量置換變現的重要方式，因此在制作節目時會傾向于高收視率的節目，盡管這種方式能夠吸引更多的付費用戶，但一定程度上導致節目價值理念的偏差。例如，很多網絡平臺為了湊數，濫用主持人，忽視了他們與賽事主題的契合程度;或者用一些層次比較低，內容比較低俗的節目來吸引消費者眼球，缺少真正雅俗共賞的內容。對企業來說，短期來看，確實是增加了收視率，但是長期來看，丟失的是企業文化。

（三）版權的侵犯與被侵犯。一是新媒體對賽事版權的侵犯。一方面體育賽事因為新媒體而得以廣泛傳播;另一方面部分賽事版權也因為新媒體的即時性和互動性受到了挑戰。人人可以在場內用手機拍攝并隨時上傳;甚至部分新媒體有意邀請合作明星在微博等互動平臺即時播報賽況，無意之中鉆了法律的空子;更有甚者，在現場連線互動時，部分網絡媒體所采訪的對象公然張貼該媒體的標志，而這就侵犯了有獨家直播權的其他媒體。不論是個人還是企業，這種為了自身利益打擦邊球的行為，損害法律公平和社會價值，對賽事組織和規則構成了一定的挑戰。二是新媒體自身版權的被侵犯，一般來講，賽事組織者自身并不具備傳播的技術，經由媒體購買了傳播的版權這一過程后才產生了傳播的行為。對新媒體而言，賽事的直播轉播以及以賽事為來源的衍生節目等等都屬于著作權的范疇。但是，隨著傳播技術日益先進，有人惡意利用科學技術變相傳播謀取非法收入，導致新媒體的版權被侵犯、利益被損害。在新媒體時代下，互聯網+體育的生態環境一定程度上導致了版權保護的復雜性。而在我國，體育賽事IP仍然缺乏明確和清晰的法律條文，因此我國的體育賽事IP維權也較為復雜。

五、結論及建議

（一）結論。付費體育賽事網絡直播是體育賽事在互聯網背景下的形勢所需，且群眾認可度提高，發展空間大，其發展呈現出如下趨勢：重視優質體育賽事IP、運動員IP資源;衍生節目和產品的個性化、多層次特點加強;線上與線下活動融合速度加快。付費體育賽事網絡直播在發展過程中，存在經濟效益和社會效益背離的問題，即資源整合缺乏深度、節目價值觀偏差、版權侵犯的問題。

（二）建議

1、整合內外部資源，提升資源利用率。從人員配置上來說，一個完整的賽事周期需要大量的制作人員、編輯、解說員、主持人等等，在此期間網絡媒體就需要吸引外部人才，并在最短的時間內整合平臺、平臺原有工作人員、短期外部人才等資源，使之在文案寫作、節目制作、主持風格等方面互補，深度聯合，發揮最大效益。從內外部營銷渠道上來說，網絡媒體也需要與其他媒體、明星等合作增加曝光率，強強聯手，提升節目質量，雅俗共賞才能夠吸引更多受眾和流量，為變現提供客戶基礎;此后也需要利用自己的微博、移動客戶端、公眾號、官網或實體場地等互動平臺增加客戶粘性，挖掘客戶的潛在消費能力。

2、提升內容質量，加強與受眾的線上線下互動。網絡媒體互動的一個重要特點就是每個人都有可能成為下一個信息的制作者，開放的平臺中，創作者數以萬計，創作內容五花八門，難免會有一些言論不符合社會的主流價值觀;有一些受眾如果立場不堅定就容易被誤導，那么網絡媒體就反而變成了被人利用的武器。新媒體平臺作為一個發聲器，既要顧及到不同受眾的口味，又要引領主流，通過制作高品質的作品和產品來傳播正能量的社會價值，否則就難以從根本上吸引和維護受眾，那么面對同類型對手，其競爭力就會被削弱，長此以往，就會被市場淘汰。此外，高品質的作品和產品能為受眾提供更多的互動話題，增加客戶粘性，提升他們的品牌忠誠度，也進一步擴大企業自身的品牌影響力。

3、增強版權意識，規范運營，傳播社會正能量。一是新媒體需要增強對賽事版權的保護。在實現多元化話語權渠道的同時，應主動反省并停止損害賽事權益的行為，傳播社會正能量。越是在法律不完善的情況下越要規范自身行為，這不僅僅有利于維護賽事傳播的純凈環境，而且有助于塑造企業自身的形象。二是新媒體需要增強對自身版權的保護，賽事的直播轉播以及以賽事為來源的原創衍生節目，均屬于版權保護的范圍，提防科學技術帶來的負面效應。新媒體要善于利用法律的武器維護自身的合法權益。

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