“互聯網+”自媒體營銷現象研究

賈一帆　時熠　馬欣鈺　李宇

[提要] 在互聯網技術快速普及與發展時代基礎上，自媒體營銷作為一種新的營銷手段逐漸滲透到日常生活中，從而與中國的自媒體用戶產生不可分割的關聯。但同時自媒體營銷依然存在著許多缺陷與問題。通過研究“互聯網+”背景下自媒體營銷現狀，同時采訪微博知名博主并進行案例分析，從而嘗試為當前自媒體營銷的困境提出一些有用建議。

關鍵詞：自媒體;營銷現象;公益項目;推廣

基金項目：南京審計大學2018年度大學生創新訓練計劃（項目編號：2018AX03002C）成果

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月29日

一、“互聯網+”模式自媒體營銷研究的項目背景

（一）“互聯網+”模式的出現和發展。隨著互聯網的普及與發展，互聯網+作為一種新的產業結構模式逐漸出現在大眾視野之中。互聯網通過日益完善的互聯網與大數據技術，將傳統產業與新興的互聯網產業相結合，從而達到傳統產業轉型升級的目的。在國內，“互聯網+”觀念的提出，最早可以追溯到2012年，在此之后，隨著政府和社會各界人士的不斷完善與推廣，互聯網+的概念已經被越來越多的人接受并被運用到社會的各個角落之中，影響范圍逐漸擴大，“互聯網+”已在中國經濟轉型過程中占據重要地位。當前，互聯網+模式已經與眾多傳統產業相融合，例如工業，金融業與商業。在工業方面，“云計算”“物聯網”“網絡眾包”等新興技術的使用和推廣，使得我國工業向自動化領域不斷發展：在金融業方面，P2P模式的應用和互聯網銀行的誕生，使得人們生活更為便捷;在商業方面，僅2018年我國的電子商務交易總額就已超過30萬億元，極大影響我國經濟的發展形勢。因此，“互聯網+”模式已成為現代生活不可或缺的一部分。

（二）自媒體營銷的興起。自媒體，即We Media，首先是由美國人謝因波曼與威理斯于2003年提出，此后傳入中國。在我國，自媒體由于多元性，多樣性，交互性的特點，發展十分迅速，從2009年新浪微博上線，引起社交平臺自媒體風潮，到現在自媒體行業從事者將近300萬，各類自媒體賬號數量超過3，000萬，僅用了不到十年時間。

自媒體的不斷發展也導致了自媒體營銷的出現。自媒體營銷就是組織或個人通過博客、微博、微信、百度、搜狐等互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式，其本質是網絡營銷的一種。自媒體營銷作為一種新的營銷手段，由于起點低，成本低，影響范圍大的特點受到廣大商家的喜愛，如今風靡的微信公眾號，網紅經濟等，都是自媒體營銷的形式之一，可以說自媒體營銷已經滲透到了當代生活的方方面面。

二、國內外現狀

近年來，隨著互聯網技術的成熟，自媒體在國內外都不斷發展，出現了許多優質的自媒體平臺和自媒體賬號，總體而言呈現出不斷上升的發展趨勢。

（一）國內現狀。我國政府始終保持對互聯網的高度關注，如何維護好互聯網秩序始終是政府關心的重點，而隨著自媒體的出現，我國對互聯網的管理達到一個新的高峰。2000年，我國頒布并實施了《互聯網信息服務管理辦法》并在2011年與2012年進行兩次修訂;2014年發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，以此來規范以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務;2016年發布《網絡出版服務管理規定》，以此來規范自媒體的信息發布與管理。這些政策與規定體現出我國自媒體是在政府支持的基礎上有效發展的。在良好的發展環境下，我國出現了一系列優質的自媒體平臺，其優質的內容使得許多自媒體受眾獲益匪淺，但同時自媒體營銷方面也存在著問題。自媒體所傳播的信息質量往往良莠不齊，缺乏可信度，同時某些領域方面的自媒體同質化嚴重，缺乏創意，這些問題使得我國自媒體營銷始終處于一種低質量的狀態。我國自媒體營銷領域依然存在著許多亟待解決的問題。

（二）國外現狀。相較于國內而言，國外的自媒體發展更早，同樣出現了一些優秀的自媒體平臺，例如Facebook、Twitter、Youtube等，為自媒體工作者搭建了良好的與受眾溝通的平臺，但同時也存在著安全隱患。2018年的Facebook泄密事件使得許多Facebook用戶信息遭到泄露，2019年Facebook與Twitter上許多中國用戶賬號遭到平臺無故封查，這些都體現出了國外自媒體的發展中存在諸多安全隱患。

三、南京審計大學現狀

南京審計大學是一所以審計為品牌，經管法工文理等學科相互支撐、協同發展的特色高校，擁有全日制本科生、研究生、留學生近1.6萬人，小組成員在校內通過發放問卷，獲得了問卷結果。

（一）自媒體使用情況。小組成員對自媒體使用情況相關問題進行了頻數分析，75.4%的答卷人更青睞使用微信、微博這類傳統自媒體，10.4%的答卷人較常使用抖音這類新興短視頻自媒體。自媒體的產生以新浪博客的誕生為標志，隨后其衍生品微博在2009年出現在大眾視野，微博以“隨時隨地分享新鮮事”為標語，以140字為最高字數，短小精湛，十分注重信息的時效性和新鮮度，滿足當代年輕人碎片化閱讀需要，也因此在推出的十年里深受年輕人的喜愛。微信是騰訊公司于2011年推出的可以提供即時交流服務的免費應用程序，微信公眾號依托多媒體圖文推送、互動方便快捷等優勢，發展迅猛，在自媒體平臺中也占據了一席之地。以抖音為代表的新興短視頻自媒體通過15秒短視頻制造一擊即中的效果，但由于其內容同質化嚴重，且相應的監管體系尚未構建完善，導致短視頻良莠不齊，使用用戶相較于傳統自媒體也較少。

（二）自媒體對消費行為的影響。小組成員將問卷分為兩個分支，消費受自媒體影響的一方和未受影響的一方，并結合調查結果對他們的消費行為進行了簡單分析。

1、消費行為受自媒體影響。根據問卷收集結果，55.9%的答卷人消費行為會受到自媒體的影響，這其中59.3%的答卷人都是經過自媒體人的推薦了解商品。自媒體平臺上的自媒體人風格各異，85.32%的答卷人更偏愛實測風的自媒體人，也正是因此，大部分人選擇購買自媒體平臺推薦的商品是出于生活的需要，當然也有部分是由于好奇心的驅使和博主的推薦過于誘人。40.7%的答卷人在了解后會自行去某寶搜索有關商品詳情，而不是一味的相信自媒體人的描述。小組成員在仔細研讀數據報告后發現，受自媒體影響的消費商品種類較為集中，以食品、化妝品、服飾這類的快消品為主，且83.49%的答卷人表示，在自媒體平臺上購買的商品基本能滿足預期。也正是因此，自媒體平臺消費逐漸成為一種主流消費模式。

2、消費行為未受自媒體影響。在被調查者中，仍有15.38%的同學表示消費行為從未受過自媒體營銷的影響，其中32.3%是因為對別人的推薦不感興趣，23%是因為不相信網絡上的產品，他們中的大部分認為自媒體平臺上可能會有好商品但質量差的更多，有一小部分同學覺得自媒體平臺推廣的商品只是新奇而已，并沒有實際的使用價值。

（三）結論。小組成員通過對問卷結果的分析，發現雖然抖音這類的短視頻新媒體迅速竄紅，但更多的大學生還是樂于使用傳統的微博、微信這類自媒體，這和短視頻平臺目前的視頻質量良莠不齊有很大的關系。且雖然自媒體在國內發展已有一定規模，但仍有部分大學生不相信自媒體平臺推薦的商品質量，這也是自媒體平臺需要繼續發展的方面。

四、采訪案例分析

通過對一名微博粉絲數90，000+的博主進行采訪，我們了解到，粉絲的增長情況分兩種：一種是抽獎發放福利等方式吸引粉絲的關注;另一種是商業化的買粉，但是這種方式對于自媒體營銷而言，沒有太大的用處。因為受訪者是一名美食博主，其粉絲80%都是女性，這其中98%都是學生，以大學生為主，具有一定典型性。對我們研究自媒體營銷對大學生消費的影響也有很大的參考性。

受訪者一般會與餐飲店、淘寶等平臺上的網紅零食店的賣家，或者與一些日常用品的商家合作推廣。粉絲自身對推廣內容有偏好，在同類商品中，往往受到性別、購買力的影響。對于推廣產品的選擇與甄別，博主認為，首先要確定產品是否迎合自己粉絲需求，其次通過自己嘗試的方式確定產品品質進行選擇。

受訪者曾通過推廣一次性收入達60，000元人民幣左右。對于這一粉絲基數的博主而言，銷量較為可觀。但是談及利用微博進行營銷，博主認為微博的發展整體是在下降趨勢，而短視頻平臺的發展向好。具體原因是微博專業博主門檻較低，缺乏說服力。

網絡營銷在粉絲基礎和粉絲粘性很重要。受訪者主要采用了兩種方式：一種是建立粉絲群，與粉絲進行交流，了解到粉絲的喜好;另一種是聯合商家進行團購和促銷等優惠活動，利用粉絲群以福利方式進行一些轉發抽獎的活動，以此吸引粉絲購買，通過這種方式不僅能幫商家宣傳，同時也能讓自己的粉絲數有所提高。

因為受訪者不是專職自媒體營銷運營商。因此，博主沒有把自媒體營銷作為盈利手段，營銷和推廣也取決于自己的興趣和收益。這種心態的好處在于，受訪者不會因為收益的驅使進行虛假營銷，與積累的粉絲也會逐漸建立起信任，有利于自己品牌和名聲的建立。這也為商業營銷提供了一定的經驗。

五、對商業自媒體營銷的幾點建議

（一）明確產品定位，定制營銷內容。隨著自媒體平臺的不斷興起，更多的平臺、自媒體人成為營銷的承擔者。營銷產品的同質化趨于明顯，從企業自身來說，明確自己產品的特點和目標人群，有利于在千篇一律的傳播營銷中提高效率。通過對自媒體營銷的受眾和博主的調查和訪談，相互印證得出結論：自媒體營銷將以內容為中心，個性化、有創意的營銷內容是搶占潛在客戶、達到營銷目的的核心競爭力。針對內容碎片化的特點，一方面要認識到營銷效果可能受限的短板，另一方面也要看到碎片化時間的占用對目標客戶群體的潛在影響。精準定位客戶需求，定制具有明顯特征的傳播內容，搶占消費者的眼球，更大程度上發揮短視頻等自媒體手段的優勢。

（二）關注客戶感受，定位市場需求。自媒體時代以用戶原創內容為主要傳播內容，換言之自媒體時代，平臺社區的每一個用戶既是信息的接受者，更是信息的產生者、傳播者。用戶個人參與信息傳播的程度極高。客戶通過自媒體平臺往往能夠表達自己對于某樣產品的需求或感受，企業通過對這些信息的關注、收集和總結，能夠及時感知到市場的需求，一次指導自身產品的升級。利用網絡平臺“去中心化”的特點，通過用戶自身建立的熟人網絡，實行高效地信息傳播。

（三）建立品牌形象，提高粉絲粘性。自媒體傳播的熱度一般不會穩定在同一個平臺或同一個形式，企業投放廣告天然不具備穩定性，總是輪換使用不同平臺和不同的營銷形式，去謀取最優效果。企業應建立專門的團隊運營自身相關自媒體平臺的賬號，樹立一個明確且個性化的品牌形象，個性吸引受眾，與其他同類產品差別化，通過情感的投入或是話題內容的選擇，和目標客戶構建共情，用更加有溫度、個性化的方式吸引客戶，達到營銷目的。積極互動，運用設置粉絲群等方式分類管理，提高粘性和顧客忠誠度。

（四）建立營銷體系，加強人才培訓。應加強自媒體營銷網絡體系建設，積極轉變傳統的營銷觀念和模式，重視現在自媒體平臺在營銷戰略中的重要作用。應設立專門的團隊對自己的自媒體賬號進行運營，策劃建設形式新穎的活動，通過微博、微信等其他平臺與營銷對象進行互動，及時收集客戶的反饋信息和評價。加強營銷人員的培訓，除了針對自媒體平臺的技術培訓，更應該關注信息收集意識和對于熱點的敏感性，及時應對網絡上新的熱點，靈活調整營銷策略。

（五）健全監管機制，凈化傳播環境。信息爆炸的不可逆性，導致我們必須接受自媒體趨勢的蔓延。信息監管部門須順應時代發展，及時彌補自媒體平臺內容發布、行為規范的相關法律法規的空白。完善相關機制，實行有效的監管。同時，主流媒體也可以介入自媒體平臺，建立正向的價值引導，正確發揮自媒體傳播潛在目標人群廣、營銷成本低、營銷效率高的優勢。

六、南京高校公益推廣現狀

媒體的關注對事件的傳播與發展有著極其重要的意義。當前，自媒體在傳播社會正能量方面逐漸發揮起日益重要的作用，志愿活動的組織者應當利用好自媒體平臺對于活動的宣傳功能。然而青年志愿者團體，作為當下公益活動的主力軍，其組織因為分布在各個高校和社區（本文主要討論的是高校中的志愿者團體）無法形成有效地溝通交流，導致其整體規模較小，同時缺乏專業的自媒體宣傳人員，雖然也在微博和微信公眾號等一些自媒體平臺上宣傳現有的公益活動，但是品質不高，在品牌傳播的能力上略有不足，這樣就容易導致大學生群體對這一類公益組織缺乏一定的認知與了解，從而難以樹立獨特的組織形象。

以南京審計大學學生會青年志愿者協會為例，組織一直堅持服務學校，服務社區，服務社會的理念。雖然一直有舉辦志愿活動，但是品牌效力較弱，一方面因為活動質量亟待提高，另一方面就是推廣的缺失。南審校青協現有的自媒體平臺為QQ空間、微信公眾號和微博，綜合來看，QQ空間和微信公眾號的閱覽人數相對較多，但總體仍是偏少。同時投放內容刻板，同質化嚴重。使得校內公益活動的宣發效果一直不好。

對比南京航空航天大學青年志愿者協會，其主流宣傳平臺為微信公眾號，其粉絲量、閱讀量、實用性和精美性都高于南審校青協的微信公眾號。粉絲量是實用性帶來的，南航校青協的微信公眾號擁有自主開發的小程序，方便學生通過姓名和學號直接搜索相關的志愿證明和時長。閱讀量是精美性帶來的，南航校青協組織具有相關背景知識或者經驗的學生進行運營，在圖片文案編輯等方面都具備一定的水準，內容可讀性高。

同時，南航校青協利用自媒體平臺為志愿活動尋求一定的媒體曝光度，其優秀的志愿活動也被一些主流媒體報導，在校園內和社會上形成了一定的影響力，促進了做志愿的良好風氣的形成，這也是南審校青協在自媒體平臺宣傳方面需要努力的。

七、公益推廣可行性意見——以“一對一幫扶老人”為例

當今社會，家庭模式日益趨小型化，年輕人的生活壓力和工作壓力增大，孤寡老人越來越多，很多老人得不到應有的關心和重視。南京審計大學校青協“一對一幫扶老人”長期活動，旨在陪伴孤寡老人，為他們的生活帶去歡樂，豐富老人的精神世界。在開展活動期間，志愿者通過與老人的交流，拉近彼此間的距離，使社區更加溫暖和諧。以“一對一幫扶老人”活動為例，就其自媒體平臺推廣的嘗試，提出以下意見：（一）“一對一幫扶老人”是一項彌補空巢老人心靈缺失，同時使志愿者感受親情的活動，活動基調溫情，節奏較慢，不適合傳統短視頻式的記錄營銷方式。時間稍長的敘事鏡頭、靜態人物攝影等影像記錄方式可能更加合適。（二）老人人生經歷的厚重和當代大學生的朝氣相互碰撞，可以以對話內容、老人人生經歷為出發點，聚焦于老人個體，運用微博故事等文字途徑，細致刻畫、展現老人與學生志愿者的心路歷程。延長服務周期，提高服務頻率，是學生志愿者和老人建立更加牢固的情感聯結。（三）積極參加平臺上的視頻征集或其他互動活動，提高對于活動內涵的傳播率。聯系在公益服務方面有一定影響力的自媒體人宣傳推廣。

主要參考文獻：

[1]翟紅華.自媒體營銷現狀分析及對策[J].時代經貿，2017（36）.

[2]余彥琪，肖峰.自媒體時代的內容營銷研究[J].現代商貿工業，2018.39（9）.

[3]王晗嘯，于德山.意見領袖關系及主題參與傾向研究——基于微博熱點事件的耦合分析[J].新聞與傳播研究，2018.25（1）.

[4]陳敏，黃睿.“大V”去哪兒了？——基于微博、微信、知乎南海仲裁案討論文本的分析[J].新聞記者，2018（7）.

[5]陳昕杰.抖音短視頻平臺內容營銷現狀及提升建議[J].中國高新科技，2019（1）.