論游戲出海與中國文化軟實力建設

劉程悅 張宏樹

摘要：游戲出海已成為移動互聯網時代講好中國故事的重要載體，是中國文化軟實力建設的重要組成部分。當下中國游戲出海的主要問題是自主創新能力不足、主流文化弘揚欠缺、優秀游戲企業缺乏、規制建設與引導措施不力等。中國游戲出海要成為中國文化軟實力建設的重要力量，迫切需要提升研發端中國文化融入與自主創新;內容端中國文化價值觀念介入;生產端形成自身優勢、抱團出海;規制端加強制度建設、提升引導與監督，四端勠力同心，助推游戲成為講述中國故事的獨特文化標識。

關鍵詞：游戲出海;軟實力;拓展;對策

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0040-06

約瑟夫·奈認為軟實力是指“通過吸引而非強迫或收買的手段來達己所愿的能力”[1]。文化軟實力作為軟實力的關鍵部分，是一個國家形象塑造的重要內核，表現為一個國家本土文化的吸引力、凝聚力，以及一個國家或地區文化的內生原創力。文化軟實力的建設包括內塑外立兩個維度，對內是國人對本民族文化認同感的建設，對外是該民族文化形象的塑造。文化影響力的大小，首先取決于文化自身內容的吸引力，其次在于是否有先進的傳播手段和強大的傳播能力。國內對文化軟實力的研究從20世紀90年代開始，十七大后成為中國政府的重點推進工作，十八大以來習近平總書記多次講話強調文化建設相關問題，十九大報告中更是明確指出要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”，該表述成為當下建構中國文化軟實力的方向指引與根本遵循。當下亟需解決的問題是如何選擇合理的載體、采用富有傳播力的策略與路徑拓展我國文化軟實力。技術的快速迭代，尤其是移動網絡的迅速發展，引發了網絡游戲產業迅速擴張，受眾群體逐年倍增且趨于年輕化，游戲出海已經成為影響一個國家文化輸出的重要變量。中國游戲健康有序發展必須實現走出去的目標，分析當前我國游戲出海的現狀、解析存在的問題、提出改進策略成為時代命題。目前從文化產業角度探討網絡游戲出海的成果較多，而對文化軟實力提升視閾的討論較少。面對移動互聯網時代，面對年輕受眾，如何通過游戲出海講述中國故事、提升中國文化軟實力成為當下必須討論的一個問題。

一、我國游戲出海的現狀

《中國日報》網于2019年2月22日發布文章稱，“2019年，中國游戲的關鍵詞必將無法繞開‘出?！盵2];2019年2月1日《人民日報》海外網輿情中心監測數據顯示，2018年中國游戲海外報道量超20萬篇，同比增長58%。海外游戲市場在成為中國游戲企業重要收入來源的同時，也成為傳播中國文化的新型輿論載體。

（一）出海成為中國游戲發展的新路徑

從當前游戲行業發展的現狀來看，出海已經成為未來游戲產業發展的必然趨勢。據App Annie發布的數據，僅2018年上半年，中國自主研發的網絡游戲海外營收達到了46.3億美元，同比增長16%[3];而據伽馬數據統計，僅2018年8月，月流水超過2 000萬人民幣的出海游戲產品就達38款，其中2018年新上線海外市場的游戲產品達8款[4]。如此喜人的成績源于我國所處的兩個背景，一是市場背景，隨著本土游戲市場競爭紅海化，人口紅利逐漸消失，馬太效應越發顯著，準入門檻急速拉高，許多游戲公司開始轉向更為廣闊的海外市場尋求機遇;二是政策引導，“文化軟實力”“文化強國”的相關討論較好地指導了游戲產業的發展。十七大報告中首次提出“文化軟實力”，十八大報告明確提出建設文化強國。2015年7月20日，習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時明確指出，提高國家文化軟實力，關乎“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現，并且從夯實國家文化軟實力根基、傳播當代中國價值觀念、展示中華文化獨特魅力、提高國際話語權四個方面闡釋如何提高中國的“文化軟實力”。伴隨國家文化“走出去”的號角越吹越響，作為流行文化的代表之一，游戲出海已成為大勢所趨。在目前承擔文化輸出職責的眾多載體中，游戲相比傳統形式有著更為突出的優勢，如用戶獲取成本較低;受眾群體覆蓋范圍廣、低齡化;用戶即時互動，提供全方位沉浸式體驗;能夠更為潛移默化地傳遞文化價值觀念，形成富有生命力的文化符號。

（二）移動手游成為出海行列主力軍

移動互聯網已成為符合時代發展的操作系統，移動手游因其高度契合移動互聯網的文化實踐而發展迅猛，當下，移動手游已經成為出海行列主力軍。App Annie 2019年2月27日發布的《2018年中國移動游戲出海報告》顯示（如圖1所示），2018年全球移動游戲市場的下載量、用戶支出和參與度持續攀升。在這種大環境下，中國移動游戲發行商在海外市場的發揮更為亮眼。其中，2018年游戲類應用的總下載量約32億次，同比增長39%;總用戶支出約61億美元（約合人民幣408億），同比增長49%，整體增速均高于全球移動游戲產業的增長水平。

從整體趨勢來看，下載量超過100萬次的出海產品數量在持續增加（如圖2所示），截至2018年下半年，達到該標準的出海產品數目為275款?？梢灶A見的是，隨著國內廠商的大舉出海，出海產品在營收和下載方面的數據必然會持續迅速增長，并由此成為國內游戲產業一個新的增長點。

由此可見，移動手游正在逐步占據我國游戲出海產品的半壁江山，這也是未來我國實施游戲出海戰略時的側重點。

二、網絡游戲在文化軟實力建設中的優勢

講故事，是國際傳播的最佳方式[6]。網絡游戲不能簡單看作是萬維網與娛樂的結合，從社會文化角度更深入地剖析，網絡游戲是國家文化軟實力建設的有效介質，表現為游戲中滲入了一國的文化背景、價值觀念取向以及其他具有政治色彩的潛意識符號和信息。作為一支重要的文化輸出力量，有著獨特的故事闡釋方式，影響著一國文化的影響力與凝聚力，網絡游戲在講好中國故事方面有著突出優勢。

（一）網絡游戲是講好中國故事的文化符號

“內容永遠是根本，以內容優勢贏得發展優勢”[6]，重要的是在游戲中強化中國文化的融入與傳播。文化元素應用到游戲中，大致可以分為四種表現形式：一是以歷史為題材改編的網絡游戲，即游戲中的界面、每日任務、闖關副本等都會依據部分史料進行3D模擬，連NPC的命名有時都直接采用歷史人物的名字，如全民參與的移動手游《王者榮耀》中，接近80%的游戲角色都源于傳統文化原型，在整個游戲設計過程中還專門邀請中科院、北大的相關專家，從文學、音樂、歷史、風俗等維度進行專業把關;二是對一些著名的古典小說、武俠小說進行改編，如《夢幻西游》的整體設計源自吳承恩的神話名著《西游記》，《仙劍奇俠傳》是基于中國古代神話和武俠小說，通過中國風的充分植入，構成唯美完整的故事情節。其他改編成功的還有《射雕英雄傳》《九陰真經》等;三是游戲種類不屬于文化題材，但在游戲中加入大量傳統文化符號，比較常見的是我國道教文化提倡的“陰陽五行”等概念[7];四是部分游戲融入了中國當代文化元素，如《荒野行動》在游戲設計中植入了蛟龍突擊隊經典作戰服，游戲官方還創新性地邀請了蛟龍突擊隊曾經的退役隊員參與到游戲人物的動作捕捉中。《荒野行動》還在游戲中滲透了國防教育的內容，類似的游戲還有《列王的紛爭》《劍俠情緣網絡版》等。這些游戲在占據海外市場的同時，將中國故事在游戲中展開，讓玩家在體驗游戲的過程中飽食文化大餐，形成獨特的文化輸出符號。

（二）用游戲講好中國故事正在成為主流

游戲出海為中國游戲企業帶來可觀經濟收益的同時，成為講好中國故事的重要平臺。游戲出海不僅僅只是行業趨勢，更是一種文化現象。2018年11月30日《人民日報》海外版載文《國產游戲加速‘出?！穂8]，管窺中國游戲出?？芍^碩果累累，不少國產游戲帶著中國文化走出去。中華美食游戲《食物語》網羅了佛跳墻、孔府菜等中國各地美食，展現了中國廣博精深的美食文化;網易打造的《繪真·妙筆千山》則融匯了中國國畫元素，以傳世名畫《千里江山圖》為背景，從古畫中提取山水線條色彩，構建不同的游戲場景;《王者榮耀》更是把荊軻刺秦王、關羽單刀赴會等典故融入其中，游戲中英雄的臺詞透著濃濃的“中國風”，如“有朋自遠方來，不亦樂乎”“千窟唯佑，萬代千秋”等。2008年到2018年的十年間，中國游戲行業的高速發展有目共睹，經過多年的發展，中國游戲行業已經進入“精品時代”，即文化游戲時代，手游精品支撐起了絕大部分市場份額，成為中堅力量。這些游戲產品用立體動感的呈現界面、真實可感的故事情節、豐富多樣的人物選擇、時尚動聽的游戲音樂，演繹著獨特的中國故事。

（三）網絡游戲沉浸式傳播拓展中國故事影響力

文化要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的傳播矩陣，達到“大珠小珠落玉盤”的效果。有好的故事，還得有別具一格、吸人眼球的話語表達[6]。隨著我國文化呈現方式的增多，人們對于渠道的選擇越來越多元化，如何吸引受眾的注意力成為講好中國故事的關鍵。文化搭載網絡游戲是創新與拓展對外話語表達方式的手段，有利于移動互聯時代中國故事的傳播。首先，網絡游戲擁有龐大的用戶群體，可以保證廣泛的傳播面;其次，網絡游戲可以適應互聯網的結構性紅利，符合人們當前的生活方式;最后，網絡游戲本身具有的競爭性與群體性，符合人類的天性。文化產品不僅傳播著信息，而且承載著價值觀，游戲設計者將本國文化的觀念融入游戲創作中，通過沉浸式體驗的方式，讓玩家由“幕后”轉移到“臺前”，主動參與中國故事的演繹，影響海外年輕受眾，形成一系列“中國文化標識”，展現我國文化軟實力。

三、當前游戲出海在文化軟實力建設方面存在的問題

（一）研發端：源于中國文化的自主創新能力缺失

游戲出海要成為提升中國文化軟實力的重要載體，必須提升其文化影響力。但現實卻存在問題，影響了中國故事的講述，不利于中國文化軟實力的建設與提升。自2006年以來，我國網絡游戲發展速度驚人，近幾年的出海版圖也是越畫越大，但對我國網絡游戲的質量進行評估，結果卻不容樂觀。當下我國對外輸出的游戲產品有模仿外國的嫌疑，以我國本土文化為元素生產的游戲數量雖有上升，但并不占據主要地位，所借鑒的文化資源也僅僅是5000年文明中的滄海一粟。剖析其本質發現，我國發展網絡游戲的時間不長，理論和實踐方面都有欠缺，源于中國文化的自主創新能力跟不上游戲發展的需求。從理論層面來講，我國專家學者對于網絡游戲學術研究的廣度和深度都有局限;從實踐層面來講，我國的游戲創意與設計人才十分缺乏，創新原動力不足，即使是目前在崗的游戲設計者，也多是僅有幾年經驗的新人，在創新能力上可謂捉襟見肘。游戲研發端在理論與實踐上的雙重不足，使得我們雖然占據了一定的海外市場，但大多呈現游戲模式單一、文化元素與游戲設計脫軌等問題，這些都直接導致我國游戲出海后續乏力的原因，更談不上中國文化軟實力的建設與提升。

（二）內容端：中國主流文化價值觀念弘揚不足

網絡游戲本身有自己的一套“元語言”體系，大部分學者對于其中宣揚的文化觀念持懷疑態度。這主要是市場經濟時代受經濟利益的驅使，使得游戲開發者在游戲研發中不免注入一些不良的文化元素，如某些游戲在設計女性NPC的服裝時常以性感、暴露為標準，甚至一些網絡游戲代理商為了達到宣傳效果，選擇不恰當的宣傳手段。這些低端、盲目的開發方式與傳播方式使得游戲內容質量及傳播效果大打折扣，主流文化元素被曲解或抹掉，這樣的游戲很難經得起時間的考量，更別說通過游戲內容來弘揚主流文化。部分游戲開發商有注重文化與游戲融合的意識，但真正算得上無縫結合的網絡游戲實屬鳳毛麟角。更糟糕的是有些游戲為了迎合海外用戶的需求，大多采用西化的游戲模式或游戲背景，這難免令人唏噓?，F階段，游戲出海已經進入了啃硬骨頭的關鍵期，鯤待網絡總裁丁鴻翔曾表示：“出海內容端挑戰才剛開始，以《暗黑破壞神》手游版遭到玩家吐槽可以看出，中國游戲出海在世界觀、劇情、內容設定和對外輸出方面還很弱勢，要原創，不要抄”[9] 。

（三）生產端：優秀游戲企業缺乏

網絡游戲產業是典型的資金運轉周期短、創收快的產業，這就使得我國大部分的游戲企業以經濟利益為企業發展目標，形成了生產快銷產品、快速占領海外市場但生命力短的尷尬局面。這種不良的市場定位很難孕育拓寬海外市場的優秀游戲企業，表現為游戲內容的簡單拼接、“三俗文化”的大量依附，以及拓展海外市場的無序競爭。低端的市場定位使得游戲企業難以打造精品，在海外市場上的表現自然顯得后勁不足。除了難以打造精品，中國游戲廠商在出海中遇到的第二大困境是本土化問題，如在受眾細分上，不同地域的用戶習慣和偏好都有很大的不同，如果前期沒有足夠的市場調研，就會面臨難以打開市場的局面。匯量科技（Mobvista）創始人兼CEO段威表示：“由于一些游戲研發者對海外玩家習慣、海外法律制度、文化習俗等缺乏足夠了解，對海外運營工作缺乏相應經驗和能力，導致其游戲出現水土不服等難題”[8]。 從單個市場的攻克程度來看，中國游戲在多個海外市場的市場份額還有很大的爭取空間，如在印度市場，中國游戲廠商雖然取得了很大的進步，但是具有用戶價值、放射吸引一批價值觀相投、有共鳴人群的內容占比并不算高，單個市場“滿面開花”的情況也很罕見。

（四）規制端：政府監管和引導措施不力

網絡游戲行業一直作為互聯網的附生產業存在于我國的市場經濟之中，發展之初就沒有明確的產業定位，近年網絡游戲作為朝陽產業發展迅速，無論是數量上還是規模上都有巨大的突破。相較于網絡游戲產業的迅猛發展，我國政府的規制建設的引導力度跟不上網絡游戲產業的發展步伐。網絡出版相關規制建設對于規范網絡游戲的生產、傳播正能量、破譯目的國的規制限制和跨文化傳播抵抗有重要意義。但現實情況卻是，我國網絡游戲產業出海至今，政府出臺的關于游戲出海的細則還很不全面，這會直接影響到我國游戲出海的進一步發展，政府部門對于網絡游戲產業的把控不嚴使一些質量不高、有損國家形象的游戲流出海外，形成文化輸出的“軟肋”，給國家文化形象的樹立帶來負面影響。

四、游戲出海提升中國文化軟實力的改進策略

針對當前游戲出海戰略實施出現的問題，筆者提出以下幾點建議，以期進一步提升游戲出海在講好中國故事，提升我國對外文化軟實力中的作用。

（一）研發端：提高中國文化認知、提振自主創新能力，堅持原創

在技術越來越先進的今天，游戲設計人才的文化認知與技術水平的高低直接決定著游戲質量的高低。我們需要給游戲產業時間，讓它長滿羽翼，同時我們也要在四個方面使力：一是研發團隊要廣泛吸納懂得中國文化的人，扎根中國傳統文化，厚植文創根基，以此把控游戲設計全過程;二是專業技能的提升。任何優秀作品的誕生，都需要前期的借鑒學習，我們的研發人員需要不斷接觸國外先進游戲作品的設計經驗，將其內化為自己的知識儲備，應用到未來游戲的設計中;三是轉變創新觀念。要從“賣點思維”轉化為“買點思維”，樹立“用戶至上”的理念，堅定十年磨一劍的信念，力求輸出海外市場的都是文化游戲精品;四是資金的充分投入。要花大力氣擴大我國文化游戲產業規模，同時對文化游戲設計者給予足夠的資金支持。

（二）內容端：強化核心文化價值觀念引領

文化是網絡游戲的血肉與靈魂。網絡游戲如果僅作為文化的“傳送帶”，而不改變其空洞枯燥的文化植入，必然會被市場所淘汰。約翰·赫伊津哈曾說過“文化以游戲的形式出現，文化從發軔之日起就是在游戲中展開的”[10]。我們不能僅僅把它看作一種娛樂工具，而是要致力于打造屬于中國自身“元語言”體系的游戲文明。游戲出海在追求最大經濟效益的同時，其根本目的是弘揚我國的傳統文化，因此游戲在編寫過程中必須厚植中華民族文化沃土，注入新時代新思想，與時俱進，開拓創新。如《夢幻西游》中的一直通過寓教于樂的方式，讓玩家在游戲過程中“無意識”接觸中國傳統文化，游戲中每月的科舉大賽，通過游戲獎勵吸引玩家主動去關注、記憶一些傳統文化的知識，加深文化烙印。除此之外，要研究掌握國外不同地域受眾的文化習慣，運用中西相通的話語表述，把自身要呈現的與受眾想了解的相結合，讓中國故事的表述為海外受眾所認同。

（三）生產端：打造自身優勢，抱團出海

隨著中國游戲行業的發展，移動平臺與PC端的優勢逐漸發生區隔。一方面，移動平臺便捷及時的優勢可以對接更大范圍的用戶，同時精準的大數據投放技術有助于游戲廠商更好地瞄準目標群體;另一方面，PC端的大容量、大屏幕、體驗感更強的優勢可以滿足用戶對游戲品質的更高追求。游戲企業需要明確自身優勢，形成海外市場品牌核心競爭力。同時，相較于國內市場，海外市場的渠道、流量情況對游戲廠商來說更為陌生，在面對全球市場時，實際上每個中國游戲廠商遇到的困境都是相似的，因此想要解決中國游戲在“出?！边^程中面臨的問題，需要中國企業抱團出海，合作共贏。比如騰訊游戲平臺（We Game）就致力于加強對中國出海游戲的引導和支持，幫助中國游戲找到適合海外各地用戶的溝通方式[7]。同時，企業要用好一帶一路的順風車，摸索出一套適合自己產品的本地化打法，并且有計劃、有順序地擴大海外市場。

（四）規制端：強化政府的支持、引導與監管

在新時代“合作共贏，打造人類命運共同體”的大背景下，游戲出海是產業引領文化傳播的重要手段，而產業的良好運行離不開規范的制度體系，加緊完善適應我國游戲出海現狀的管理體系是我國政府的首要工作。政府規范管理游戲企業的步伐一直在路上。自1995年起，陸續推出了一系列規制：1995年，國務院運用法律對電子出版物、互聯網信息服務等進行管控;1998年，文化部拉開了對網吧管理的序幕;2003年，文化部將管理深入互聯網文化產品的內容端;2009年，中央機構編制委員會辦公室專門印發文件對網絡游戲、動漫和文化市場執法交叉的部分進行職責分區;2016年，新聞出版廣電總局對手游的審批程序進行清晰明確的規定。我國政府雖然在不斷探索網絡游戲產業管理的新途徑和新方法，但對于游戲出海具體方面的細則至今還未出臺。為進一步促進網絡游戲產業的發展，我國政府需一方面修筑法律高墻，保護網絡游戲開發者的知識產權，為網絡游戲生態良性發展保駕護航;另一方面，我國政府要完善監管體系，嚴格控制輸出環境和輸出產品質量，如建立網絡游戲出海審批制度、境外審查制度，建立游戲分級制度等，力求以精品訴說中國故事。

五、結語

傳播力決定影響力，話語權決定主導權。目前，我國的國家形象在很大程度上仍然是“他塑”而非“自塑”，而網絡游戲以其獨特的跨地域、跨階層的特征，在我國形象的“自塑”上發揮了很大的作用?！断愀凵虉蟆吩趫蟮烙嘘P中國網游海外發展情況時稱“孔子與網游成文化出口先鋒”[11]，時下我們必須明白，“一個好的網游，理應擁有完善的價值觀體系，并富有文化感染力”[12] ，借助網絡游戲的力量演繹中國故事的效果更為顯著。“在游戲成分或缺的情況下，真正的文明是不可能存在的”[10]。當前，出海已經成為國內互聯網企業的重要拓展領域，中國作為世界游戲版圖的重要組成部分，面臨著機遇與挑戰并存的局面。面對“五位一體”總體布局的不斷推進，文化強國建設已在路上。中國網絡游戲聚焦于出海拓展，必將成為移動互聯時代講好中國故事、提升文化軟實力的重要載體與時代路徑，而一帶一路的政策紅利將加快這一步伐。如果能在游戲出海的研發端、內容端、生產端、規制端同時發力，強化本土資源輸出、文化傳播和交流，那么未來被稱為第九藝術的游戲一定會成為講述中國故事的獨特文化標識。

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[責任編輯：張楠]