新媒體語境下藏族節日文化傳播的困境與思考

德吉桑姆

摘要：節日文化承載著族群記憶，對增強本民族的歸屬感、認同感和凝聚力有著重要作用，更是展現民族魅力，促進民族交往交流，實現民族團結的重要窗口。本文以2016～2018年雪頓節為例，以西藏電視臺旗下APP“愛特西藏”三年間對“雪頓節”的報道進行分析，探討節日文化在本土新媒體平臺上傳播過程中存在的節日經濟價值的過度開發，削弱了節日文化的精神內涵、同質化與碎片化的傳播將節日文化趨同化 、本土新媒體的媒介功能未得到完全實現的三點問題，并在此基礎上提出改善新媒體時代藏族節日文化傳播的三點思考，即創新技術手段，深挖文化內涵，打造節日文化“專柜”，培養新媒體時代專業的文化傳播團隊。

關鍵詞：雪頓節;節日文化傳播;新媒體;愛特西藏

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0138-06

中國是一個歷史悠久的多民族國家，各個少數民族都有自己獨特的節日文化。這些少數民族的節日文化是中華民族優秀文化的組成部分，它體現了中華民族文化的多樣性和包容性。“雪頓節”在西藏的影響力僅次于藏歷新年，是西藏最負盛名、最具影響的節日之一，于2006年5月被列入國家級第一批非物質文化遺產名錄，不僅被評為改革開放30周年“影響中國節慶產業進程30節”的稱號，還榮獲了“中國節慶杰出典范獎”、第四屆“節慶中華獎”年度大獎——節慶傳承獎等多項殊榮。

現如今，新媒體已然成為節日文化傳播的最新載體。新媒體為節日文化的傳播帶來新機遇的同時，也使節日文化的傳播遭遇了新的困境。思考如何走出這些困境，對節日文化在新媒體時代得到更好傳播十分具有意義。

一、本土新媒體語境下藏族節日文化傳播的機遇

文化自生產之日起就與傳播結下不解之緣。藏族節日文化最初的傳播模式是以藏傳佛教寺院組織的祭祀、紀念、宣傳等與日常的娛樂、慶典結為一體的形式，基于血緣或地緣而進行的人際傳播、組織傳播和群體傳播。言傳身教、集體參與、潛移默化，“內化于心、外化于行”是其傳播的內在理路[1]。在大眾傳播時代，報紙、廣播、電視等傳統媒體成為節日文化傳播的重要載體，相較于早前口傳身承的傳播模式，傳統媒體令節日文化的傳播得到空前發展，人們憑借報紙、廣播、電視途徑了解節日資訊，感受節日氣氛，增加了節日的影響力。新媒體的出現更是進一步打破了時空的局限性，改變了傳統媒體的滯后性和單向性，傳受互動的傳播模式強化了節日文化的傳播效果。

如今步入“兩微一端”為代表的新媒體時代，傳統的文化傳播格局被徹底改變，孕育出了新型的文化傳播環境，也為節日文化的傳播帶來了新的機遇。據2017年西藏自治區國民經濟和社會發展統計公報得知，2017年移動寬帶用戶共計207.5萬戶，比2016年增加33.4萬戶[2]

（2018年的統計公報還未公布）。不難看出，西藏自治區雖地處祖國西南邊陲，但互聯網的發展速度不容小覷，“世界屋脊”正緊跟著發達地區的步伐踏上信息快車道。在2015 年年底，西藏電視臺“牦牦 TV”與手機移動客戶端“愛特西藏”同時上線，并且于同年推出了微信平臺“最心靈”和藏漢雙語微信平臺“陽光西藏”，西藏的新媒體布局至此基本形成。藏區最為盛大的藏歷新年、雪頓節等節日的傳播都已離不開新媒體。新媒體的即時性、互動性、融合性增添了節日文化的傳播活力，使節日的慶祝或紀念方式、文化內涵、傳承方式都在經歷變遷。憑借新媒體平臺的優勢，可以構建多元化、層次化的文化傳播機制，使節日文化的傳播變得更加立體和具象。

雪頓節是藏族的傳統節日之一，起源于公元11世紀中葉。“雪頓”為音譯，在藏語里“雪”即為“酸奶”的諧音，“頓”具有“宴會、展覽”之義，“雪頓節”可以理解成為以酸奶為宴會主食的節日。在西藏，每至雪頓節，藏族同胞就會通過參與隆重的曬佛儀式，觀看藏戲演出，游園、賽馬等活動來慶祝節日的到來，所以雪頓節也有“酸奶節”“藏戲節”之稱。藏族的諸多傳統節日都與宗教有關，雪頓節也不例外。最初的雪頓節是純宗教活動，從17世紀中葉開始，每逢雪頓節，西藏各地著名的藏戲團就要集中到拉薩為節日助興，雪頓節逐漸演變成以藏戲匯演為主，宗教和文娛活動相結合的重要節日。20世紀上半葉，雪頓節逐步從神壇走向民間，完全演化成為僧俗共慶

、共享的節日。進入21世紀，雪頓節的發展之路更是越走越寬，常常與西藏自治區各類重大慶典活動結合在一起[3]。雪頓節的節日活動雖然在隨著時代不斷地更新和發展，但是那些固有的節日活動經久不衰，也形成了以“展佛、藏戲匯演、游園”為主的節日文化。

二、“雪頓節”報道內容分析

“愛特西藏”APP是一款以提供西藏本地服務為主的移動客戶端。筆者選取2016～2018年的雪頓節作為研究時段，分析該本土新媒體平臺在這三年的時間內，關于雪頓節的報道內容、報道議題的構建，以及歷年的報道變化，共計樣本69份。

（一）節日報道基本狀況

1.報道數量

2016年在該APP剛開通的第一年，有關雪頓節的報道共32篇，是三年中報道數量最多的一年。2017年和2018年，“愛特西藏”對雪頓節的報道數量驟減，分別為18篇和19篇。

2.報道來源

“愛特西藏”的消息來源較為多樣，以官方媒體為主，多為轉載傳統媒體的報道，有部分轉載自門戶網站的報道。

3.報道議題

三年間，“愛特西藏”有關雪頓節的報道議題主要有“通知類”“節日實況”“文化介紹”“經濟”“游玩推薦”五大類，其中“節日實況”和“經濟”類的議題是歷年報道的核心。

4.報道體裁

三年里，“愛特西藏”對雪頓節報道文章的體裁有“消息”和“通訊”兩類，均附有圖片。文章體裁主要為短小的消息，難見特寫、評論和深度報道。

（二）節日文化傳播存在的問題及原因分析

通過上述圖表顯示的信息，筆者總結出在本土新媒體平臺上節日文化傳播呈現出的幾點問題。

1.節日經濟價值的過度開發削弱了節日文化的精神內涵

從圖3可以看出本土新媒體平臺“愛特西藏”對節日的報道議題主要集中在“節日實況”和“經濟”議題兩個方面，在傳統性與現代性相融的背景下，關于雪頓節的傳播內容多為對借節日之勢承辦的商業活動的報道。雪頓節與商業和經濟緊密結合，失去了保護和傳承非物質文化遺產的根本任務。

“文化搭臺，經濟唱戲”的模式雖然一直存在，但新媒體超強的時效性和廣泛性為商業宣傳提供了空前的便利。雪頓節的節日文化在旅游經濟與文化產業的快速發展中成為文化消費品，以滿足大眾的新需求和旅游業的增收，從而創造可觀的經濟收益。在這樣的背景下，即使有新媒體作為基本的傳播途徑和手段，文化卻要將傳播主體的地位讓位于經濟，這使得節日文化的精神內涵缺少積淀，陷入文化消費的窘境，節日更吸引人的是“小長假”和隨節日的到來掀起的購物狂潮，而非節日本身。媒體依然會每年對受眾講述節日的由來，報道節日的活動，但處在商業化的大環境中，被傳播的只有這些流于表面的文化形式和原有的文化行為，我們卻難以感受到沉淀在節日中的深刻文化內涵，對于文化本身的傳播而言，不論對內還是對外，依舊是僅限于文化表象。

2.同質化、碎片化的傳播將節日文化趨同化

從“圖7”和“圖9”等圖中可以看出本土新媒體平臺的稿件報道來源主要為官方媒體，其信息采集建立在傳統媒體的基礎之上，大多采取轉載傳統媒體（如西藏日報）的信息為主，稿件來源過于依賴傳統媒體，幾乎無原創內容。據筆者調查，在“愛特西藏”的“藏地新聞”版塊中上傳了多家媒體關于同一個節日活動的報道，內容相似沒有特色，出現簡化、同質化的報道現象。從“圖8”可以看出本土新媒體對有關節日報道文章的報道體裁大部分都是消息稿，難見特寫、評論等。

碎片化的閱讀時代使得“短、平、快”成為用戶新的閱讀習慣，媒體以“短、平、快”的報道形式迎合用戶“短、平、快”的閱讀習慣。同質化、碎片化的傳播使節日文化的傳承在本土新媒體平臺上淪為簡單機械的文化符號復制，傳播現狀日顯趨同且膚淺，無形中解構著節日文化。各新媒體平臺上涉及雪頓節的報道呈千篇一律之態，使得節日文化在新媒體時代的發展中漸行漸弱。

3.本土新媒體的媒介功能未得到完全實現

在本土新媒體上，節日文化被當作輔助性或娛樂性信息，筆者調查發現“愛特西藏”對雪頓節的相關報道略顯自然隨意，缺少系統的組織和策劃。此外，用戶對平臺上發布的每篇報道的評論數量幾乎為零，筆者也對報道進行了評論但顯示出來的提示是需要審核。新媒體的反饋機制原本應當是了解民意，改善和提升平臺服務的重要渠道，但在這并未得到重視。

少數民族媒介雖小眾但仍同大眾傳播媒介一樣具有信息傳播、教育、文化傳承、娛樂等功能。雖然傳播渠道和形式在不斷更迭，但是少數民族媒體的功能偏側重于政治宣傳與娛樂，文化傳承的功能沒有得到最大化的實現。再者，本土新媒體平臺多為新聞類平臺，可能出現工作人員忙于新聞的更新，傳播者經常存在要么對新媒體技術不嫻熟，要么對民族文化知之甚少，使節日文化的報道仍然停留在淺層的問題。如傳播者對雪頓節的相關報道一般都是節日活動的實況報道，對節日文化的報道也只是固有的簡單介紹（如圖17、18所示），并未真正發揮新媒體傳播的實際功用。少數民族媒體對媒介文化傳承功能的忽視和傳播人才的缺失，無形中使節日文化傳播陷入了“只有流于形式感的文化表象以及固化的文化行為”的窘境。

三、改善新媒體時代節日文化傳播的幾點思考

在傳統媒體占主流的時代，節日文化的傳播方式主要依靠民間自發組織、國家政令的頒布以及節日文化的傳播來實現。新媒體技術的應用，以其快速、高效、便捷、互動的優勢作為手段，為傳統節日的傳播提供了新的平臺與載體。但在當前情況下，本土新媒

體在傳播節日文化方面仍舊存在一些問題。基于上述困境，筆者提出以下思考。

（一） 創新技術手段，深挖文化內涵

在新媒體技術日新月異的今天，節日文化的傳播也應該充分利用新媒體的特點，尤其是新媒體的互動性。“壯族三月三”是廣西壯族自治區少數民族最為盛大的傳統節日，節日期間廣西頻道加強移動端的報道力度，利用新華網的炫新聞制作平臺，策劃制作了H5 產品。這些 H5 產品通過手機傳播，在微信群和朋友圈獲得積極轉發和點贊，使受眾產生貼近性和參與感，增強了傳播的互動性和趣味性，讓受眾成為傳播鏈上的“志愿者”[4]。本土新媒體對節日文化的報道不應該局限于圖片和文字，而應當充分利用直播、H5、短視頻這樣的報道形式進行可視化的深度報道。如在本土新媒體平臺上對節日活動進行實時直播，同步的視覺感受營造了身在其中的現場感，彌補了有些用戶不能親臨現場的遺憾;又如制作節日H5作品，利用H5技術添加能夠表現節日主題的互動元素，讓用戶評論、分享，充分調動用戶參與傳播活動中的積極性。任何一項文化的傳播都離不開群眾的參與，媒體應以報道形式的創新彰顯傳統節日的新時代價值。

任何形式的報道都應服務于傳播內容，新媒體時代的節日報道不能只依賴新媒體形式，更應該深度挖掘節日文化內涵，創新報道內容。雪頓節的變遷記錄著西藏從傳統走向開放和現代化的發展歷程，是反映西藏社會歷史的一面鏡子。每年雪頓節必看的“藏戲”是國家非物質文化遺產。藏戲的起源和萌芽可以追溯到一千多年以前，具有藏戲開山鼻祖之稱的唐東杰布，最初開創藏戲的目的是為了通過演出藏戲募集資金，為藏區山高水險的地勢搭橋，以方便人民的生活，造福民眾。還有每年雪頓節的展佛儀式中展示的巨幅佛像“唐卡”，這是藏族文化中一種獨具特色的繪畫藝術形式，被人稱為“藏文化百科全書”，也是國家非物質文化遺產。媒體對這些重要文化的傳播不能只是簡單粗略的報道，而要進行深度挖掘。筆者認為可以在每年節日期間專門針對節日制作一款介紹、訪談、教育類的短視頻節目，請數位藏文化的專家學者對節日進行全方位解讀。還可以用微信小程序、H5的形式設計線上的節日知識競答、節日故事分享、節日變遷照對比、節日文化普及等活動，讓用戶充分參與到傳播的活動中，實現節日文化的有序、有效傳播。

（二）結合新媒體技術，打造節日文化“專柜”

西藏的民族節日眾多且每一個節日都獨具特色，筆者認為節日文化的傳播應當從分散式傳播走向集中式傳播，并結合新媒體技術，打造節日文化“專柜”。在兩微一端為主的新媒體時代，可以效仿中國西藏新聞網的“非遺專欄”，在“愛特西藏”APP上開通一個匯集藏族所有傳統節日信息的“專柜”，歷年在“專柜”上進行各節日集中系統的報道。節日“專柜”由“愛特西藏”APP帶頭，自媒體跟從，“愛特西藏”借助自媒體的影響力，自媒體借助“愛特西藏”APP的權威性進行合作。“專柜”還應與用戶進行充分的互動，旨在“專柜”不只是一個單向灌輸的傳播平臺，用戶也可以對節日文化的內容進行補充和完善。一些難以由記者單獨完成的內容搜集任務還可以在“專柜”中發動用戶參與，實現資源的優化利用。

為避免“專柜”淪落為千篇一律的節日文化宣傳，還可以在“專柜”上開設如“節日圖書館”之類的小版塊，羅列有關節日文化的書籍文獻，提供從平臺購書、在線閱讀之類的功能。媒體報道與實地旅游、學術研究、文化交流互相配合，不僅可以獲得相應的經濟支撐，而且可以有效地增強少數民族文化的傳播效果。

（三）培養新媒體時代專業的文化傳播團隊

媒介組織應當培養一批既了解西藏民族文化又精通新媒體傳播運用的本民族文化傳播工作者，這對于改善節日文化面臨的傳播困境十分重要。既要對現有隊伍加強新媒體理念與技能的系統培訓，積極實現與新聞高校的聯系和合作，選派有前途的新聞工作者到高校學習、培訓，同時應加大投資，改善待遇，引進內地先進的技術人才[1]。

筆者認為本土媒介組織應與高校進行合作，開展業界與學界雙向培養本土傳媒人才的專項計劃。還可以挑選有培養潛質和意愿的、在高校學習和研究有關民族文化專業（類似民族學、藏語言學、歷史學）的學生，為他們提供學習傳媒知識和技術的機會，培養一批本土的、既懂得民族文化又善用新媒體應用的傳媒人才，使他們依靠個人專業化的操作與創新能力，為西藏民族文化的記錄與傳播添磚加瓦。這不僅對傳播節日文化具有重要意義，也對傳播所有民族文化的可持續發展都具有十分重大的意義。

四、結論

藏族的節日眾多，“節日文化是以文化活動、文化產品、文化服務和文化氛圍為主要表象，以民族心理、道德倫理、精神氣質、價值取向和審美情趣為深層底蘊，以特定時間、特定地域為時空布局，以特定主題為活動內容的一種社會文化現象”。它是人類文化的組成部分，是社會文化的重要分支，是觀察民族文化的一個窗口，是研究地域文化的一把鑰匙[5]。新媒體是把雙刃劍，既為節日文化的傳播提供新的載體和渠道，同時也使節日文化的傳播面臨新的困境。隨著兩微一端等新媒體的應用普及，節日文化的傳播方式也日益多元化，利用本土新媒體的傳播優勢是對傳統傳播方式的有效補充，也能夠改善節日文化仍以人際傳播和大眾傳播為主要傳播渠道的現狀，更是實現民族文化活態傳承的必經之路。節日文化的傳播應當讓年輕一代的受眾，不僅知道在雪頓節應該品酸奶，更應該了解西藏節日文化的變遷與蘊含在節日文化之中的民族歷史、民族品質。實現西藏節日文化的新傳播，對于西藏民族文化的發展具深遠意義。

參考文獻：

[1]袁愛中.西藏民族文化傳播的歷史、理論與現實[M].拉薩：西藏人民出版社，2017：53-56+202.

[2]中國西藏網.2017年西藏自治區國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].http：//www.tibet.cn/cn/news/zx/201804/t20180415_5644100.html，2018-04-15.

[3]蔡秀清，劉秋芝.拉薩雪頓節的現代變遷研究[J].西藏大學學報（社會科學版），2017，32（4）：98-103+110.

[4]鄧曉冬.技術創新豐富新聞表現形式——少數民族地區重大節慶活動新媒體融合報道淺析[J].中國傳媒科技，2017（4）：119-120.

[5]羅桑開珠.藏族節日文化研究[J].西北民族大學學報（哲學社會科學版），2006（4）：51-56.

[責任編輯：楊楚珺]