農產品電商營銷模式的研究

王賀 路越涵 劉元河 董宣祺 胡澤浩 劉麗麗

基金項目：吉林工程技術師范學院2019年大學生創新創業訓練計劃項目資助。項目名稱：奶奶的綠蔬。項目編號：201910204141。

摘 要：隨著互聯網及農業經濟的快速發展，“互聯網+農業”模式在現代農業發展中已成為一種趨勢，逐漸滲透到鄉村生活的各個環節。“互聯網+農業”模式開創了農產品電商的新時代，給農民帶來了前所未有的機遇和挑戰。本文對農產品電商營銷的相關問題進行了研究，分析了目前農產品市場存在的問題，提出了農產品電商營銷平臺的優勢及營銷渠道，旨在為農產品“新零售”的發展提供新思路、新途徑。

關鍵詞：互聯網;農產品電商;營銷平臺;渠道

近年來，農村電商的發展極為迅速，國務院辦公廳發布了諸多相關指導意見，旨在全方位推進農村電商的發展。對于農村市場和農民而言，這無疑是絕佳的發展機遇。隨著生活水平的提高，人們在飲食方面的觀念也發生了巨大的改變，大家更注重于追求健康、綠色的食品，城市人迫切希望能夠以合理的價格買到綠色新鮮的農產品，而農民也希望農產品不再低價被中間商收購，而是能夠有更多的回報。因此，隨著電商平臺在多行業廣泛應用的成功案例，我們希望借電商發展的大好時機，為廣大農民和需求者搭建一座農產品供需橋梁，以解決農產品售價較低、銷售渠道單一和需求者難以吃到真正放心農產品等一系列問題。

一、農產品市場現狀及存在的問題

目前我國農產品市場現狀是農民所生產的農產品難以銷售， 而市民在市場上也難以購得稱心如意的農產品，產生這種現象的問題主要源于農產品銷售渠道有限、供需消息不暢，缺少有效地農產品交易平臺。

（一）農產品銷售渠道有限

通過土壤的改良、農作物種子質量的不斷提高，我國大部分農村地區土地肥沃、農作物長勢喜人、單畝產量有效增長，但僅僅依靠農村的小集市進行零售，或是低價批發給商販，多年不變的單一銷售模式，導致農產品售價低廉，銷量有限，甚至出現滯銷的現象，是近年來農民增產不增收的主要原因。這種情況在我國農村比比皆是、屢見不鮮。在陜西省三原縣高渠鄉同義村菜農周先生種了230畝大白菜，通過周先生的精心培育，大白菜長勢良好，單棵大白菜都在8公斤左右，進入11月份由于大白菜銷售困難，這塊地的大白菜外皮已經干枯，部分菜心已開裂;十多天前，大白菜每公斤批發價約0.12元，一周前，每公斤批發價為0.08元。周來生說“即使這個價也沒有人來收購”。因為要騰地栽洋蔥，很多大白菜將被扔掉。在同義村，像周來生這樣“遭遇”的農民不在少數，被菜農倒掉的爛白菜，從路旁到水渠，遍地都是，著實讓人感到心疼。蔬菜銷售困難，菜農們一年的心血付諸東流。

（二）農產品供需消息不暢

農產品市場的現狀不單單是銷售渠道有限所導致的，其供需消息不暢也存在一定的問題，農民多年不變的按照自己所熟悉的種植形式和品種進行農產品生產，只顧低頭種地，無法獲得可靠的供需消息，完全不了解、不注重市場需求，隨著人們生活水平的不斷提高，大家更注重營養均衡、綠色無公害、新的農作物品種的食用，而不是過去單單吃飽那么簡單的飲食要求，這就需要我們農產品生產者不斷地了解、注重、時刻洞察市場需求，知道購買者需要什么產品，農民為市場提供其相應的農產品，這樣才能有效的構建良好的供需關系，產品才會有銷路。

二、農產品電商營銷平臺的優勢

農產品電商營銷平臺與多年不變的傳統銷售模式相比較，擁有交易形式的優化、供需消息的暢通、促進農產品產業化的形成和交易率高等諸多優勢。

（一）交易形式的優化

在農村的經濟發展中，傳統的交易模式存在很大的缺陷，一方面銷售面很局限，面對的客戶選擇基本固定，雖然能夠建立長期的合作伙伴關系，但是出現合作阻礙問題時缺少其他選擇，這樣會對農民造成不必要的損失，尤其對于農產品的營銷，受時間和季節的影響較大，如果遭到貨物運輸的延遲就會嚴重損害產品的質量，同時產品也難以推廣，因為其他較遠地區由于缺少市場信息很難了解到產品的存在，對產品的推廣有一定的影響;另一方面缺少便利性，無論從資金結算、產品銷售和介紹等各個方面都不能方便快捷的進行，所以會造成客戶對產品的了解較少甚至也會由于了解過程的麻煩而拒絕合作。而電子商務的交易形式顯而易見的克服了以上的困難，線上了解和線上支付，全國各地都會對個地方特色產品有所了解和進行合作，這樣經營的農民也可以多方面選擇，進行信任度、價格、地區以及成本等多方面考察，只要符合條件的都可以進行合作，交易形式的改變可有效拓寬銷售渠道。

（二）建立良好暢通的供需關系

電子商務平臺的數據更新具有及時性和全面性，作為農民對外界的了解較少，缺少對市場的了解和客戶需求的了解，這樣對產品的生產和營銷具有盲目性。現代市場變化和更新速度比較快，農產品生產者對相關信息了解滯后和不對稱，就加大了交易過程中風險。通過建立電子商務平臺，可以實現農民與客戶的實時對接，平臺隨時更新和共享數據與信息變化也會為農民提供有效農產品生產選擇，這樣建立良好的供需關系。

（三）電子商務促進農村產業聚集

依托電子商務平臺，建立產業基地，進行產業化生產，形成品牌效應，相互生產商可以形成利益共同體，出現缺貨或者存貨過大可以互相協同營銷，展現出綜合型產業優勢，這樣可以減少相互之間在競爭中存在的矛盾和糾紛，有力的保障了商品的快速流通，充分發揮電子商務的獨特性和服務性，在農產品生產上形成和諧共贏的市場環境。

三、農產品電商營銷的渠道

（一）自媒體—微信

隨著移動互聯網的不斷發展，人們的觸媒方式和生活習慣發生了巨大的改變，使得傳統營銷方式的效果和穩定性降低。而微信營銷有著低投入，高產出的特點，其超高的回報率和卓越的效果已經顯現。合理的利用微信群、朋友圈、公眾號可有效的拉動農村經濟收益。微信營銷已成為企業實現盈利的必經之路，網絡的可視化與互動性，使企業的品牌變得更加突出，品牌意義同時得到提升。微信營銷的重要性在于以下幾個方面。

1.精準的客戶定位

目前全國有超過4億的微信用戶，這個數字還在逐年遞增。而農產品購買力最為強大的人群基本集中在25-50歲之間，這個年齡段的人，恰恰是微信的用戶，客戶群體吻合度非常高。農產品的推廣，其實就是客戶“關注力”的推廣，客戶原來的關注力放在報媒以及市場等等的實物中，現在都轉移到手機上了，所以，我們要思考的問題是，在移動互聯的時代，怎么能夠將農產品在傳統的推廣媒介上，做一些調整和補充，從而占領新的市場。微信營銷正好迎合這個需求。

2.形成品牌

微信的公眾性、參與性、互動性是其他媒體很難具備的，通過朋友圈的轉發和評論所帶來的正面效應和信服力遠遠超過自我宣傳，而且投入的資金和傳統媒介相比微不足道。由此可見，微信營銷是建立品牌口碑最廉價有效的方式。所以農產品可以借助這一點來打出農產品的品牌。

（二）淘寶

從目前的進展來看，電商在脫貧攻堅中作用日趨凸顯，為此商務部等政府部門更是策劃了“統一標識、統一形象、統一規則、統一宣傳”的電商扶貧頻道，采取與貧困地區政府部門、企業、農戶等對接，對貧困地區特色優質產品（包括民俗、旅游等）給予流量支持、減免網店經營費用等優惠措施，打造貧困地區產品網絡銷售直通車，促進農民增收脫貧。目前已經覆蓋全國590個貧困縣，惠及數以千萬的貧困戶與農業生產者。而這其中，以阿里巴巴的農村淘寶最為突出。其原因在于，阿里經濟體平臺實力強，科技水平高，資源動員廣，能夠對脫貧攻堅進行更多的賦能。從而能夠推廣出更多的農產品。

根據國家統計局公布數據，2018年1-5月份，全國網上零售額32691億元，同比增長30.7%。其中，實物商品網上零售額24819億元，增長30.0%，占社會消費品零售總額的比重為16.6%;在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長42.4%、24.9%和30.7%。其中“吃”的產品增長的速度超過了42%，預計2018年農村電商上行的規模和速度均超過2017年1.24萬億元，預計超過1.62萬億元，所以完全借助淘寶電商平臺推廣出更多的農產品，為農產品的銷售增加這個重要的渠道。

淘寶在農業產業體系更新升級過程中，實現小農戶與現代農業發展有機銜接的渠道方式。具體來看，在電商扶貧的導流過程中也曾出現過因為品質良莠不齊，消費體驗下降，糾紛多發的現象。對此，農村淘寶除了導流之外，通過整合阿里集團、社會和政府資源，共同建立農產品電商發展標準體系，助推農業生產方式改進，倒逼生產水平的提升，這也是小農戶與現代農業發展有機銜接的具體形式。所以說淘寶的力量是巨大的。

2016年巴楚縣有瓜農參加“聚劃算”活動，一小時就賣出5000余件，通過阿里巴巴全渠道的銷售，3個月之內接到了超過6000噸意向訂單。采購價也從每公斤0.6-1.2元，提高到每公斤2元，僅此一項，55家簽約戶當年每戶平均增收8000多元。2017年，嘗到甜頭的瓜農與農村淘寶進一步合作，按照農村淘寶要求標準進行生產，品質指標又上了一個臺階，農村淘寶對產品進行買斷，瓜農年收入從1500元增長到4500元。

巴楚留香瓜項目作為阿里巴巴在全國10個電商脫貧的樣板之一，模式不僅停留在重慶奉節、云南元陽、甘肅禮縣、新疆吉木乃、內蒙古敖漢旗、安徽金寨縣、福建長汀縣、吉林和龍市、貴州雷山縣這十個樣板縣上，更實現了模式的可復制與推廣。觀察最近的電商扶貧的模式進展，不難發現，其他互聯網企業也在借鑒和學習農村淘寶模式或行動。

農村淘寶模式之所以能脫穎而出，不僅是贏在阿里集團資源多，更是因為在上述領域扮演好了四個角色：承載政策落地的商業平臺、農業科技的布道者、城市餐桌的領航者、優質農資農具的提供者。所以只要能夠適時的利用電子商務發展的契機，扮演好上述四個角色，搭建好供需平臺，農產品電商營銷模式將會成為未來農產品市場的主流趨勢。

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作者簡介：王賀（1998-），女，吉林省長春市人，吉林工程技術師范學院經濟貿易學院，學生。研究方向：電子商務。

通訊作者：劉麗麗