智能創新 深度互動：構建全媒體時代的融合體系

黃楚新

一、從廣泛融合到“四全媒體”，“相加”促進“相融”

從2014年起，我國媒體融合進程持續推進，融合水平不斷提升。而在融合過程中，伴隨著新技術的涌現，新媒體領域動向不斷，既對傳統媒體構成強力的沖擊，也堅定了傳統媒體深入推進媒體融合的決心。

（一）廣泛創新引燃融合熱情，融合廣度持續拓展

在國家戰略的部署下，目前我國媒體融合已經實現了在各類、各級媒體中的全面打通。總體來說，中央級媒體、省級媒體達到了較高的融合水平，縣級融媒體中心建設全面加速，市級媒體的融合也掀起了熱潮。目前，中央級媒體在融合中仍居于領跑地位，智能化轉型成果突出，繼續引領5G時代的融合；省級廣電在內容策劃和商業經營中不斷探索，黨報在各類渠道實現了全覆蓋；張家口、鄂州、紹興等地通過整合資源，開展了市級媒體的融合探索；[1]北京、天津、江西、新疆等多地的縣級融媒體中心實現了全面掛牌，在資源整合和服務屬性上持續發力。對外傳播方面也成果豐碩，各類中央級媒體通過與國外媒體機構合作，實現了信息傳播的對外輻射，中央廣播電視總臺還在2019年7月成立了國際傳播規劃局。

新一輪科技革命和產業變革為媒體的轉型突破提供了動力，科技的力量將新舊媒體融為一體的同時，也實現了兩類媒體在各自優勢和資源上的整合。新的媒體格局、輿論生態孕育出多樣的新產業，在商業屬性的驅使下，媒體行業與其他行業的融合也更加普遍和深刻，行業界限不斷消弭。數字經濟與實體經濟的融合，更為我國經濟發展提供了新的動力。

（二）縱深探索助力質的飛躍，深度融合凸顯實效

當前，媒體融合的重點已從增量經營轉變為存量改革，媒體在新渠道、新平臺的拓展實踐，以及對新產品的創新生產，通過經營管理手段的創新，正由量的積累不斷轉化為媒體融合傳播水平的質變。

通過應用新平臺，融入新元素、新技術，傳統媒體的內容優勢得到了放大。經歷了對新媒體平臺搶灘登陸式的探索，當前眾多傳統媒體已經建成了新媒體矩陣，在此基礎上探索更加理性的發展路徑。同時，短視頻、直播的火爆豐富了傳統媒體的報道形式，VR/AR、H5的應用彌補了傳統內容產品的現場感和表現力，而5G+4K+AI的組合則從信息采集到內容分發等多方面引領媒體發展的新方向。

思維創新、體制機制創新使傳統媒體更適應互聯網。通過打破舊思維、舊體制，傳統媒體的商業化探索更加順暢和成熟，應對新媒體沖擊的能力同步增強。在穩定發展的前提下，媒體得以擁有更強的實力延伸其發展觸角。媒體不單是信息的傳播者，還成為用戶服務者，兼具傳播屬性和服務屬性的大平臺廣泛建立，“智慧廣電”建設如火如荼。在這樣的發展中，被改變的不只是媒體和媒體格局，還有用戶的生活方式，隨著“最后一公里”的打通，“數字鴻溝”逐漸縮小。[2]

媒體融合的探索起步于“內容+互聯網”[3]的實踐，追求表現手段、分發平臺的全面是當時的全媒體概念；經歷多年的“相加”探索，越來越多的媒體實現了“相融”的突破，全媒體的概念也隨之更新為“四全媒體”。全程、全息、全員、全效的全媒體既是當前媒體融合發展中出現的現象，也揭示了未來一段時間內媒體深度融合的方向，即由點狀創新到全面進步，打造統一有效的融合體系。

二、融合進程中的外部挑戰與內部矛盾

（一）用戶需求更新迅速，主流媒體面臨現實挑戰

寬帶的普及和智能手機的廣泛應用引發移動互聯網用戶的急劇膨脹和飽和，這為媒體發展帶來了兩方面的問題，其一是用戶增長放緩引發的增量發展模式的失效，其二是媒體亟須探索出固定現有用戶、提升用戶黏性的新方式。而無論是繼續挖掘潛在用戶還是經營現有用戶都需要面對一個問題，如何應對龐大市場中的多樣化需求以及這些需求的快速更新。

目前的主流媒體融合盡管取得了很多成就和突破，但仍面臨著巨大的挑戰。一方面，相比天然誕生于新媒體時代的眾多商業媒體，主流媒體在各方面仍存在一定的“先天不足”；另一方面，從構建主流輿論陣地和建設現代傳播體系的角度而言，當前的融合成效也同樣落后于時代需求。另外，傳統媒體的融合創新仍以順應潮流為主，呈現出“追趕”而非“引領”的狀態，面對日新月異的新媒體發展，以及持續涌現的新狀況，主流媒體在應對上還稍顯遲滯。

體制機制弊端也在限制商業化探索，制約媒體的持續發展。在體制機制弊端尚未完全破除的情況下，傳統媒體的商業模式仍需升級，流量變現能力也有待加強，開放一體化的商業體系尚未形成，制約了媒體實力的壯大。

（二）全媒體持續發展下，多方變化考驗融合實效

全媒體發展下，信息傳播范圍不斷延伸，傳播的時空界限被打破，受眾達到空前的規模。在此過程中，如何防范民間輿論場對主流輿論陣地的沖擊，如何應對媒體格局的演變，如何更好地創新傳播方式，都成為對媒體真實融合水平的考驗。

通過建設“中央廚房”，展開“一次采集、多種生成、多元傳播”的流程再造，傳統媒體的融合產品生產和創新得到了極大的促進。“中央廚房”也因此成開展媒體融合的龍頭工程，但其產品創新的思路中并未太多顧及傳播效果的應對。因此，面對內容產品引發的網絡輿情，往往欠缺配套的應對體系。

構建全媒體傳播格局是我們當前的一個緊迫課題，在構建這一格局的過程中，媒體格局始終處在細微的變化中。但無論何時，主流媒體都應守住輿論陣地。因此，如何充分發揮主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，成為其推進媒體融合過程中的重要思考。

技術對于傳播方式的革新起著決定性的作用，也成為深化媒體融合的關鍵舉措。但對部分媒體而言，新技術只是“附加值”，并未同內容生產、分發密切地融合起來。片面追求技術之“新”，本質上仍是未從“相加”走向“相融”的表現。

（三）優勢資源仍待整合，媒體內部發展差距尚存

傳統媒體的媒體融合大多是從內部資源整合和生產流程創新開始的，經歷了一個由點及面的發展過程，但目前而言，各類媒體、各級媒體之間的發展仍較為孤立，優勢資源未能被充分盤活。各媒體融合進程的推進則又進一步強化了優勝劣汰的競爭屬性，使媒體間發展更為分割化。從媒體自身而言，大部分媒體向新媒體進軍的過程中也或多或少地存在盲目，出現內部資源未能充分整合配置甚至浪費的情況，從平臺到產品都出現了“產能過剩”的問題。以省級黨報為例，盡管目前已全面建成了自有客戶端，但下載量差異懸殊，利用效果參差不齊。

在傳統媒體內部，以及整個新媒體領域，還存在較強的“馬太效應”。傳統媒體報刊、廣播、電視的多種分類以及等級上的劃分，導致媒體間從實力到優勢領域上均存在差異。進入新媒體時代，由于資源積累和利用能力的差距，這些媒體間的融合路線和水平也截然不同。這些差異在制約媒體融合水平持續深化的同時，也使輿論場信息駁雜，削弱了主流媒體的聲音。在新媒體領域，騰訊等公司的大規模投入，今日頭條等新巨頭的強勢崛起，使各細分領域由頭部平臺牢牢占據，對傳統媒體構成強大的制約。

三、構建全媒體時代的融合體系

面對全媒體時代的種種變化和挑戰，媒體在推進融合時應當充分把握媒體融合發展趨勢和規律，遵循頂層設計，積極調整創新，適應全媒體時代的發展變化。充分打磨自身融合策略，積極開展合作和跨界，形成囊括新聞生產、分發到經營管理和效果評價的完整體系。

（一）遵循頂層設計，堅持以內容為本，彌補發展短板

宏觀政策是媒體融合的重要驅動力，指引著融合的前進方向。媒體應將頂層設計與自身實踐相結合，順應全媒體發展大勢，以積極主動的態度投入轉型創新，避免被動、落后。一個完善的融合體系應是以內容為中心展開的，因此無論是建設全媒體矩陣，還是進行經營創新，最終都應服務于新聞產品的生產和分發。

作為主流媒體，還應該堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，助力信息生產領域供給側結構性改革。在此基礎上，通過大膽創新，真正將報紙、廣播、電視、網站等不同新聞載體融合在一起，實現新聞采寫、編輯、評論一體化發展，達成宣傳效果的最大化和最優化。2019年7月，《新聞聯播》播報了《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇他人？》等多篇國際銳評，內容契合群眾關切，表達方式生動、“接地氣”，數次登上微博熱搜，“荒唐得令人噴飯”等更成為網絡熱詞，在堅守內容價值的基礎上，做出了表達方式和傳播方式的創新。

另外，媒體融合策略必須著力彌補短板，增強整體實力。媒體如果只著眼于媒介形態的創新，那么終將止步于“相加”，深度的融合體系應當包含新聞采集、編輯、傳播和效果評價，以及內部經營、管理體系。對大部分媒體而言，在新聞生產和分發體系上的創新起步更早，經營、管理體系和效果評價體系則處于短板位置。為實現深度融合，媒體應積極促進體制機制的創新和思維的革新，立足長遠發展。在管理完善的基礎上，媒體的商業化探索也將更加順暢，2019年7月，經過一年多發展的中央廣播電視總臺成立了總臺總經理室，以期拓展完善產業鏈，提升總臺系統競爭能力、融合發展水平。

（二）優化資源配置，重塑媒體間關系，堅持一體化發展

傳統媒體與新興媒體的優勢組合，打造了密切交叉的網狀傳播結構。為深化融合，還應繼續整合各類資源，持續打破傳統媒體與新興媒體的界限，打造統一的傳播體系。在傳統媒體內部，媒體對新媒體平臺的大規模“進軍”產生了平臺過剩、同質化競爭等情形，為此應當促進媒體資源的有效整合。一方面，及時整理分散力量。近年來，都市報受新媒體沖擊巨大，成為休停刊潮流中的一大主體，將都市報整合進大的傳播集團或體系，也就成為常見的做法。2019年，新京報、北京晨報、千龍網完成整合，改革實現了“采編內容一體化”“經營工作一體化”“行政管理一體化”。[4]另一方面，集中力量建設優勢平臺。2018年，中國新聞周刊等媒體對其新媒體矩陣做出重新規劃，選擇客戶端或微信等平臺作為主要陣地，以保證資源合理配置和內容融合體系的暢通。此外，區域內也掀起了媒體資源的整合熱潮，如天津海河傳媒中心、遼寧新聞傳播集團等對廣電和報刊資源的整合，以及銀川、大連、珠海、張家口等地市級媒體的資源整合。

傳統媒體與新媒體融合的目標不僅在于激發傳統媒體的活力，還著眼于我國媒體融合整體優勢的發揮。為此應當注意處理各類媒體的關系，包括中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業媒體，充分激發各類媒體的活力。尤其應當注意處理傳統媒體與新興媒體的關系，堅持一體化發展，構建“融為一體，合而為一”的全媒體傳播格局。發揮各方合力，實現“信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的共融互通”[5]，構建各類媒體共生、共贏的深度融合體系。

（三）深化內外合作，促進優勢互補，延長媒體業務鏈條

對于各級媒體以及傳統媒體內部的差異，應通過廣泛合作實現優勢互補。目前，中央級媒體、省級媒體都在助力縣級融媒體中心的建設，省級媒體內部也形成了區域合作的態勢。2019年1月，國家廣電總局發布了《支撐縣級融媒體中心省級平臺規范要求》，河南省縣級融媒體中心省級技術平臺成為首個通過國家標準驗收的省級融媒體中心，其他省級技術平臺也逐步完善，如北京的“北京云”、江蘇“荔枝云”、重慶“上游云”等。這樣的良性互動和積極合作將有利于構建更大的融合傳播體系。更大范圍的合作也為媒體融合效果評價體系提出了新的挑戰，融媒體評價體系應考慮向全媒體評價體系轉型。

在媒體內部合作外，與運營商、技術公司、互聯網企業的外部合作則拓展了媒體的業務范圍。2018年12月，中央廣播電視總臺與中國電信、中國移動、中國聯通及華為公司合作建設了國內首個5G新媒體平臺。2019年，人民日報社與中國聯通合作建立了“5G媒體應用實驗室”。地方媒體也通過與外部公司的合作推進“智慧廣電”的建設。

媒體融合發展至今，媒體已經不再是單一的資源和產品提供者，而是兼具服務功能的綜合平臺。通過廣泛合作，媒體得以將更多資源用于業務拓展，服務屬性的提升則帶來用戶黏性的增強，在業務轉型拓展的同時，使媒體得以發掘更多經營思路。

（四）確立科學布局，完善管理機制，促進技術深度落地

在媒體融合中，技術建設應和內容建設處于同等重要的位置，媒體應確立科學的技術建設和應用布局。中央廣播電視總臺確立了“5G+4K+AI”的戰略布局，在建成首個5G新媒體平臺后，還在2019年6月成立了央視頻融媒體發展有限公司為其提供支持。新華社則在智能化路徑上持續發力，在成功開發“媒體大腦”“AI合成主播”后，其智能化編輯部也于2019年8月投入運行，確立了其在智能媒體融合方面的領先地位。

當前，人工智能已引領媒體融合進入了智媒體時代，5G時代的到來則將進一步觸發媒體生態的改變，新技術將持續驅動媒體融合創新。因此，融合體系的建立中，必須繼續擁抱新技術，借助新技術完善內容生產體系、傳播體系，應對技術發展趨勢，創新經營和管理體系。要實現技術手段的深度落地，還應避免對新技術、新要素的簡單相加，確保技術在內容生產和傳播中起到積極作用，充分滿足互聯網用戶的多樣需求。同時，技術變化在改變內容生產的同時，也在引發了媒體渠道、經營等各方面的變革。因此，要注意防范技術風險，避免“算法”凌駕于主流價值之上，確保技術帶來“正能量”，“管得住”“用得好”。

注釋：

[1]《2019廣電媒體融合調研報告》（精華版）發布[EB/OL]. [2019-08-12].http://www.sohu.com/a/332885 546_351788.

[2]CNNIC.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[3]黃楚新.“互聯網+媒體”——融合時代的傳媒發展路徑[J].新聞與傳播研究，2015(9).

[4]新京報千龍網融合改革工作側記[N/OL].人民網.[2019-08-02].http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0802/c40606-31271193.html.

[5]習近平：加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].人民網.[2019-03-05].http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0315/c64094-30978511.html.