OTT廣告：重返“客廳消費”的大屏傳播

符彥姝

一、淺析OTT廣告傳播發展的大背景

（一）網絡廣告產業發展情況與OTT發展契機

隨著PC端和移動端硬件設施和技術的不斷發展，互聯網視頻傳播競爭格局不斷趨于穩定，視頻網站平臺的市場占有和瓜分局勢已經基本成型。由于互聯網的進一步普及，入網門檻不斷降低，依托于互聯網技術與平臺不斷發展的網絡廣告產業得到了推進與升級。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center 簡稱CNNIC）于2019年2月發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“2018年我國網絡廣告整體市場規模達3717億元，同比增長25.7%，保持穩定發展態勢。作為互聯網產業的核心商業模式之一，網絡廣告不斷拓展邊界和形式，營銷服務鏈條不斷延伸，信息流廣告迅速發展，成為推動網絡廣告市場發展的主要力量。”[1]

網絡廣告產業的發展也帶來了廣告領域的革新與開拓，越來越多的廣告形式開始被發掘創新，OTT廣告就是其中不可忽視的“黑馬”。除此之外，由于PC端的逐漸衰落和移動端的興起，移動端視頻競爭格局基本已成定局，而OTT這塊家庭視頻大屏的市場還處于可競爭的空缺狀態，這已然成為各資本方與視頻網站巨頭競相追逐的蛋糕，而OTT廣告也成為廣告主投放廣告以及網絡視頻流量變現的新戰場。

（二）OTT廣告的硬件基礎已經基本具備

在《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中有這樣一個值得注意的現狀：“視頻廣告收看設備層面，智能手機與智能電視齊發力，分別滿足個人、家庭網絡視頻服務需求。隨著家庭寬帶提速降費、智能電視價格持續下降，智能電視市場占有率不斷提升。截至2018年9月底，智能電視覆蓋終端達3.22億臺，激活終端2.18億臺，一半以上的網絡視頻用戶通過智能電視收看網絡視頻節目。”[2]《2019年中國OTT發展預測報告》顯示：“截至2018年底，智能電視保有量達2.4億臺，占到彩電整體規模的35.8%，滲透52%的中國家庭，觸達家庭用戶規模達1.9億戶。推及人口覆蓋方面，電視覆蓋13.7億人，智能電視覆蓋4.9億人，OTT設備保有流量覆蓋人數達到6.11億人。”[3]

OTT廣告市場的發展前提是視頻播放傳播的大屏趨勢與大屏傳播的受眾接受度，而視頻廣告的收看在設備上雖然是以智能手機為代表的移動終端和電腦筆記本為代表的PC端為主，然而近年來智能電視的發展實力也不可小覷，這為OTT廣告市場挖掘和開發提供了可能性。從以上相關報告的數據可以看出，從OTT廣告的硬件基礎已經基本具備，OTT設備的覆蓋情況來看，OTT廣告的推進已經是大勢所趨。

二、關于OTT服務與OTT廣告的定義

（一）OTT設備與服務

OTT（over-the-top）是指任何用于將數字內容傳到電視或類似設備上的應用服務，即互聯網公司越過運營商發展基于開放互聯網的視頻、社交、游戲、數據服務等增值業務。通常歸類為OTT的設備主要包括表1中列舉的幾項。

在行業里通常所說的OTT概念其實相對來說比較狹義，通常指的是OTT TV（又稱OTT大屏&互聯網電視），就是互聯網公司以互聯網電視或者“電視+盒子”為平臺的模式，在公共互聯網上為電視前習慣于電視大屏傳播的消費者用戶提供視頻、游戲、購物等服務，這也是目前國內推行的OTT服務最主要的市場推廣模式。

（二）OTT廣告類型與劃分

從傳播的表面形態上來看，OTT廣告很像電視廣告，但是從渠道來說，OTT廣告是通過OTT平臺上的流媒體進行傳播的。不同于傳統電視直播頻道的線性廣告路徑，在OTT端的廣告路徑相對更加立體化和多元化。這種立體化和多元化主要體現在傳播路徑的分支變多，組合變化的可能性更大，廣告資源的傳播歸屬增加，可開拓形式變多。伴隨著OTT廣告業務的不斷上漲，各資源擁有方為開拓市場不斷拓展廣告形式與組合方式，形成了越來越多的OTT大屏廣告。總體來說，業界將OTT廣告分成兩大類，“標準化廣告”和“非標準化廣告”，詳細的分類內容見圖1、圖2，前者指的是不同終端、資源擁有方在廣告投放角度、投放版位和方式都有相對固定的廣告形式，后者指的是在版位、創意和廣告展現形式沒有統一的標準，各方資源擁有方或者代理方根據自己的策略、能力運作的一類廣告。

表1 OTT設備類型

三、OTT廣告服務的優勢與困境

（一）OTT廣告服務的優勢

OTT一詞在過去幾年一直被人們所提及，近年來OTT行業受到了空前的關注并一直持續至今，隨著各大行業廣告主對OTT廣告的重視以及OTT服務優勢的逐漸顯現，圍繞OTT展開的各項業務也迎來了潮水般的瘋漲期。

（二）多屏、跨屏、大屏傳播成為時代趨勢

隨著越來越多元化的屏幕傳播，多屏、跨屏和大屏傳播的趨勢已經不可逆轉，而大屏黑科技帶來的超強視覺效果和音效效果更是滿足了消費者“集體狂歡”的用戶需求。受到情景化營銷、浸入式傳播、環繞式的音響效果、4K顯示屏幕的視覺特效等一系列新時代傳播模式和傳播技術的影響，大屏傳播市場開始成為新的競爭領域。而OTT大屏傳播與傳統的電視大屏傳播相比較也有著自己的優勢與特點，OTT大屏傳播不同于傳統的大屏傳播，在兼顧了傳統大屏電視“強曝光”的同時，還凸顯了互聯網媒介“高互動”的不同優勢，對于用戶的細分更加明確和精確，用戶的接受度也更高。

對于重視用戶體驗和情景化營銷的廣告主來說，OTT廣告相較于目前其他形式的廣告，擁有更大發揮想象的空間，玩法多元、新穎且豐富，能夠幫助廣告主實現兼顧產品特色及使用體驗的定制化廣告。OTT廣告在創新方面主要表現為在傳統電視硬廣的基礎上聯動了電商，并且搭建了品牌專區，打造了品牌專屬頻道，效果顯著。除了大屏傳播的優勢凸顯以外，OTT廣告突破了屏與屏之間的區隔，實現了媒介融合，多屏、跨屏互動，這也是眾多廣告主開始重視和投放OTT廣告的重要原因。結合傳播情景的實際情況，OTT廣告傳播的環境是家庭場景，其中包含多臺聯網設備，這為多屏互動和跨屏營銷的可能性提供了前提條件。家庭中處于同一網絡條件下的各個聯網設備包括互聯網電視、電腦、平板、手機等，通過不同設備ID的匹配，實現對跨屏用戶追蹤和數據分析積累，能夠幫助廣告主更精準地定位到用戶需求和喜好，制定更加科學的跨屏營銷傳播策略。此外，通過掃描二維碼、“搖一搖”等方式，實現用戶端的多屏、跨屏互動，提升OTT廣告的趣味性和傳播接受效果。用戶能夠通過“邊看邊買”等手段完成從接收廣告訊息到下單消費購物的行為，縮短整體的購買路徑和購買時間，促進了消費者的購買行為。

（三）受眾的廣泛性與多樣性

無論是基于什么廣告投放平臺進行廣告創作和投放，考慮針對的受眾群體所具有的特性與用戶需求是不可避免的。近年來，越來越多的廣告在內容創作、投放渠道平臺和營銷手段上對年輕群體有偏重，而OTT廣告服務聚焦的用戶群體則不拘泥于將年輕群體作為唯一的受眾，在客廳大屏傳播的情景背景下，為更廣泛的傳播群體與更廣泛的受眾群體提供廣告服務。由于大屏傳播與PC端、手機移動端的小屏相比來說更多地聚焦和定位在家庭場景，受眾的年齡階段和性別分布相較于后者來說更廣泛和多樣，PC端和手機移動端的小屏傳播在一定程度上仍舊更側重于中青年群體的需求，對于中老年群體大屏傳播更能滿足需求。

（四）回歸“客廳消費”場景

在信息過載的互聯網時代，廣告受眾在大量數據信息中提取信息的能力經受了無與倫比的考驗，越來越多的廣告受眾偏向于情感導向的感性的廣告傳播營銷，這一特點也充分體現在近年來的廣告內容創作與投放平臺渠道中。OTT大屏服務由于其依托的硬件設備，以及其以中國“家”文化為背景，定位家庭場景層面廣告傳播的特點，積極推動回歸“客廳消費”場景的廣告服務，這也是一種以情感為導向的廣告傳播模式，在很大程度上對于受眾的接受度也產生了積極的影響。除了基于家庭模式傳播的“客廳消費”場景，以“娛樂+消費+生活”為組合的多樣用戶場景更是對用戶的消費習慣進行了浸入式的融合，用戶在觀看過程中可以直接產生消費購買行為。

（五）廣告內容豐富且完成率高

隨著OTT服務優勢的逐步凸顯，OTT市場受到了廣告主越來越多的重視，這也直接導致越來越多的互聯網公司（視頻、教育、游戲、生活、音樂）加入市場份額的爭奪，搶占大屏觀眾的娛樂時間成為競爭的焦點。基于客廳場景的大屏傳播有著其他類型的終端設備所不具備的傳播優勢，傳統的電視大屏不僅廣告傳播效果強，同時也加強了用戶對于產品的可信度和公信力。相比之下，基于PC電腦端與手機移動端的互聯網廣告，雖然與受眾的互動性更高，但是廣告卻難以展示產品效果。良性競爭意味著受眾可以獲得更多的優質服務，促進行業進步的同時意味著廣告內容也會不斷豐富。OTT廣告的視頻播放與廣告傳播的完成率高，并且不受互動的影響，相較于互聯網網絡廣告來說，OTT大屏廣告是一個相對的“閉環”，并且受傳統電視廣告的影響，OTT大屏廣告擁有較高的公信力，更加能讓受眾信服并產生消費購買欲望。

OTT廣告兼顧了傳統廣告以及互聯網廣告的優勢，憑借客廳場景的大屏傳播，在對消費者強制曝光的同時還可以向多用戶進行廣告內容的傳達。通過大量數據信息的積累和大數據技術的加持，OTT廣告可以針對用戶觀看行為進行消費者肖像的分析與刻畫，進一步了解用戶具體的消費需求、消費特征以及各類影響因素，推動大屏廣告的個性化推送與精準投放，避免廣告大規模、爆炸式的投放，減少廣告主沒有實際轉換率的費用輸出。

四、OTT廣告服務的困境

奧維云網發布的《2018年中國OTT發展預測報告》顯示：“截至2017年12月，我國OTT終端激活量達到1.68億臺，智能電視日均開機率為39%，OTT終端日均開機終端數為6430萬臺。”[4]然而在日益增長的OTT終端規模背后其實依舊存在著諸多不樂觀的現狀：由最開始的缺乏行業標準和指導方針到相關政策監管日益趨嚴帶來的不確定性，OTT端存在的各種技術挑戰與受眾不斷變化和提高的需求之間的平衡，OTT商業模式的可持續性問題等，這些都成為OTT前行道路上必須要解決的難題。

（一）平衡技術挑戰與受眾的多樣需求

由于OTT大屏廣告面對的受眾具有多樣性和廣泛性的特點，針對不同類型的受眾，OTT大屏需要提供的技術也在不斷更新與進化。近年來，隨著OTT大屏傳播受到的重視越來越突出，OTT技術的自身發展與互聯網技術等智能傳媒技術以及智能家居等硬件設施基礎的建設都在不斷地完善，這是用戶多樣需求在背后不斷推動的結果。OTT廣告的發展離不開技術支持，這是技術型導向的廣告傳播模式不可避免的難題，而基于OTT廣告傳播情境的多樣性受眾客廳傳播文化更是為這一難題增添了難度。

（二）從缺乏行業標準和指導方針到政策監管趨嚴

OTT最初出現在市場時針對的領域分散，市場相對混亂，缺乏行業標準和相關的指導方針進行市場的規范，市場的相對寬泛管理給OTT的發展帶來了靈活性的同時也讓缺乏行業準則和規范的OTT市場缺乏保護。而隨著OTT大屏廣告不斷發展并被廣告主重視和受眾接受，相關的監管政策不斷出臺以規范市場，這也對OTT的自由發展帶來了一定的影響和控制，OTT服務如何不斷探索自己的發展道路并適應不斷變化的傳播大環境、用戶需求和政策監管，這都是未來前行道路上必須面對和打破的困局。

（三）OTT商業模式探索之路“道阻且長”

OTT一路走來的過程中充滿著變數與不確定性，但即使如此，還是可以看出OTT行業的參與者們依然在這些不確定性中探索著自己的出路，尤其是近兩年，硬件廠家、內容商，甚至是牌照商，也都在努力讓OTT有更進一步的突破。一個有代表性的例子，2017年12月1日，七大牌照商結盟成立互聯網電視工作委員會，在政策的上傳下達、行業標準的統一、資源的整合、市場的有序競爭中發揮其作用，對OTT行業來說將有越來越重要的影響。

五、OTT廣告基礎商業模式建立

目前，OTT服務已然擁有了一個龐大的終端網，OTT大屏兼具了互聯網新媒體與傳統電視的雙重屬性和優勢，以互聯網為橋梁紐帶，巧妙地解決了“信息孤島”難題，形成了鮮活獨特的內容傳播優勢。隨著硬件和軟件的不斷改進和發展成熟，OTT大屏不僅能夠實現基礎的影視觀看與廣告傳播，還能為家庭日常娛樂提供便捷，像是電視購物、電視游戲等附加服務。筆者認為OTT廣告的基礎商業模式如圖3所示，由五個部分組成：硬件設施的普及、用戶社群的細分、大屏廣告的精準投放營銷、多形式的組合投放、內容付費。

六、淺談OTT廣告的發展與布局

隨著OTT服務的不斷發展，OTT這塊家庭視頻大屏，已然成為各資本方競相追逐的“肥肉”。愛奇藝在互聯網電視領域發力較早，早在2012年就與央廣新媒體成立了銀河互聯網電視有限公司，2013年已經有搭載銀河牌照、愛奇藝內容的互聯網電視和互聯網機頂盒面世；與此同時，騰訊2011年入股未來電視，2014年下半年成立了自己的OTT事業部，正式進軍互聯網電視業務；在此期間，芒果TV、搜狐視頻、優酷視頻、樂視視頻等視頻公司紛紛開通了自己的OTT業務，意圖在OTT市場占據市場份額，開始市場競爭。其實，比起移動端，OTT所受政策、硬件等限制條件相對來說更多，相對移動端的噴涌爆發式發展來說，OTT領域的發展比較緩慢，但經過近幾年的市場競爭和發展，目前的OTT市場格局已經初見端倪，愛奇藝在OTT市場已經占據了相對穩定的優勢地位。

在未來的OTT廣告發展中，家庭場景下的大屏、多屏、跨屏互動營銷都將成為趨勢，如何把握“客廳消費”場景，讓高價值人群回歸客廳，實現OTT大屏廣告的內容生態閉環增值，這將是接下來OTT廣告發展與布局的關鍵所在。

注釋：

[1][2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[3]奧維互娛.2019年中國OTT發展預測報告[EB/OL]. [2019-02-28].https://news.znds.com/article/36679.html.

[4]奧維云網：2018年中國OTT發展預測報告[EB/OL]. [2018-02-12].http://www.199it.com/archives/689916.html.