傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略
——以江蘇交通廣播網(wǎng)微信公眾號(hào)為例

謝 蕍

根據(jù)微信公眾號(hào)內(nèi)容數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)新榜發(fā)布的內(nèi)容，截至2019年6月，新榜收錄全國(guó)優(yōu)質(zhì)有影響力的微信公眾號(hào)樣本數(shù)量為791476個(gè)，江蘇交通廣播網(wǎng)（江蘇應(yīng)急廣播）微信公眾號(hào)（jsjs1011）在全國(guó)排名第76位；全國(guó)微信500強(qiáng)榜單中，江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)屬于“頭部”公眾號(hào)并排名靠前。本文梳理分析了2018年江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)上閱讀量超過(guò)7萬(wàn)的熱門(mén)文章136篇，淺析主流媒體微信號(hào)如何在擁有10億用戶的微信流量池中脫穎而出，打造新媒體傳播的新陣地。

一、江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)的用戶畫(huà)像

江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)目前擁有粉絲115萬(wàn)。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性，這115萬(wàn)的粉絲具有分散性、隱匿性等特點(diǎn)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間里是一串串ID地址、網(wǎng)名，看不見(jiàn)也摸不著；另一方面，這115萬(wàn)粉絲對(duì)應(yīng)的個(gè)體都是有血有肉、有思想有感情的人，對(duì)于信息有著自己的選擇、立場(chǎng)、判斷和觀點(diǎn)。相比傳統(tǒng)媒體的受眾，這些粉絲不僅是簡(jiǎn)單地接收信息，他們還會(huì)進(jìn)行評(píng)論、互動(dòng)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)他們接收到的信息，是信息傳播鏈條中的重要一環(huán)，對(duì)于擴(kuò)大微信影響力具有重要作用。因此通過(guò)微信后臺(tái)分析這115萬(wàn)粉絲的特征，對(duì)微信內(nèi)容生產(chǎn)具有重要的指導(dǎo)意義。

性別比例。江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)的男性粉絲占據(jù)64.7%，女性粉絲占據(jù)35.3%，男性粉絲是主力軍。

地區(qū)分布。江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)粉絲數(shù)量排在前四位的城市分別是南京、蘇州、無(wú)錫、南通，占據(jù)了總數(shù)的53.42%。其中南京和蘇州又是粉絲最多的兩個(gè)城市，占據(jù)了39%，且數(shù)量基本相當(dāng)。因此當(dāng)微信號(hào)推送內(nèi)容涉及南京、蘇州兩地時(shí)，均有不錯(cuò)的閱讀量。另外，其他地區(qū)的用戶數(shù)量占到總用戶的20%左右，說(shuō)明在江蘇13個(gè)城市以外也有相當(dāng)?shù)拈喿x量和關(guān)注度。

話題偏好。對(duì)136篇高質(zhì)量圖文依據(jù)內(nèi)容不同，進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸納和分類，并對(duì)不同話題下的微信文章的閱讀量進(jìn)行加總，得出不同話題微信文章的總閱讀量。從話題閱讀量來(lái)看，交通（6055871）、天氣（4185129）、案件（2459681）占據(jù)了微信粉絲閱讀量綜合排名的前三位。然后依次是熱點(diǎn)、孩子、新政、食品、安全、突發(fā)、疾病、監(jiān)督等話題。

從單篇閱讀量排名前五位的微信文章看，有4篇與暴雪有關(guān)。這表明在江蘇省這樣下雪不多見(jiàn)的省份，和下雪有關(guān)的話題能獲得高流量。微信閱讀量排名第一的文章《暴雪！大暴雪！重要天氣提示！快轉(zhuǎn)發(fā)！》收獲了126萬(wàn)+的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)10萬(wàn)。

性別與話題偏好。通過(guò)對(duì)高閱讀量微信文章的男女閱讀比例進(jìn)行逐篇分析發(fā)現(xiàn)，由于男女性別差異，兩性粉絲對(duì)推送內(nèi)容的偏好存在顯著差異，在不同類型的微信文章中兩性閱讀占比各不相同。

首先，從男性粉絲閱讀占比較大的微信推送前30名來(lái)看，男性對(duì)于油價(jià)非常關(guān)注，對(duì)于含有女性、豪車、犯罪案件等信息的內(nèi)容也比較關(guān)注，這一點(diǎn)和江蘇交通廣播網(wǎng)受眾以開(kāi)車人為主是契合的。

其次，從女性粉絲閱讀占比較大的前10名微信推送來(lái)看，當(dāng)微信內(nèi)容涉及兒童、親子關(guān)系、食品等問(wèn)題時(shí)，女性比例顯著增加。在2018年全年10萬(wàn)+微信中，女性閱讀比例超過(guò)男性的是《33歲年輕媽媽陪作業(yè)得急性腦梗住院……還是命要緊》《家，是她的地獄！校服女孩遭家暴視頻曝光！》《“能不能現(xiàn)在就接走”！刷爆朋友圈，未來(lái)親家們?cè)谙嗷ニ﹀仭贰赌型簧媳怀丝捅┧ぃ耗銒寢尣淮蚰?，這世界會(huì)打你！》這4篇文章，其內(nèi)容都和孩子有關(guān)，一個(gè)是有關(guān)孩子遭受的家暴問(wèn)題，一篇有關(guān)熊孩子教育問(wèn)題，另兩篇是家長(zhǎng)在輔導(dǎo)孩子的過(guò)程中遭遇的種種吐槽話題，可見(jiàn)有關(guān)孩子類的話題容易引起女性粉絲的關(guān)注。除了孩子的話題，有關(guān)食品安全的話題也容易引起女性的關(guān)注，比如《吃剩的“口水油”繼續(xù)上桌？直擊網(wǎng)紅火鍋店“小龍坎”后廚……店主：只能靠道德約束》《外賣，正在毀了三代中國(guó)人！真沒(méi)想到這么惡心，看完傻眼！》這樣的微信內(nèi)容，女性閱讀比例同樣很高。

閱讀時(shí)間。閱讀量的高低和發(fā)文時(shí)間息息相關(guān)，通過(guò)對(duì)高閱讀量文章進(jìn)行分析，11：00-13：00，高閱讀量文章數(shù)量最多，一共是52篇；其次是早上7：00-9：00，一共有43篇高閱讀量文章；第三高閱讀量時(shí)間段是17：00-19：00，一共有24篇。

用戶興趣。通過(guò)對(duì)高閱讀量微信文章的標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，油價(jià)、警方、暴雨、突發(fā)、暴雪、最新消息等成高頻詞匯，可見(jiàn)對(duì)于油價(jià)、天氣、警方案件和突發(fā)事件等話題是江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)受眾關(guān)注的重點(diǎn)。

二、江蘇交通廣播網(wǎng)微信內(nèi)容分析

通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析，江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)每天的內(nèi)容選擇、編輯和推送具備了一個(gè)基本的操作指引工具。圍繞江蘇交通廣播網(wǎng)的交通、汽車、應(yīng)急服務(wù)定位，對(duì)以下幾類內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

（一）和交通出行密切相關(guān)的權(quán)威解讀類信息

這類文章主要針對(duì)交通出行人群關(guān)心的熱門(mén)話題，具有一定的專業(yè)性、政策性、知識(shí)性，關(guān)系某個(gè)特定群體的利益。比如2018年10月24日微信文章《蘇U******，這是哪里的？》，文章介紹了隨著蘇州市機(jī)動(dòng)車數(shù)量的增加，經(jīng)過(guò)江蘇省交警總隊(duì)批準(zhǔn)，蘇州正式啟用蘇U開(kāi)頭的車牌號(hào)碼，這就意味著，蘇州市擁有蘇E、蘇U兩個(gè)機(jī)動(dòng)車號(hào)牌，成為省內(nèi)唯一啟用雙號(hào)牌的城市。這樣的消息無(wú)論是對(duì)蘇州本地車主，還是省內(nèi)其他城市的開(kāi)車人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)值得關(guān)注的重要消息。文章推送后閱讀量很快達(dá)到10萬(wàn)+。2018年12月11日微信文章《到了這里，就到了南京機(jī)場(chǎng)》，介紹了南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)南京南站城市候機(jī)樓試運(yùn)行，空鐵無(wú)縫對(duì)接，在高鐵站即可以完成值機(jī)和行李托運(yùn)。文章通過(guò)圖文并茂的方式介紹了具體如何辦理手續(xù)，給出行人群提供了一份內(nèi)容詳盡、通俗易懂的指南，閱讀量迅速突破10萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)7000。

（二）應(yīng)急突發(fā)類新聞信息

地震、火災(zāi)、爆炸、惡性案件等重大突發(fā)事件是廣大人民群眾關(guān)心的熱點(diǎn)，做好應(yīng)急突發(fā)類報(bào)道具有傳播正確信息、穩(wěn)定人心的重要作用。2018年5月24日，南京揚(yáng)子江隧道北線出現(xiàn)注漿孔漏水情況，相關(guān)部門(mén)對(duì)隧道北線進(jìn)行了臨時(shí)交通管制。同時(shí)網(wǎng)上關(guān)于揚(yáng)子江隧道發(fā)生漏水的信息大量傳播，隧道里究竟發(fā)生了什么成為廣大南京市民關(guān)心的問(wèn)題。交廣記者第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，了解隧道內(nèi)部真實(shí)情況，跟進(jìn)搶修進(jìn)展，在第二天一早推送了微信文章《剛剛：揚(yáng)子江隧道北線恢復(fù)通車！滲漏元兇查明：竟是小小的……》，文章不僅第一時(shí)間發(fā)布隧道恢復(fù)通車的消息，更是詳細(xì)介紹了隧道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和施工工藝，集權(quán)威信息發(fā)布和科普解答于一體，向公眾解釋了隧道滲漏水的真實(shí)原因，打消疑慮，穩(wěn)定人心。該篇微信推送后，在南京市民的朋友圈里大量轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)6000次，閱讀量超過(guò)16萬(wàn)。

（三）緊跟社會(huì)熱點(diǎn)類信息

緊跟熱點(diǎn)最重要的因素就是時(shí)間，一個(gè)熱點(diǎn)話題的熱度保持時(shí)間是短暫的，微信內(nèi)容的制作和推送就必須與時(shí)間比賽，在熱點(diǎn)溫度沒(méi)有完全降溫之前推送相關(guān)內(nèi)容。2018年10月16日，演員馮紹峰突然發(fā)布和趙麗穎的結(jié)婚訊息，兩人結(jié)婚的消息迅速成為熱門(mén)話題，當(dāng)天的微博甚至一度癱瘓。新媒體編輯看到該消息后，立刻聯(lián)想到2018年3月馮紹峰曾經(jīng)微博發(fā)布一條在北京高速公路上騎行摩托車的消息，并配以一組騎行照片。這條微博在當(dāng)時(shí)引發(fā)公安部交管局和全國(guó)多地交警對(duì)其是否存在未懸掛機(jī)動(dòng)車號(hào)牌等交通違法行為的關(guān)注，而馮紹峰隨后也通過(guò)微博更新表示自己證照齊全并提醒網(wǎng)友一定要注意安全駕駛。于是，新媒體編輯立刻將兩條消息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，編輯推送了微信文章《馮紹峰，結(jié)婚了，以后更不能這么開(kāi)車哦》。該微信利用馮紹峰結(jié)婚消息的熱點(diǎn)，實(shí)際上全文介紹的是關(guān)于摩托車駕駛應(yīng)該遵守的交通安全法規(guī)，起到了宣傳交通法規(guī)、倡導(dǎo)文明守法行車的效果，被大量網(wǎng)友點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)，成為微信朋友圈的小爆款。

（四）天氣、油價(jià)等服務(wù)類信息

天氣變化、油價(jià)變動(dòng)等對(duì)于開(kāi)車人而言是一種剛需信息，因此這類信息是江蘇交通廣播網(wǎng)微信號(hào)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。2018年11月26日，中央氣象臺(tái)發(fā)布大霧橙色預(yù)警，江蘇大部分地區(qū)出現(xiàn)入冬以來(lái)影響范圍最廣、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的大霧天氣過(guò)程。受大霧影響，26日晚間到27日白天，江蘇境內(nèi)局部地區(qū)能見(jiàn)度小于50米，多條高速公路實(shí)施特級(jí)管制，機(jī)場(chǎng)、輪渡全面停航停運(yùn)，6座跨江大橋封閉。在這種惡劣天氣之下，全省出行人群對(duì)于交通出行信息變得格外依賴，交廣官微及時(shí)推送多條天氣出行類信息，全面介紹全省的公、鐵、水、空等交通信息，發(fā)布霧天中開(kāi)車出行需要注意的安全事項(xiàng)，并且在評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)更新留言，讓官微粉絲及時(shí)掌握最新消息。其中微信文章《霧霧霧霧霧霧霧，七天霧！全省升級(jí)大霧紅色預(yù)警！最新消息，祿口機(jī)場(chǎng)暫時(shí)關(guān)閉》閱讀量超過(guò)22萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)2萬(wàn)次。大量權(quán)威應(yīng)急服務(wù)信息成為全網(wǎng)信源，受到社會(huì)各方面關(guān)注與好評(píng)。

（五）權(quán)威辟謠類信息

網(wǎng)絡(luò)謠言的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)播速度快，難以辨別，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定，一旦大面積傳開(kāi)后，要想澄清謠言十分困難。江蘇交通廣播網(wǎng)作為主流媒體，及時(shí)澄清謬誤、明辨是非，滿足了受眾對(duì)真相的需求。2018年8月17日，受到強(qiáng)臺(tái)風(fēng)影響，江蘇省境內(nèi)多座過(guò)江大橋和多條高速公路實(shí)施行了特級(jí)管制。上午9點(diǎn)半左右，微信朋友圈開(kāi)始流傳一則視頻，稱蘇通大橋的斜拉索受臺(tái)風(fēng)影響發(fā)生斷裂。由于之前臺(tái)風(fēng)風(fēng)力過(guò)大，蘇通大橋已經(jīng)實(shí)行了交通特級(jí)管制禁止車輛通行，因此部分網(wǎng)友便誤認(rèn)為蘇通大橋確實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題。部分網(wǎng)絡(luò)媒體在未經(jīng)核實(shí)的情況下，也進(jìn)一步助長(zhǎng)了錯(cuò)誤信息的傳播。發(fā)現(xiàn)這一情況后，江蘇交通廣播網(wǎng)立刻聯(lián)系蘇通大橋管養(yǎng)單位了解真實(shí)情況，第一時(shí)間通過(guò)微信號(hào)推送文章《別慌！蘇通大橋交通特級(jí)管制！阻尼器脫落不影響安全性能！》，澄清蘇通大橋的斜拉索并未發(fā)生斷裂，只是斜拉索阻尼器連接螺栓滑絲脫落，并不影響橋面安全通行。由于信息權(quán)威及時(shí)，文章內(nèi)容迅速被其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)，穩(wěn)定了人心。同時(shí)，江蘇交通廣播網(wǎng)在該篇推送文章的評(píng)論留言區(qū)通過(guò)信息置頂功能，及時(shí)更新發(fā)布蘇通大橋及重要過(guò)江通道交通管制信息，解答網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題，發(fā)揮了應(yīng)急廣播在惡劣天氣中的重要作用。

（六）情感共鳴類信息

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中紛繁復(fù)雜的海量信息，用戶會(huì)作出自己的理解和評(píng)判，并且加上自己的觀點(diǎn)和情緒后進(jìn)行再次傳播。用戶想看媒體如何在新聞傳播中表達(dá)情緒和觀點(diǎn)，所以文章表達(dá)的情感能否讓用戶產(chǎn)生共鳴直接影響到文章能否獲得用戶認(rèn)可。2018年8月，江蘇省昆山市發(fā)生了轟動(dòng)全國(guó)的“寶馬男”被反殺的正當(dāng)防衛(wèi)案。事件發(fā)生后，監(jiān)控視頻在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，對(duì)于這件事如何解讀尚沒(méi)有相關(guān)報(bào)道，但是在微博平臺(tái)上，大量的評(píng)論已經(jīng)呈現(xiàn)出支持正當(dāng)防衛(wèi)的聲音。其背后的情緒實(shí)際上是面對(duì)暴力犯罪，人民群眾有沒(méi)有權(quán)利采取行動(dòng)來(lái)捍衛(wèi)自身的人身安全問(wèn)題。于是，記者第一時(shí)間采訪了刑法專家，針對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行法律解讀，分析該案是否是正當(dāng)防衛(wèi)，探討普通百姓在遭遇暴力犯罪時(shí)是否應(yīng)該被賦予無(wú)限防衛(wèi)權(quán)。第二天中午，微信號(hào)推送文章《寶馬男持刀砍騎車男反被殺！面對(duì)暴力犯罪，我們是否有“無(wú)限防衛(wèi)權(quán)”？》，幾小時(shí)后閱讀量就達(dá)到10萬(wàn)+，大量網(wǎng)友留言為交廣網(wǎng)及時(shí)理性發(fā)聲點(diǎn)贊。

習(xí)近平總書(shū)記指出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在媒體融合的大背景下，微信平臺(tái)是輿論陣地的重要組成部分。做好微信號(hào)，不僅是履行媒體使命和責(zé)任的要求，也是更好地滿足人民群眾對(duì)于高品質(zhì)資訊服務(wù)的需求。10萬(wàn)+閱讀量只是衡量微信號(hào)影響力的重要指標(biāo)之一，面對(duì)媒體傳播環(huán)境的大變局，媒體從業(yè)人員應(yīng)該時(shí)刻保持敏銳的嗅覺(jué)，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)據(jù)思維，及時(shí)了解目標(biāo)受眾的需求是什么，為受眾制造滿足需求的精神產(chǎn)品。