荔枝新聞：以“內(nèi)容+”探索價(jià)值實(shí)現(xiàn)

何可一

在國(guó)內(nèi)的廣電系媒體當(dāng)中，江蘇省廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“江蘇廣電總臺(tái)”）較早開(kāi)始媒體融合轉(zhuǎn)型探索：2013年，以“擴(kuò)大傳播途徑、在新媒體領(lǐng)域發(fā)出更強(qiáng)主流聲音”為目的，在江蘇廣電總臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的親自指揮下，自主開(kāi)發(fā)上線了一款免費(fèi)新聞資訊應(yīng)用——荔枝新聞，開(kāi)創(chuàng)了省級(jí)廣電媒體涉足新聞資訊客戶端的先河。

時(shí)至今日，荔枝新聞入局移動(dòng)端新聞資訊市場(chǎng)已六年。六年間，我們一直在思考：究竟能依托江蘇廣電怎樣的資源稟賦，采取怎樣的融合路徑，借助怎樣的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機(jī)制，才能在商業(yè)媒體、社交媒體、自媒體與傳統(tǒng)媒體多重入駐、激烈競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)資訊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破局？

一、多點(diǎn)開(kāi)花，打造精品內(nèi)容，放眼全國(guó)視角

（一）“荔枝特報(bào)”：突破地域限制，走出去向全國(guó)要影響力

2019年5月，荔枝新聞融合傳播2.0時(shí)代重要抓手——“荔枝特報(bào)”誕生。短短六個(gè)月，“荔枝特報(bào)”全國(guó)出擊，深入第一現(xiàn)場(chǎng)，先后奔赴香港、上海、北京、四川、山東、廣東、廣西、貴州、青海等地追蹤熱點(diǎn)，出稿三百余條，其中，破千萬(wàn)稿件達(dá)42條，破百萬(wàn)稿件達(dá)67條，最高點(diǎn)擊達(dá)8750萬(wàn)，在各大新聞事件中初露頭角。剛剛結(jié)束的第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)是江蘇廣電多兵種聯(lián)合融合媒體報(bào)道的再一次深度試水。來(lái)自融媒體新聞中心廣播、電視、新媒體板塊的三位記者以“荔枝特報(bào)”的名義分工協(xié)作、聯(lián)合作戰(zhàn)，并與后方的各平臺(tái)編輯團(tuán)隊(duì)前后呼應(yīng)、通力合作。按照“移動(dòng)優(yōu)先”原則，短短兩天半時(shí)間，在荔枝新聞客戶端和廣播、電視板塊推出了快速、多樣、深度、全面的融媒體報(bào)道，包括22條稿件、16條視頻、30張海報(bào)、8條電視報(bào)道、4條廣播報(bào)道。“荔枝特報(bào)”這個(gè)新媒體品牌也通過(guò)《江蘇新時(shí)空》《新聞早高峰》等廣播電視平臺(tái)得到了最有力的全媒體傳播效果。

全國(guó)關(guān)注的河南考生被北大三次退檔事件中，荔枝新聞是全國(guó)唯一一家找到考生家中并進(jìn)行獨(dú)家采訪的媒體，三條相關(guān)稿件累計(jì)點(diǎn)擊超過(guò)五千萬(wàn)。在浙江淳安女童失聯(lián)、中科院研究生被殺等全國(guó)關(guān)注的熱點(diǎn)事件中，荔枝新聞都生產(chǎn)出了點(diǎn)擊千萬(wàn)+的稿件，多次引爆微博熱搜。除此以外，“荔枝特報(bào)”記者應(yīng)邀參加商務(wù)部、教育部、外交部等國(guó)家部委的重要新聞發(fā)布會(huì)，在慶祝中華人民共和國(guó)成立七十周年大會(huì)、世界人工智能大會(huì)、世園會(huì)、亞洲文明對(duì)話大會(huì)、香港暴力沖突等重大活動(dòng)和事件中以獨(dú)特視角亮相發(fā)聲，展現(xiàn)出荔枝新聞的全國(guó)乃至全球影響力。

（二）全員轉(zhuǎn)型短視頻：熱點(diǎn)追蹤+話題互動(dòng)，有熱度更有熱議

從2019年6月開(kāi)始，荔枝新聞嘗試全員視頻化轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)力原創(chuàng)短視頻。“荔枝新聞”“荔枝視頻”兩大賬號(hào)在立足本地新聞的同時(shí)，將報(bào)道觸角拓展至全國(guó)。根據(jù)索福瑞的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年7月，“荔枝視頻”微博賬號(hào)的短視頻傳播量一舉躍升至全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)短視頻賬號(hào)TOP3。“荔枝系”在微博、短視頻領(lǐng)域成為領(lǐng)軍品牌。

在制作短視頻的同時(shí)，荔枝新聞特別注重挖掘社交網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播的核心要素，切實(shí)提升傳播的及時(shí)性、有效性、貼近性、互動(dòng)性，穩(wěn)固傳播優(yōu)勢(shì)。大量短視頻報(bào)道頻頻登上熱搜，引發(fā)熱議。其中，微博話題“女生穿山寨lolita裙被非議”達(dá)6.7億閱讀、9.6萬(wàn)討論，“這就是南京：3噸可樂(lè)散落一地?zé)o人偷拿”達(dá)2.5億閱讀、2.4萬(wàn)討論。

2019年7月索福瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，荔枝新聞依托熱點(diǎn)爆款，互動(dòng)量達(dá)到433萬(wàn)，居省級(jí)臺(tái)首位，也是省級(jí)廣電賬號(hào)中唯一互動(dòng)量過(guò)百萬(wàn)的。

（三）時(shí)政理論類報(bào)道轉(zhuǎn)型：權(quán)威信息輸入 +趣味化制作 + 互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”

與商業(yè)媒體、社交媒體與自媒體不同，傳播黨的聲音和主張的時(shí)政理論內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分眾傳播中占據(jù)重要地位。六年來(lái)，我們?cè)谔剿髦袧u漸發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意新、有趣味、語(yǔ)態(tài)年輕化的時(shí)政類和理論類內(nèi)容，成了荔枝新聞在移動(dòng)資訊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、吸引并積累用戶、增強(qiáng)品牌影響力的重要路徑。

2018年4月，江蘇廣電總臺(tái)在中宣部理論局、江蘇省委宣傳部聯(lián)合指導(dǎo)下，推出大型理論解讀類對(duì)話節(jié)目《馬克思是對(duì)的》。荔枝新聞協(xié)同總臺(tái)多個(gè)視頻制作部門，對(duì)主體內(nèi)容進(jìn)行視聽(tīng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，有意識(shí)地考慮了互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播策略，把節(jié)目流程設(shè)計(jì)為故事講述、漫畫解讀、互動(dòng)問(wèn)答等能夠快速產(chǎn)生新媒體內(nèi)容的獨(dú)立環(huán)節(jié)，并結(jié)合直播、短視頻、漫畫、歌曲等多種形態(tài)，衍生制作了一系列新媒體精品內(nèi)容，再根據(jù)不同內(nèi)容類型的特質(zhì)，選擇不同性質(zhì)的商業(yè)平臺(tái)實(shí)施分眾化傳播，獲得了各方的廣泛關(guān)注。除央視1套、10套、13套，人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，央視網(wǎng)等主流媒體播出、發(fā)布節(jié)目及相關(guān)新媒體內(nèi)容外，新華社、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等中央媒體也紛紛刊文贊譽(yù)，相關(guān)話題在微信、微博、知乎等社交平臺(tái)產(chǎn)生巨大影響力，在讓乍看與大眾輿論場(chǎng)爆款內(nèi)容絕緣的理論宣傳成為深受歡迎的爆款的同時(shí)，也大大提升了荔枝新聞的品牌曝光度。

（四）融合新聞采編：依托母體，潤(rùn)滑全媒體新聞聯(lián)動(dòng)機(jī)制，生產(chǎn)爆款民生類調(diào)查新聞

作為新聞資訊類應(yīng)用，獨(dú)家資訊是抓住用戶的核心。2012年，江蘇廣電總臺(tái)“全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)” 啟動(dòng)，并在全臺(tái)范圍內(nèi)招募全媒體記者，請(qǐng)他們利用工作之余，統(tǒng)一從這個(gè)平臺(tái)給新媒體傳稿，用于豐富網(wǎng)站內(nèi)容。如今，這個(gè)平臺(tái)供應(yīng)的終端，已從當(dāng)初的PC端擴(kuò)大到荔枝新聞的“兩微一端”，甚至包括江蘇廣電總臺(tái)的各個(gè)傳統(tǒng)板塊，并在臺(tái)內(nèi)全媒體記者之外發(fā)展了300多名特約記者、通訊員，1000多名大學(xué)生記者和5000多名市民記者。遵照“移動(dòng)優(yōu)先”的原則，現(xiàn)在總臺(tái)所有電視和廣播板塊的記者，都必須優(yōu)先給新媒體供稿，可以說(shuō)，如今江蘇廣電所有的記者都是全媒體記者、融媒體記者。

借助總臺(tái)這些年不斷探索出來(lái)的融合生產(chǎn)機(jī)制，荔枝新聞與廣播、電視部門協(xié)作，加強(qiáng)選題策劃，充分挖掘江蘇廣電具有雄厚積累的民生調(diào)查類新聞采編資源，打造諸多引爆網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)家新聞，例如，今年“3·15”期間推出的調(diào)查新聞《臥底調(diào)查“外婆家”某門店：洗菜池里洗拖把 廚師踩著案板走》。電視記者事先通過(guò)應(yīng)聘員工的方式進(jìn)入“外婆家”南京某門店，展開(kāi)深入調(diào)查，拍到大量現(xiàn)場(chǎng)鏡頭，新媒體編輯將其加工為直播、短視頻、圖文稿件等新媒體內(nèi)容，被眾多主流官媒和商業(yè)網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載，占據(jù)微博熱搜榜第一、二位，形成了病毒式的傳播效應(yīng)，全網(wǎng)閱讀量3495萬(wàn)。同樣的操作模式，平均每個(gè)月能產(chǎn)生閱讀量十萬(wàn)+的內(nèi)容約400條。

二、內(nèi)容+連接場(chǎng)景，營(yíng)造開(kāi)放共贏的新媒體生態(tài)圈

從荔枝新聞6.0開(kāi)始，我們便漸漸有了一個(gè)意識(shí)：隨著媒體邊界不斷模糊，“新聞資訊產(chǎn)品”的功能早已脫離單純的資訊傳遞，而是延展到伴隨、服務(wù)。江蘇廣電總臺(tái)開(kāi)始嘗試拓寬荔枝新聞的功能邊界，增強(qiáng)資訊的服務(wù)屬性，讓內(nèi)容發(fā)揮更多元化的價(jià)值，連接一個(gè)個(gè)不同的使用場(chǎng)景。

（一）內(nèi)容+知識(shí)服務(wù)：“荔枝問(wèn)答”深耕垂直，結(jié)合熱點(diǎn)用內(nèi)容提供服務(wù)

自2016年“知識(shí)付費(fèi)元年”開(kāi)始，以KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）為核心的知識(shí)分享與信息服務(wù)，得到內(nèi)容行業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注。不論是羅輯思維推出的知識(shí)付費(fèi)訂閱應(yīng)用“得到”，還是果殼網(wǎng)上線的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品“分答”，或是喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)的付費(fèi)課程，以及鈦媒體和36氪等開(kāi)設(shè)的付費(fèi)專欄，從社交平臺(tái)、音頻平臺(tái)再到垂直類自媒體，紛紛開(kāi)啟了對(duì)知識(shí)價(jià)值的挖掘探索。

傳統(tǒng)媒體如何依托自有的內(nèi)容生產(chǎn)體系，介入知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，讓內(nèi)容生產(chǎn)變得更有價(jià)值？本著這樣的思考，2018年荔枝新聞推出了全新的知識(shí)分享板塊——“荔枝問(wèn)答”，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與社會(huì)痛點(diǎn)，在全國(guó)乃至全球范圍邀請(qǐng)專家入駐，針對(duì)用戶和網(wǎng)友最感興趣的問(wèn)題在線權(quán)威答疑。

與一般的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答不同，“荔枝問(wèn)答”非常注重內(nèi)容的時(shí)效性、入駐專家的權(quán)威度與影響力，以確保真正給到用戶有價(jià)值有品質(zhì)的干貨。例如，針對(duì)2019年4月人類歷史上首張黑洞照片發(fā)布，第一時(shí)間邀請(qǐng)南京大學(xué)天文與空間科學(xué)學(xué)院教授李志遠(yuǎn)、中科院紫金山天文臺(tái)研究員劉四明、南京航空航天大學(xué)理學(xué)院副教授李晉斌以專業(yè)的眼光加以解讀，其中，李志遠(yuǎn)教授直接參與了黑洞項(xiàng)目。

“荔枝問(wèn)答”另一個(gè)主要特征是注重信息的公益性與服務(wù)性。2019年7月，新城控股董事長(zhǎng)涉嫌猥褻9歲女童震驚全國(guó)。“荔枝問(wèn)答”邀請(qǐng)了包括知名母嬰育兒博主“小土大橙子”、臺(tái)灣資深未成年人保護(hù)專家吳淑美等在內(nèi)的法學(xué)教授、母嬰大V、兒保專家、知名律師以及未成年人保護(hù)工作者，共同解答家長(zhǎng)提問(wèn)，保護(hù)孩子遠(yuǎn)離性侵。

（二）內(nèi)容+平臺(tái)合作：拓寬內(nèi)容使用場(chǎng)景

荔枝新聞6.0版本推出的“隨身聽(tīng)”在線音頻模塊，整合了江蘇廣電總臺(tái)豐富的音頻資源，并和蜻蜓FM開(kāi)展深度合作，重磅推出九十余檔短音頻專欄，五十余部廣播劇和十余部有聲書，新增財(cái)經(jīng)、歷史、情感、脫口秀等共計(jì)九個(gè)垂直頻道。

從內(nèi)容布局上，“隨身聽(tīng)”在線音頻板塊極大淡化了新聞與資訊屬性，不僅想打通融合新聞“聽(tīng)”布局的最后環(huán)節(jié)，也想向更開(kāi)放、合作、共贏的資訊集納平臺(tái)探索。

2018年10月，荔枝新聞與攜程旅行簽訂了戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議，確立長(zhǎng)期深度合作關(guān)系，推出了全新的荔枝新聞旅游頻道，打造了一個(gè)集“內(nèi)容與服務(wù)”于一身的綜合服務(wù)平臺(tái)。

（三）內(nèi)容+個(gè)性化營(yíng)銷：讓創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值

作為一支平均年齡小于27歲的年輕團(tuán)隊(duì)，荔枝新聞小伙伴年紀(jì)輕、干勁足、腦洞大、表達(dá)新，氣質(zhì)清新有活力。這些創(chuàng)意和腦洞，也讓內(nèi)容和個(gè)性化營(yíng)銷相結(jié)合，跳脫傳統(tǒng)的硬廣宣傳，開(kāi)創(chuàng)了不少獨(dú)家定制的案例。比如荔枝新聞為洪澤湖大閘蟹、揚(yáng)中河豚分別定制以螃蟹和河豚為形象基礎(chǔ)的表情包，獲得了網(wǎng)友們的推崇，形塑了多個(gè)地區(qū)的表達(dá)習(xí)慣。在與無(wú)錫市委宣傳部的合作中，荔枝新聞采用了主打“點(diǎn)產(chǎn)品”的模式，贏得了對(duì)方極大的信任和好評(píng)：在需要解讀政策時(shí)，走心繪制了具有濃郁武俠風(fēng)的互動(dòng) H5，至今還在無(wú)錫各種招商引資大會(huì)上被循環(huán)播放；在需要塑造品牌時(shí)，誠(chéng)意出品了物博會(huì)吉祥物并定制了線上線下一整套傳播方案；在需要解析概念時(shí)，大膽嘗試了復(fù)古小游戲、MG 動(dòng)畫、VR 虛擬視頻等多種傳播手段……

（四）內(nèi)容+自有電商品牌開(kāi)發(fā)：跨圈的探索

2019年9月，荔枝新聞打造全新的江蘇廣電總臺(tái)自有品牌體系——主品牌“荔枝風(fēng)物”及子品牌“荔粒香”。“荔粒香”大米生長(zhǎng)在被南農(nóng)專家蓋章認(rèn)證、有機(jī)質(zhì)含量超過(guò)普通土地三倍的洪澤岔河稻田，在預(yù)售開(kāi)啟短短幾天內(nèi)，收獲數(shù)百份訂單。從它播種的那一刻，荔枝新聞就聯(lián)手洪澤區(qū)岔河鎮(zhèn)政府，通過(guò)全媒體平臺(tái)，跟蹤、記錄它生長(zhǎng)、加工、包裝和運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程，確保向消費(fèi)者銷售的是全程有機(jī)種植體系栽培的優(yōu)質(zhì)大米。這一“跨圈”項(xiàng)目，立足江蘇廣電總臺(tái)的復(fù)合影響力和品牌公信力，充分放大全媒體宣傳資源優(yōu)勢(shì)和全渠道銷售資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品疊加用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為合作伙伴創(chuàng)造更大價(jià)值。

現(xiàn)在，不少人認(rèn)為媒體陣地已經(jīng)被“搶走”，連杜蕾斯、可口可樂(lè)都組建團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容，包括小紅書、下廚房等APP內(nèi)容生產(chǎn)如火如荼。這讓傳統(tǒng)媒體人比較悲觀，但反過(guò)來(lái)想，既然從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，“內(nèi)容制作”將無(wú)處不在，那么好內(nèi)容就會(huì)成為稀缺資源。好的內(nèi)容可以作為觸角，用來(lái)整合資源、撬動(dòng)市場(chǎng)、獲得用戶。

未來(lái)，荔枝新聞將以江蘇廣電總臺(tái)作為品牌背書，建立文化、娛樂(lè)、軍事、教育、科技、體育等垂直工作室，用來(lái)協(xié)調(diào)各行業(yè)上下游各類資源，以內(nèi)容為媒，實(shí)現(xiàn)與不同場(chǎng)景的勾連互通。同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容勾連用戶、發(fā)現(xiàn)用戶、獲得用戶、服務(wù)用戶。我們認(rèn)為，“內(nèi)容+”時(shí)代，媒體應(yīng)該與一切可能的產(chǎn)業(yè)攜手，聚用戶、做服務(wù)、拓市場(chǎng)、提技術(shù)，賦予優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更大的價(jià)值。