文化消費視域中平陽木板年畫保護與創新發展

□趙子建 魯迅美術學院

平陽木板年畫最早見于北宋時期，明清時期發展到鼎盛。隨著近代工業文明的快速發展，加之外來文化產品的沖擊，平陽木板年畫開始走向衰退。2008年，平陽木板年畫進入國家非物質文化名錄，開始受到社會各界的關注。今天，隨著物質生活的不斷提高，人們對與之相適應的精神文化生活的需求日益強烈。文化消費的大時代正在開啟，而作為平陽木板年畫非遺傳承人的趙國琦，在實踐中不斷總結經驗，搜集傳統工藝，注重平陽木板年畫的創新，不斷迎合消費者品位，開發消費者空間，為其深入發展走出了一條創新發展之路。

一、文化消費與平陽木板年畫

所謂文化消費，是指人們對文化產品或者文化服務的占有或者消費，是消費形式的重要內容。文化消費與一般消費的最大區別在于文化消費是文化產品所蘊含的精神內容的消費，其實，文化消費和文化服務消費都是精神價值的消費，都是意識層面的。木板年畫消費就是文化消費，也就是木板年畫本身所具有的精神特質、文化價值以及制作工藝等。

平陽木板年畫傳承歷史悠久，有著豐富的歷史內涵，其風格較為豪放，純手工制作，工藝精良，是集雕刻、繪畫、印刷于一體的、具有地區特色的藝術品。隨著我國對傳統節日的日益重視，作為年文化有效載體的年畫，承載了中國人民對美好生活的向往和對平安幸福的向往美好愿景。

二、市場導向下平陽木板年畫的創新

隨著新時代文化形式的創新，一些大機器標準化生產已經不能滿足人們的實際需求，反而一些個性化十足的文化產品更能吸引人們的眼球。尤其是年輕人，他們崇尚自由、個性，標榜與眾不同，尤其是在審美上，他們更加追求復古、時尚的文化元素，為了迎合他們的需求，帶有文藝、復古的文化產品迅速占領市場。

在這樣的消費環境中，平陽木板年畫在傳承傳統基礎上，與一些文化設計公司進行深入合作，在原有文化產品的基礎上創新出了年畫的延伸產品，如一些水杯、首飾、帽子等日常生活用品，然后用新理念、新思想對這些日用品進行包裝，不僅傳承了傳統平陽木板年畫的優秀工藝，更為其深入發展提供了新的空間。

市場調查顯示，平陽木板年畫所衍生出來的水杯制作精良，深受廣大年輕人的喜歡。以杯子為例，以平陽木板年畫為背景的水杯，一對兒淘寶上售價是400元，單個的則要250元，月銷量達到1200余個。當前，平陽木板年畫的衍生品在文化消費市場上有著重要地位，在淘寶、京東、云集等平臺都有銷售，在廟會、文化創意館也有銷售。文化學者徐艷在創作中指出，文化消費導向正是文化產品的引導者。近些年文化產品大數據顯示，傳統年畫制品的消費正在逐年減少，但就平陽木板年畫的發展來說，其文化衍生品正為其發展開辟了新的道路。

三、平陽木板年畫的消費前景分析

在傳統意義上，年畫有著特殊的消費時間和消費人群。隨著經濟的發展和時代的變化，人們的思想觀念也發生了變化，傳統意義上的年畫已經突破了時間和群體的限制，尤其是消費群體的變化，對年畫產業影響最大。當前，年畫的消費人群主要是兩類，一類是以膠印年畫為主體的低收入消費群體，另一類則是追求高檔次、高品質年畫的高收入人群和海外華人。相關數據顯示，在網絡平臺購入年畫類文化產品的70%以上都是海外華人，以上述年畫水杯為例，90%都是海外華人購買。又如，諸如一些畫卷、裝幀畫冊都是書畫愛好者消費購買，而充滿年畫色彩的絲巾、帽子、水杯則深受年輕人的喜愛。正如蒙曼教授所指出的，在旅游業高速發展的今天，文化消費正在成為人們消費行為的重要組成部分，正在被大多數人所接受。文化消費在告訴我們：我們所認同的消費方式，說明了我們為什么消費，我們要得到什么。一些海外華人進行的文化消費表達了他們對國家對民族的眷戀，他們孤身在外，內心孤獨、沒有歸屬感，在這種狀態下，尋找一些具有民族特色、民族韻味的文化產品進行消費，正是對自己空虛精神家園的滿足。

消費是生產鏈的末端環節，而文化消費作為文化產業鏈的最終環節，正在風卷殘云般地橫掃著整個文化市場。平原木板年畫是生活在黃土高原的中華先民們的智慧創造，是中華民族的藝術瑰寶。扎根于農耕文明的平陽木板年畫正在消退，這是一種必然，工業化文明正在消弭著傳統農耕文明，這也正是民俗文化發展的內生性規律。面對這些，我們不能失望甚至絕望，也不應該僵化守舊，一味地去守著文化本身的“原味”，而應不斷創新，找到保護和傳承文化的新途徑。

在文化消費高速發展的今天，平陽木板年畫以市場為導向，以消費群體需求為依托，在對年畫產品發展的同時，重視衍生品的創新發展，將新的文化元素融入產品中，走出了一條特色化的保護傳承道路，這對于傳統文化的傳承和保護有著重要的意義。