新文科背景下藝術院校廣告學專業人才培養的若干問題辨析

摘? 要： 藝術院校廣告學專業是我國廣告專業教育的重要組成部分，其與新聞傳播院校、經濟管理院校形成廣告教育的三足鼎立。新文科背景下藝術院校廣告學專業人才素養的核心在于創意表現能力和廣告行業整體性實踐能力，其人才培養路徑體現為多學科共生的專業知識生態鏈、問題導向的創意思維生態鏈和對接行業的實踐能力生態鏈三個方面，其未來發展應立足于三個導向：專業導向、淡化院系;問題導向、淡化學科;整合導向、淡化分工。

關鍵詞： 專業定位; 實踐性; 生態鏈; 營銷中樞

中圖分類號： G710? ? ? ? ? 文獻標志碼： A? ? ? ? ? 文章編號： 1671-2153（2019）05-0026-04

“新文科”的教育理念源于美國希拉姆學院。2017年10月，學院對培養方案進行全面修訂，對29個專業進行重組，即把新技術融入哲學、文學、語言等諸如此類的課程中，為學生提供綜合性的跨學科學習。2018年中國教育部發布指導性文件，提出要全面推進“新工科、新醫科、新農科、新文科”等建設，形成覆蓋全部學科門類的中國特色、世界水平的一流本科專業集群。對于廣告學專業來說，新技術、新理念一直與其發展緊密相關。自1984年我國第一屆廣告學專業本科生在廈門大學開學到現在，中國當代廣告教育有三十多年的曲折歷程，并逐漸形成了新聞傳播類院校、藝術設計類院校、經濟管理類院校三足鼎立的基于不同學科背景的廣告專業教育模式、思路與方法。三種不同院校的廣告教育特色不一，新聞傳播類院校的廣告專業教育注重傳播與媒介管理，經濟管理院校的廣告專業教育側重市場營銷策劃，藝術院校的廣告教育則因為本身的院校特色優勢而傾向于廣告創意與設計。

在消費觀念、媒介環境、技術變革的多重影響下，藝術院校廣告專業人才培養同其他院校一樣，也在面臨著來自各方的質疑和挑戰。要發揮藝術院校人才培養的基礎優勢，進而帶動與影響廣告人才培養形成特色，就需要先搞清楚當下廣告學專業的市場空間、行業需求等基礎性問題與發展路徑、培養模式等技術性問題。以下我們從四個方面出發逐一進行分析，以撥開云霧，厘清思路，探尋新文科背景下藝術院校廣告學專業人才培養的核心與關鍵所在。

一、專業需求問題：廣告專業人才過剩了嗎？

近年來國內部分高校相繼以取消專業或減少招生規模等方式對廣告學專業進行調整，2018年廣告學專業更成為“金平果”版中國大學分專業競爭力排行榜聲稱的開設高校數下降較快的十大專業之一[1]，社會上也普遍出現唱衰廣告學專業的雜音。筆者認為，其原因主要在于媒介環境的不斷變化，紙媒逐漸衰落，導致了整個社會對新聞傳播行業與相關專業高校教育的懷疑，在這種現實情況下，廣告學專業受到質疑也不意外。但若縱向來看，近六年來國內設置廣告學專業的高校數量雖有變化，但并未出現較大波動，顯示了廣告專業人才社會需求總量一直保持穩定。

來自麥可思教育咨詢機構2016年的數據表明，2016年廣告學專業位列年度綠牌榜專業第五位，同時上榜的專業有軟件工程、網絡工程、通信工程、電氣工程及其自動化、審計學、車輛工程等，廣告學與審計學是其中兩個非理工類專業。[2]而這一榜單在2015年為：建筑學、軟件工程、網絡工程、通信工程、建筑環境與設備工程、車輛工程、礦物加工工程。如表2所示。這一狀況說明，隨著市場環境的變化，某些專業受歡迎與否很難通過單一年份的就業情況來證明，廣告學專業本質上是隨著經濟與營銷而生的專業，只要經濟行為與營銷活動存在，廣告學專業就有存在的必要，即便是廣告學專業在某些階段依存的媒體或技術發生了變革，但廣告與營銷奉行的原則與本質依然很快會在新的媒介形式與傳播狀態中得到呈現，甚至這些原則與本質會推動媒介技術與傳播規律的演化與變革。

二、專業定位問題：藝術院校廣告專業培養什么樣的人？

專業定位是要解決專業的人才培養方向、規格與要求的問題，歸根結底是培養什么樣的人的問題。專業定位與專業誕生的學科歷史與背景有關，也與專業本身的綜合性與交叉性有關。廣告作為近代商品經濟迅猛發展的產物，其專業人才培養的歷史要遠遠晚于其行業發展演進的歷史，廣告行業的歷史雜糅于經濟、傳播與藝術的歷史之中。相應地，廣告專業人才最初也多來自市場、傳播、藝術專業，這也昭示了廣告專業所需知識能力的綜合性與跨專業性：市場專業提供廣告行業所需的消費洞察技能;傳播專業提供廣告行業所需的策劃溝通技能;藝術專業供給廣告行業所需的創意表現技能。而“洞察”、“溝通”、“表現”恰恰對應了現代廣告行業的三個關鍵領域：“洞察”對應了調研;“溝通”對應了策劃;“表現”對應了創意。

我國開設廣告學專業的藝術院校多以綜合性藝術院校或設計類藝術院校為主，而綜合類藝術院校的廣告學專業往往也與設計類專業相關。因此藝術院校的廣告學專業學科背景與專業優勢均指向了專業應培養以創意見長的廣告人才。具體而言，藝術院校的廣告專業教育應著眼于如下兩個方面核心能力的培養：一是熟練的創意表現能力，即了解設計學尤其是視覺傳達設計的基礎理論，具備一定的視覺傳達設計能力，能將廣告策略與概念轉化為創意點子，并可通過藝術設計的方式進行創意的初步呈現;而“廣告策略的教育，培養的是學生對于廣告運動中受眾消費心理的探究能力”[3]。這是包括與廣告相近的設計專業在內的藝術院校廣告教育的“本”。二是高水平的廣告行業整體性實踐能力，即掌握廣告運作的整體流程，通曉廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告設計、廣告發布等多個環節的工作任務與方法，具備統籌廣告運作全局的意識與能力，并重點在廣告策劃與創意方面形成專長。在這兩項能力中，創意表現能力為點，整體實踐能力為面。藝術院校廣告學專業學生應以創意為核心，輻射整個廣告運作環節，最終實現統領和掌控廣告運作方向的目標。

三、專業路徑問題：藝術院校廣告專業怎樣培養人？

藝術院校在廣告專業教育教學與人才培養上有得天獨厚的優勢，這表現為藝術院校大多將廣告學專業依托于設計學等注重實踐性的專業基礎之上。同設計類專業結合，這既是藝術院校廣告專業的優勢基礎，也是其專業培養的核心思路與方法，具體體現為如下幾個方面：

（一）遵循2/3/5的課程內容架構，形成多學科共生的專業知識生態鏈

核心層面上，抓好藝術院校廣告學專業本身的課程內容建設。廣告學專業雖屬于文學學科門類下的新聞傳播二級學科，但其涉及的知識內容卻并非文學學科能全部滿足的，其相關學科涉及到人文藝術、經濟管理等不同領域。基于藝術院校自身的藝術專業特色，其廣告學專業在課程設置上可遵循2/3/5比例，即經濟營銷類課程課時學分占20%，藝術設計類課程課時學分占30%，廣告傳播類課程課時學分占50%。經濟營銷類課程指隸屬于經濟學、管理學尤其是后者的市場營銷類課程，這類課程是廣告學專業的理論基礎，但不作為藝術院校廣告學專業的課程重點;藝術設計類課程指隸屬于藝術學科領域或藝術學科與文學學科交叉的課程，重點突出創意與設計相關內容的傳授;廣告傳播類課程特指以“廣告”為課程名稱關鍵詞的操作性、實務性課程，這類課程是廣告學專業的核心。當然，作為多學科交叉的廣告學專業，許多專業課程很難簡單地歸入某一個學科之中，許多課程在內容上本身就融入了多學科的理論知識和工具方法，這也是廣告學專業人才培養的復雜性的重要體現。

（二）建設多院系協同的廣告專業群，形成問題導向的創意思維生態鏈

基礎層面上，深入挖掘藝術院校相關專業之間的協同創新潛力，建設以廣告學為核心的多專業協同創新專業群。以山東工藝美術學院廣告學專業為例，圍繞專業培養目標和任務，通過師資共享、課程共建、課題共研的方式同繪畫、視覺傳達設計、數字媒體藝術等專業實現優勢互補，建設基于廣告問題解決的創意思維生態鏈。在問題導向的創意思維生態鏈條中，廣告學專業教學的核心是解決學生未來作為廣告行業從業者的問題洞察力與整合解決的思維能力。與之相對應的，其他協同專業各有不同的功能：繪畫專業側重于解決基礎造型與審美思維，視覺傳達設計專業側重于解決設計創意與表現思維，數字媒體藝術側重于解決對媒介特性的創新性理解與媒介創意思維。總體來看，藝術院校廣告學專業創意思維生態鏈是融匯了理性思維與感性思維的多元思維培養模式：問題的洞察是理性的，問題的解決則充滿了理性與感性的交互作用。

（三）堅持項目進課堂、課堂進企業，形成與行業對接的實踐能力生態鏈

外圍層面上，通過校企合作、校企共建等方式強化專業同廣告行業中的廣告服務機構、廣告主機構的聯系，將專業競賽、廣告項目等引入課堂，指導學生帶著問題與需求進行專業學習。在項目教學過程中，注重發展和培養學生的發現問題、分析問題、解決問題的實踐能力。具體表現為：（1）通過調研確定企業商業問題并進行深入的消費者洞察的能力;（2）基于問題與洞察提煉廣告概念的能力;（3）針對廣告概念生發廣告創意點子的能力;（4）廣告創意的視覺表現能力;（5）廣告創意的多媒介呈現的能力;（6）廣告效果研究并及時進行傳播反饋與調整的能力。其中，（1）（2）（5）為分析研究能力，（3）（4）（6）為動手實踐能力。

在藝術院校廣告學專業如何培養人的問題上，學科知識生態鏈、創意思維生態鏈、實踐能力生態鏈三條鏈條交錯互動，最終形成人才培養的開放生態圈。“開放”是圈層最重要的特質和關鍵詞，它決定了專業人才培養的知識領域多元化、思維模式多元化、能力類型多元化。在這其中，創意思維是開放性人才培養生態圈的中心環節，它鏈接了實際廣告活動中的調研洞察、策劃文案、設計表現、媒介傳播、效果監測等多個方面。

四、專業發展問題：藝術院校廣告專業未來會怎樣？

陳紅、薛龍[4]提出，以互聯網為核心的新媒體技術的迅猛發展，促進了媒介內容、渠道上的融合，廣告傳播呈現分眾化、多屏化、碎片化、精準化、整合化、主體多元化等特征，廣告的鏈條向上延伸至產品的研發設計，與營銷、公關的邊界日益模糊，企業與消費者的對話方式徹底改變，廣告轉向整合性、滲透性“大廣告”運作。因此，未來的廣告專業將是基于產品信息或品牌觀念的營銷內容與傳播話題生成核心，是營銷活動的大腦和指揮中樞。由此，高校廣告專業教育理念和方式也在轉型。藝術院校的廣告學專業具有同創意設計天然結合的特長和優勢，其方向應是廣告學專業未來發展的重要趨勢之一，具體可體現為三個導向，即專業導向、淡化院系;問題導向、淡化學科;整合導向、淡化分工。

（一）專業導向，淡化院系

“專業導向”旨在鏈接未來廣告行業所需要的全部技能，淡化廣告學相關專業所在的不同院系，實現學生的自由選課與教師的自由互動，將廣告學專業同藝術院校的藝術設計理論專業、視覺傳達設計專業、數字媒體藝術專業、動畫專業，甚至產品設計專業、展示設計專業等聯合起來，形成超越行政編制的學分制教學模式。美國學者Broyles S和Slater J[5]認為，“當今廣告人才，需要基本計算機水平、大數據收集和分析能力、人類學、心理學、社會學、地理學、新聞傳播類 （廣告、公關、新聞）等知識。對廣告人才的培養，應該打破學科之間的界限”。基于此觀念，未來的廣告學專業學生或許不再屬于哪一個院系，而是由多專業交叉、多院系協同進行培養，甚至未來的廣告學專業允許與其他相關專業之間進行專業學習的自由調換。

（二）問題導向，淡化學科

“問題導向”旨在明確廣告行業的核心職責為提供最合適的解決方案。基于此，廣告學專業應以培養學生多角度、多層面的問題解決能力為目標。藝術院校的廣告學專業不應把專業培養目標局限于文學學科門類下，相應地，學生應具備的問題解決能力也應超越單一的文學學科領域。在歐美和日本的高等教育中，并沒有固定的“廣告學專業”，日本的廣告行業人才來自各種學科，諸如社會學、文學、心理學、藝術學等，他們往往在進入廣告機構后會接受到更加實戰性的廣告行業培養與訓練，這些訓練通常是基于具體的項目與具體的商業問題的。

（三）整合導向，淡化分工

“整合導向”旨在強調廣告專業人才能力的綜合性，淡化策劃、創意、文案、設計等不同角色和分工，培養學生全方位廣告策劃創意整合能力。現代廣告行業分工越來越細，涌現出大量以設計表現為核心專長的技術型創意機構。這些技術型機構在廣告行業中處于下游環節，以承接4A公司或其他綜合性品牌營銷機構的設計任務為業務主方向。精細化分工有利于專業技能的提升，但更容易導致片面和狹隘的專業與行業視野。未來的廣告行業應更著眼于提供客戶問題的多元解決方案，整合策略與整體性思考應先于精細化技能。藝術院校的視覺傳達設計、數字媒體藝術、展示設計等設計專業著眼于實踐技能，廣告學專業則更應該關注整合策略與創意管理。

參考文獻：

[1] 邱均平. 中國大學及學科專業評價報告[R]. 北京：科學出版社，2018.

[2] 麥可思研究院. 2016年中國本科生就業報告[R]. 北京：社會科學文獻出版社，2016.

[3] 鄭建鵬. 論新媒體時代廣告設計教育的“守”與“變”[J].設計藝術研究，2015（05）：127.

[4] 陳紅，薛龍. 融媒時代廣告專業教育理念與方式的轉型[J]. 青年記者，2015（12）：97.

[5] BROYLES S，SLATER J. Big Thinking about Teaching Advertising[J]. Journal of Advertising Education，2014（Fall）：46-50.

Analysis of Some Problems in the Training of Advertising Talents

in Art Colleges Based on New Liberal Arts

ZHENG Jianpeng

（Shandong University of Art & Design， Jinan 250300， China）

Abstract： Advertising major in art colleges is an important part of advertising education in China. It forms a tripartite trend of advertising education with Journalism and communication colleges and economic management colleges. The core of advertising professionals' accomplishment in art colleges lies in their proficient creative expression ability and high-level overall practical ability of the advertising industry. Their training path is embodied in the following three aspects： the ecological chain of multi-disciplinary professional knowledge， the ecological chain of problem-oriented creative dimension and the ecological chain of practical ability of the connecting industry. The future development of advertising specialty in academic colleges should be based on three orientations： specialty orientation， weakening departments; problem orientation， weakening disciplines; integration orientation， weakening division of labor.

Keywords： professional positioning; practicality; ecological chain; marketing center

（責任編輯：程勇）

收稿日期： 2019-06-26

基金項目： 2019年山東省教育服務新舊動能轉換專業對接產業項目

作者簡介： 鄭建鵬（1979-），男，副教授，碩士，國家廣告師，碩士生導師，山東省創新創業教育導師庫專家，研究方向：廣告創意與視覺表現。