旅順櫻花文化旅游品牌形象設計策略研究

◇葉 涵

一、旅游品牌形象概述

（一）旅游品牌形象設計內涵

有效提高廣大人民群眾對旅游形象的感知度的理解主要依賴于市場營銷手段，通過該傳播路徑使群眾對旅游形象的感知度有所提升。旅游形象是旅游者對某一旅游景區總體服務的評價定義。有相關學者研究，旅游目的地的整體感知，更多的是游客建立在對旅游目的地的總體印象和體驗后的情感感知總和，而非僅僅建立在旅游體驗上。旅游形象的管理主要集中在建立、維護和優化旅游形象這幾方面，而不僅僅停留在形象傳播管理上。此外，對形象的動態管理、危機管理也應該被包括在其范疇中。

（二）旅游品牌形象研究的重大意義

旅游品牌形象的研究向有意愿到本地的旅游者提供了決策動力，增強了旅游地自身群眾對旅游設施的維護。本地旅游形象的突出，有助于開拓本地旅游市場，增強本地旅游項目帶來的經濟發展和旅游者的購買行為，同時更好地向潛在旅游者對本地的特色進行營銷推廣。當各個旅游地都有了這種旅游品牌形象行為意識時，旅游競爭力就會不斷增強。這時旅游服務質量就會不斷提高，為旅客創造更舒適的旅游過程。一個旅游景區成熟的品牌建立，有利于該景區的綜合競爭力的增強，使該景區在旅游業市場上可以長足發展，獲得更多來自于媒體、政府及社會各界的支持，同時還可以吸引游客，起到不容忽視的作用。一個良好的品牌形象有利于贏得和提高旅游地的知名度和信譽度，有利于景區今后在旅游市場上的運作和推廣地位，以獲得更高的經濟效益和環境效益，最終站穩腳跟。當今社會經濟快速發展，導致人們對旅游的需求發生轉變，對旅游行業服務的質量要求也不斷提高。

二、旅順旅游發展現狀及其旅游品牌形象突出問題分析

（一）旅順旅游發展現狀

旅順口區是一個市轄區，由遼寧省大連市管理。由于其優越的自然環境條件現已發展成國家級自然保護區，擁有國家級風景名勝區和國家級森林公園的贊譽。至今為止，旅順口區的旅游產業相當發達，擁有40余家農家樂，其中二、三星級農家樂也占有一定比例。2019年十一期間比2018年十一期間總接客量增加10%，使旅順居民收入明顯增加。除了優美的自然條件外，旅順更大的魅力來源于當地的紅色文化特色，以甲午戰爭為主要文化遺跡等為主，建設紅色旅游文化路線，豐富了旅客的精神探求，滿足了旅客出行從外在自然條件的視覺享受到豐富精神內涵的文化享受。

（二）旅順旅游品牌形象突出問題分析

不完善的旅游基礎設施，政府不夠重視對旅游發展。龍頭產業對旅游地的支撐事關重要。然而，旅順正缺乏龍頭產業支撐，致使當地經濟發展緩慢，政府也沒有對旅游業進行大規模投入。缺乏資金的投入使旅游基礎設施也受到影響，資源匱乏，設施不夠完善這些都是游客能夠直接感受到的形象硬件條件，也是能夠創造旅游效益的核心。旅順要發展旅游業，那么政府的資金投入是十分必要的。只要政府對旅順旅游發展足夠重視，這樣就可以充分發揮旅順當地旅游可以創造的經濟效益的潛力，同時完善基礎設施。在旅游業日趨激烈的競爭中，政府的重視必然對旅順旅游發展起到至關重要的作用，如果宣傳不到位就不能發揮旅順的品牌、文化優勢，在競爭中將會被淘汰。只有產生良好的經濟效益，才能使旅順旅游業在激烈的旅游業競爭中不被淘汰。

客流量對于旅游區的發展是至關重要的。因此，吸引游客對像旅順這樣經濟還不夠發達、城市也不算太大的地方是十分有難度的，也是需要當地人民和政府著重考慮的地方。如何調動投資商的投資熱情和游客的購買力也是需要動腦思考的。要想使旅順旅游業順利發展并且發揚光大，就應該樹立清晰的旅游形象，結合旅順獨特的旅游資源打造屬于旅順自身的品牌，弘揚旅順本地的文化，打造多元化路線共同發展的發展策略。

提高景區景點旅游從業人員的服務質量和業務技能水平，是提高旅客滿意度的重中之重。加強對旅游從業人員的管理，也是發展旅游的核心。旅客的滿意程度對旅游地來說至關重要，通過對旅游從業人員的服務質量和服務技能進行專業培訓，提高從業人員專業知識技能，提高景區的管理水平，加大對旅游管理上的投資建設。景區景點可以與高校部門簽訂委托培養協議，引進具有專業知識的學生，增加有素質的學生兼職以及畢業后能更好地解決學生就業問題，最重要的是還能降低人才培養的費用成本。

三、旅順櫻花文化旅游形象設計策劃

（一）旅順櫻花文化旅游形象的整體定位

旅游地的整體形象是能夠最直接具體地反映旅游地形象的一種體現形式。它是旅游者選擇旅游目的地的主要選擇依據。不僅如此，整體形象對該旅游地發展戰略的制定以及開展旅游地各個方面的運作也起著指導作用。旅順是一個自然環境條件得天獨厚的好地方，獨特的自然環境條件也是旅游地長期發展的基本條件。旅順櫻花美景的濃厚氛圍以及旅順交通與景區獨樹一幟的設計風格，都是保證其可持續發展的重要條件。但也存在一些問題，例如旅游形象定位還很模糊，形象宣傳路徑具有局限性等。這時的旅順急需樹立一個清晰獨特的旅游形象。

（二）旅順櫻花文化旅游形象設計方案

1.理念形象設計

理念形象設計是對整體形象設計的原則和設計方向進行整合，然后貫穿到具體的理念中進行應用，將整體形象的定位用最為直接具體的方式進行表述。在形象設計中，就猶如在企業管理中的理念應用一樣，企業理念是企業發展戰略的核心關鍵，同時也是貫穿于其他方面形象設計的關鍵。發展旅游地形象的關鍵應該結合該地的現狀以及特有資源要素進行設計。在旅順旅游理念形象設計中應主打以櫻花為主的旅游理念。此理念不僅突出了旅順得天獨厚的自然環境資源，同時也符合人們旅游的心理需求，更能吸引游客來旅順親身體驗櫻花季。通過此項目，能夠成功打造整體系統的旅順櫻花文化旅游優質品牌，使國內外致力研究櫻花文化，或愛好櫻花的游者對旅順櫻花文化有著極強或更深一步的探究和接觸的愿望，從而提升旅順櫻花文化知名度和美譽度，帶動旅順經濟發展。旅順口區的旅游市場一直處于低迷狀態，以櫻花文化為先導，從整體到局部全副包裝和宣傳，打造具有旅順特色的櫻花旅游品牌，也為旅順櫻花旅游業在營銷策略上開創了先河，擴大旅游市場，帶動整個旅順口區的旅游業發展，提高旅順口區的經濟效益和社會效益。創造可持續發展的建設思路規劃應充分考慮到未來的發展，使規劃結構多樣、協調、富有彈性，適應未來變化，滿足可持續發展。旅順最美櫻花地旅游理念，應結合該地的實際情況重點突出櫻花美景，以櫻花美景為主要形象理念使旅順生態旅游品牌逐步輻射到全國，提高旅順櫻花節的知名度吸引更多旅客，讓人們不再只去日本看櫻花，在旅順也一樣可以看到美麗的櫻花景象。要想打造一個國際旅游景點，除了必要的宣傳營銷外，對旅游地必要的基礎設施投資和從業人員素質投資都是十分必要的。這些都將影響執行理念能否取得成效。

2.視覺形象設計

視覺形象要素是形象設計中最具體、最形象、最易被理解的部分，也是指旅游形象作為載體的相關的物品與符號的綜合判定，一般包括以下內容：旅游標志的VI設計，旅游宣傳形象代言人的選擇設計，旅游交通和旅游景區風格的設計。旅順的天然環境優勢不僅能提高旅游者的旅行滿意度，而且對旅順旅游地品牌的競爭力有積極影響。具體來講，旅游交通方面體現的視覺形象設計是將旅順的道路狀況進行優化，增加交通方式的多樣性和舒適性，提高對駕駛員和相關從業人員的專業技能的要求，確保旅客擁有舒適安全的旅游體驗。在確定旅游景區風格的設計方面，以貼近自然原則、體現景區的人性化管理為旗幟進行樹立。

3.行為形象設計

行為識別系統是旅游地的行為活動準則，它體現了理念識別的精神，具有全面、具體、系統的特點。將理念識別具體化可操作化，主要對旅游地當地的政府行為、企業行為和民眾行為三方面進行分析。其中政府行為是最關鍵的，它表現在旅游管理的公眾活動中，它包含了對旅游地相關法律的規定和相關政策優惠。企業行為主要是對其內在的員工進行管理，使其員工對旅游者進行更好的服務，同時，企業行為也表現在基礎設施、投資等方面以及對外的社會公益行為。民眾行為是最能體現當地居民形象的，它反映在居民的熱情好客的品質、言談舉止、精神風貌以及人文文化的滲透上。政府的優質政策和高效的管理，企業細微化個性化的服務，居民良好的精神風貌，都是使旅順旅游地獲得大眾認可和樹立品牌良好形象的關鍵。

四、結語

通過深入分析旅順旅游品牌的形象現狀以及存在問題和現有旅游形象要素，可以將旅順旅游形象定位為“最美旅順櫻花季”，打造像日本最美櫻花季同等效應的旅游地品牌形象，來吸引各地旅客。客觀地對旅順目前的狀況進行了分析，雖然旅順具備發展生態旅游的優良資源條件，但其經濟水平相對較落后，生態旅游硬件資本投入不多，政府對其資本投入不多。本文通過運用三種形象整體地分析了旅順旅游的發展現狀。