社交媒體時代大眾文化的建構特征

文/張洪忠 蘭 朵

“大眾文化”（mass culture或popular culture）概念誕生已久。在不同歷史時期的文化語境和社會實踐當中，各國學者皆對這一概念的理論路徑進行過思考。加塞特從精英主義立場出發，認為現代大眾文化是工業發展帶來的大眾(mass-man)所創造的社會風俗與所踐行的生活方式。費斯克認為，大眾文化是大眾利用資本主義文化工業提供的文化資源進行創造的實踐過程。葛蘭西從“霸權”的角度出發，將大眾文化定義為一種人們在積極主動地消費文化工業的文本與實踐中生產出來的、平衡了“抵抗”與“收編”兩股力量的不穩定的“場”。雖然學者們有不同的詮釋，但有兩個核心內容是一樣的：大眾生產的、工業文化消費的產物。

本文所探討的大眾文化，是指那些被廣泛喜好的、為民眾所參與和消費的一切物質、符號、觀念和活動，包括報紙、雜志、電影、電視劇、流行音樂和廣告等形態，更具體來說，就是通過大眾媒介消費所形成的文化形態。任何一個時期或一個群體的文化實踐活動及其成果，都體現了當時主要媒介對人們文化選擇的支配，從傳統媒體到社交媒體，媒介技術的演變也在不斷改變著大眾文化的建構方式。社交媒體時代，大眾文化的建構發生了顯著改變，筆者力圖探討社交媒體時代大眾文化建構的生產與傳播過程特點。

進入社交媒體時代，技術驅動下的媒介轉型則將內容傳播的層層壁壘打破，隨著內容生產機制的極大轉變，技術賦權下的權力釋放讓曾經被動的內容接收者變成了互聯網平臺全力爭取的“用戶”，移動終端的普及使得人人擁有媒介，更多的年輕人成為內容消費和文化傳播的主力軍，大眾文化的燃點急劇下降，實現了從技術到文化、從低齡向高齡的反哺。

大眾文化的年齡燃點下降，文化反哺

某一可燃物的“燃點”是指物質起火燃燒的最低溫度。大眾文化的傳播不是一次能在所有年齡段人群中傳播開的，都會先被某一個群體接受并盛行后，才會逐漸擴散導其他群體中，進而演化成為大眾文化內容。不同媒介時期的大眾文化傳播的燃點是不同的。具體來說，從傳統媒體到社交媒體，大眾文化的年齡燃點呈現下降趨勢，最后出現低齡反哺高齡現象。

在傳統媒體時代，大眾文化的傳播是通過能有機會接觸媒介資源的人進行擴散，而接觸媒介資源的群體通常是中年人為主。這時的答案中文化傳播燃點的年齡就較高。比如，20世紀90年代中期的都市類報紙，都以市場化、大眾化和平民化的辦報理念為主，主要面向中高層學歷和收入的都市讀者人群，具有服務優秀人群、表達精英主見的市場定位，有較強的階層劃分和較高的人群定位。20世紀90年代初期，國產電視劇《渴望》由于真切反映時代面貌、譜寫了年輕人對美好生活的向往而被當年的觀眾熱捧，甚至出現了“舉國皆哀劉慧芳，舉國皆罵王滬生，萬眾皆嘆宋大成”的場景，通過電影形成的大眾文化符號和流行語等都是中青年人先接觸的。電視作為當時大眾文化流行的主要載體，不僅推動了電視劇的熱播，也從側面完成了時代價值觀和人文情懷的傳遞。

進入社交媒體時代，技術驅動下的媒介轉型則將內容傳播的層層壁壘打破，隨著內容生產機制的極大轉變，技術賦權下的權力釋放讓曾經被動的內容接收者變成了互聯網平臺全力爭取的“用戶”，移動終端的普及使得人人擁有媒介，更多的年輕人成為內容消費和文化傳播的主力軍，大眾文化的燃點急劇下降，實現了從技術到文化、從低齡向高齡的反哺。比如，1996年上映的《大話西游》，曾經是主流媒體和精英話語中一部不登大雅之堂的作品，在上映時遭遇票房與口碑的失敗，北京有位老領導致信報社說：《大話西游》把唐僧弄得唧唧歪歪，把孫悟空變成了花花公子，片中還用上了“性騷擾”“慰安婦”這樣的臺詞，這是古典小說的悲哀和恥辱！然而幾年后，在互聯網和VCD資源推動下，《大話西游》借由貼吧、論壇、網站等社交網絡平臺的傳播，經歷了一次口碑的觸底反彈，不僅一躍成為21世紀初最受年輕人追捧和喜愛的現象級電影，引領了越來越多的“60后”“70后”重新觀看這部被低估的經典?！洞笤捨饔巍吩趦扇觊g的冰火兩重天，最核心的一個原因是互聯網的普及和VCD的盛行讓年輕的大學生、甚至高中生群體有機會接觸到這部符合他們年齡段口味的影片，找到這一流行文化的燃點。

社交媒體時代年輕人微博、微信、抖音、快手、直播等平臺使年輕人有越來越多的表達機會，網絡流行語等大眾文化也基本從年輕人群體中產生開始傳播，逐漸反哺到中老年人，而中老年人作為大眾文化燃點的內容越來越少。

大眾文化的大眾生產

在傳統媒體主導的時代，大眾文化的生產主要來自精英階層，信息傳遞是單向度的，傳統媒體通過對話語權和傳播渠道的壟斷，生產符合自身意識形態和經濟利益的媒介產品，受眾群體對媒介組織所傳播的信息只能被動接受。比如，電視節目、電影等的制作與發行資源掌握在極少數行業人員的手中，大眾文化是通過精英生產流向社會形成的，即大眾文化的精英生產。大眾文化對大眾而言是有一定被動性的。

隨著微博、微信、短視頻、彈幕、網絡直播等的興起，不僅改變了人們對信息的接收和互動方式，更改變了大眾文化的生產方式，開始進入人人皆可參與文化生產的時代。反之，精英階層以及傳統媒體在大眾文化制造上的數量和影響力已經不及社交媒體的生命力，大眾文化生產的精英程度越來越低，大眾文化進入大眾生產的時代。

導演陳凱歌的電影作品向來以突出的歷史反思色彩和厚重的人文氣息為特征。2005年，在毀譽參半的《無極》上映之后，來自民間的胡戈將影片重新配詞、剪輯成短片《一個饅頭引發的血案》，對原片進行了一次充滿解構色彩的惡搞，受到了來自網民狂歡一般的熱捧，被影片劇情所困擾的影迷們競相傳播并大呼過癮。陳凱歌導演后來向法院起訴胡戈，然而，就連導演怒斥“饅頭教主”的那句“人不能無恥到這種地步”，也成為網友們惡搞和效仿的流行詞。胡戈的惡搞短片借由互聯網興起，獲得了比原片更廣的關注度，且將《無極》再次推向輿論的風口浪尖，不僅是早期互聯網病毒式營銷的一次絕佳示范，也是大眾文化的大眾生產一次典型事件，它對通俗文化的內涵進行了二次延伸，通過惡搞短片重新創造出一種符合民間表達的文化形式，反映了大眾真實的文化需求。

近幾年，短視頻、直播、彈幕等內容通過社交媒體傳播，延伸出大量有趣的流行詞、文化現象和熱議話題，匯聚成當下眾多有智慧、有趣的大眾文化。以2018年最火的幾個網絡流行語為例：火箭少女101成員中自稱“全村的希望”的楊超越，憑借超強的運氣與接地氣的人設成功“C位出道”；《變形記》里的都市少年王境澤，一句“餓極了”時的真誠感慨成為廣大網友競相傳播的“真香預警”；常見于微信、QQ聊天當中的激勵口號“沖鴨”（諧音“沖呀”）, 以充滿朝氣、斗志盎然的語氣成為網絡最紅打氣詞；起源于抖音、快手等平臺上的美食制作視頻，則以極具畫面感的“隔壁小孩饞哭了”來形容食物撲面而來的美味。

在傳統媒介上，普通民眾缺少話語權，人們需要仰賴精英的觀點來進行自我認知和文化構建，而社交媒體是一種幾乎沒有門檻、沒有限制的文化交流與溝通載體，每個網民即是文化的生產者、創造者，又是文化的傳播者、消費者?？梢哉f，社交媒體為曾經“沉默的大多數”提供了參與文化生產的新的途徑，使人人參與、人人是主角成為可能。

大眾文化的傳播速度進入“秒”時代

在傳統媒體時代，從傳媒機構向目標受眾的信息傳遞速度較慢，一種大眾文化的流行可能要經過較長時間，擴散時間以周、月甚至以年為單位。而在社交媒體時代的擴散速度是以“秒”為單位的。在扁平化的社會網絡中，大眾文化以“病毒式”傳播的速度擴散，一個文化熱點會以秒為單位進行瞬間爆發式的傳播，迅速變成一個熱門話題或者流行語。

作為國內目前最主要的社交媒體，新浪微博是一個集結了媒體報道、個人話語與公共輿論的媒介平臺，大眾在微博上發布的內容具有極強的時效性和擴散性，基于用戶“關注—被關注”模式的內容分享機制和標簽式的話題功能，能夠通過議程設置來吸引大眾注意力，實現信息的迅速傳播和話題的互動。比如，2018年，《我不是藥神》在微博上的話題閱讀量達到了14.4億次，討論數為129.1萬條，影片在社交平臺的熱議甚至引發李克強總理做出批示，要求有關部門加快落實抗癌藥降價保供等相關措施。我們可以看出，大眾對各種社會事件和文化現象的傳播與討論，也是他們對信息進行解碼、重組和再編碼的延伸過程，大眾通過網絡構建起了當今時代的文化訴求、文化范式和文化形態。

此外，囿于傳播媒介、傳播方式和傳播主體的局限性，傳統的媒體只能實現同一地區的傳播，而互聯網則打破了媒介、主體和地域空間等的物理限制，實現了網絡層面的一體化傳播。在社交媒體的異構空間之內，任何一個國家、地區和社群的文化現象和熱點都能夠進行跨地域、跨文化和跨語言的傳播與交流，以Facebook、 Instagram、Twitter等為主的社交媒體，真正實現了大眾文化的全球化生產和傳播。

結語

通過以上分析可以看出，在媒介即訊息的社交媒體時代，傳統媒體自上而下建構大眾文化的方式已經完全被打破了。在人人掌握媒介資源的今天，大眾文化的生產已不再是精英專利，大眾文化已不再是“屬于被支配者與弱勢者的文化”，而是全民共同參與、共同創造并實現文化訴求與構建文化形態的有意義的實踐。在新媒體技術的賦權下，大眾文化超越了地域性和民族性特征，實現了全球化的傳播。社交媒體時代的文化建設應該充分了解當前大眾文化的建構特點，把握大眾文化的特征，才能做好文化的傳播。