一帶一路背景下新媒體與西安城市形象傳播研究

□馬佳明 陜西青年職業學院

□王 穎 西京學院

“一帶一路”倡議的提出將西安聚焦在公眾的視野中。隨著西安入圍了2018國家中心城市，西安應牢牢抓住其作為絲綢之路起點這一重要地理位置所帶來的機遇，充分借助絲綢之路創造的發展機遇，加快城市建設與發展的步伐，做好城市形象宣傳工作，為西安良好城市形象的營造和發展奠定堅實的基礎。

一、建立品牌形象傳播長效機制

首先，受眾定位。受眾不僅是品牌形象傳播的核心，同時也為品牌形象的傳播指明了方向。所以，以受眾為核心進行的信息傳播實際上已經對傳播市場進行了詳細的劃分。雖然不同的人會因為其所處的社會環境和文化背景等各方面的差異，而出現相同信息理解不同的現象，再加上城市品牌形象主要是城市內部公眾和外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。然而，對于西安這座世界城市文化古都而言，其在城市品牌形象定位的過程中，必須對國際外部受眾市場產生的影響予以充分的重視，才能實現促進西安國際知名度不斷提升的目的。其次，專職城市品牌形象傳播機構的建立。政府相關部門在宣傳西安城市品牌的過程中，應該充分發揮自身的人才優勢，加強與高校、科研院所合作的力度，通過成立品牌形象傳播機構的方式，進行西安城市品牌形象的規劃管理和傳播。最后，長遠品牌形象傳播計劃的制訂。在確定城市品牌定位后，相關部門必須以此為核心進行系列配套產品的開發，才能確保品牌形象傳播的順利進行。因此，政府相關部門在傳播品牌形象時，應按照實際情況和要求，制訂短期、中長期以及長期傳播計劃，同時確保各個階段品牌形象傳播的有效銜接和一致性，才能促進西安城市品牌形象傳播效率和質量的全面提升[1]。

二、文化內涵挖掘策略

西安濃厚的文化氛圍為文化產業的迅速發展奠定了堅實的基礎，所以在進行西安城市品牌形象傳播時，必須將城市文化資源的深度挖掘作為重要的傳播對策，才能促進西安城市品牌形象傳播效率的有效提升。首先，品牌文化體系的建立。城市品牌形象管理部門應該加強與其他部門合作的力度，積極搜集和整理西安地區的文化資料，并從中提取出有特色的文化內容，然后在確立城市文化核心體系的基礎上，明確城市精神、城市發展理念以及城市價值觀，為城市品牌形象的傳播做好充分的準備。其次，傳播手段的創新。城市形象傳播部門應該充分利用不同傳播手段進行城市品牌形象的傳播，達到促進傳播效果有效提升的目的。不管是城市宣傳片的制作還是城市文化活動的舉辦都應該對城市文化傳播的形式予以充分的重視。在深度挖掘城市文化的基礎上，靈活運用不同的文化傳播形式，才能實現提高城市形象傳播效果和影響力的目的。比如，在制作宣傳片時，必須采取以情感人的制作方式，在體現宣傳片的人文精神的同時引起人們的共鳴。最后，城市文化產業的發展。文化產業作為西安最重要的主導產業，經過長期的發展已經形成了以高新、曲江、經開等為核心的七大文化產業園，隨著文化產業政策支持力度的不斷擴大，文化產業在西安城市品牌形象傳播過程中所發揮的作用也越來越重要[2]。

三、口碑營銷傳播策略

經過調查研究發現，現階段西安采取的城市品牌形象傳播形式主要是以親身經歷與朋友介紹這一渠道進行的。這也就說明了在西安城市品牌形象傳播的過程中，口碑傳播發揮著至關重要的作用。首先，城市品牌形象傳播的定位。西安在開展城市品牌形象口碑傳播時，應深入市場進行調研，明確目標受眾，引導受眾接觸和了解城市品牌的相關信息，然后根據實際的情況制訂切實可行的口碑傳播推廣計劃和實施方案，為城市品牌口碑的傳播做好充分的準備。其次，多樣化口碑傳播手段的應用。應該在充分發揮口耳傳播、報紙、電視、廣播等傳統媒體傳播優勢的基礎上，城市形象傳播部門還應該盡可能地借助網絡進行城市口碑形象的傳播。隨著新媒體時代的來臨，口碑與用戶之間的關系也日益密切，而網絡的迅速發展則為口碑營銷提供了更加多樣化的手段和渠道。最后，口碑傳播過程中對負效應的有效控制和管理。常見的口碑傳播效應主要有傳播正面效應和口碑傳播負面效應兩種。政府相關部門在傳播城市品牌形象的過程中，不僅不能出現懼怕負面口碑傳播效應的現象，而且還應將其視作城市品牌實踐的機遇，利用這一機遇加強與公眾之間的交流和溝通，最大限度地滿足公眾的需求，才能獲得公眾對城市形象品牌傳播的認可。另外，城市品牌形象的傳播管理部門，應對負面口碑信息予以正確對待，通過合理的分析和研究予以及時化解，確保城市品牌形象傳播的順利進行。

結 語

總之，城市品牌形象是否良好主要是通過工作、文化、人居、教育等相關因素體現出來的。尤其是西安作為一帶一路的起點和重要城市，其城市品牌形象的傳播對城市經濟的發展具有極為重要的影響。所以，西安必須積極地進行城市品牌形象傳播形式的改革與創新，才能促進城市形象競爭力的全面提升。