新媒體環境下企業市場營銷戰略創新路徑探討

黃文君

摘 要：新媒體環境下，各行各業發生了深刻的變革。在剖析新媒體對企業市場營銷戰略影響的基礎上，提出了創新企業市場營銷戰略的路徑，以期為相關企業提供一定借鑒。

關鍵詞：市場營銷戰略;新媒體;創新

文章編號：1004-7026（2019）19-0126-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F274 ? ? ? ? 文獻標志碼：A

新媒體，即依托各類信息技術進行信息傳播的一種全新媒體平臺，較之于傳統媒體平臺，新媒體突破了時間和空間上的限制，以實時化、便捷化、效率化、廣泛化、多元化等方面顯著優勢，迅速躋身當前最具影響力的信息傳播平臺行列。新媒體重塑了現代諸行業的發展格局，對各行各業產生了十分重要的影響，這一點突出表現在企業的市場營銷戰略方面。新媒體的出現給企業市場營銷帶來了巨大的機遇和挑戰，結合新媒體變革浪潮，積極推動企業營銷戰略創新，成為了大部分企業決策者關注的內容[1]。

1? 新媒體對企業市場營銷戰略的主要影響

1.1? 新媒體的特征

1.1.1? 受眾主動參與性顯著提升

相較傳統媒體平臺信息傳播的單向性缺陷，新媒體平臺最為顯著的特征為彌補該項短板，側重于為受眾提供更多的參與機會。傳統媒體時代，受眾可以通過相關媒介平臺了解信息，然而這種單向、線性的傳播方式忽視了受眾的參與需求。新媒體環境下，受眾可以評論平臺所發布的相關信息，不同受眾之間還可進行深度的溝通交流，每個受眾既是傳播者，也可以成為內容的發布者。

1.1.2? 內容指向性提高

傳統媒體時代，受眾人數多、成分復雜，加之技術發展較慢，使得信息傳播無法具備相應的指向性。新媒體時代，信息傳播內容被多樣化的傳播形式賦予了極具個性化的內涵，信息技術的發展則給平臺對受眾群體的細分、受眾需求的精準把握提供了有力支撐，信息傳播效果上升到了一個全新的層級[2]。

1.2? 新媒體對企業市場營銷戰略的影響

1.2.1? 拓展企業市場營銷新渠道

新媒體的迅猛發展在對傳統媒體造成巨大沖擊的同時，也為企業市場營銷戰略的渠道創新提供了新方向。新媒體環境下，企業開展營銷活動的方式更加多元化，尤其是基于互聯網技術的新媒體平臺應用，使企業能夠以更加自然流暢的方式植入廣告，不少極具創意性的營銷廣告甚至能夠在網絡上形成轟動效應，營銷效果大大增強。此外，通過與大型門戶網站、搜索引擎展開合作，企業進行市場營銷時可采取設定關鍵詞的方式，增加企業自身產品在網絡上的曝光度，同時也可強化企業營銷方向的針對性。

1.2.2? 拓寬市場營銷受眾基礎

以網絡技術為基礎的新媒體，為企業擴大市場營銷覆蓋范圍提供了巨大的發展機遇。但傳統營銷媒體平臺的受眾基礎較為狹窄，沒有兼顧到青年這一具有極大消費潛力的群體。新媒體環境下，各種新興傳播媒介形式不斷涌現，此前有以“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）為代表的新媒體平臺，互動參與的平臺屬性成功吸引了大量用戶，企業通過將市場營銷實踐與上述新媒體相結合，獲得了非常顯著的效果。隨后，“虎牙”“抖音”等創新型新媒體平臺在前述平臺的基礎上進一步改良，為企業進行市場營銷活動提供了日益多元化的渠道，使得市場營銷受眾群體更為廣泛。

1.2.3? 降低企業市場營銷成本

以往企業實施市場營銷戰略的過程中，必須在傳統媒體渠道上投入大量資金，以實現營銷范圍的拓展，增加受眾群體的數量，這部分成本占用了極大一部分企業資源。新媒體環境下的市場營銷，依托以互聯網為主體的新媒體宣傳推廣渠道，大大簡化了企業進行市場營銷的流程，且便捷高效的傳播方式使企業無須持續性投入，如此便將企業從沉重的營銷成本壓力中解放出來，使其可以更專注于營銷形式與內容方案的設計，優化企業市場營銷資源使用效率，顯著提升營銷效果[3]。

2? 新媒體環境下企業市場營銷戰略創新路徑

2.1? 以“精準營銷”為導向，制定市場營銷戰略

企業進行市場營銷，其根本目的在于構筑企業品牌影響力，使產品能夠被更廣泛的消費者所了解，從而刺激消費者購買。以往基于報紙、電視等媒介的傳統營銷策略日漸式微，不加選擇地大范圍推廣企業產品，不僅耗費資源，且收效甚微。新媒體環境下的市場營銷戰略在拓展市場份額的基礎上，積極踐行“精準營銷”理念，在制定企業市場營銷戰略的過程中，通過深入分析新媒體平臺用戶的潛在消費需求，結合消費者、企業、產品3方面的實際情況，制訂更為細致化的營銷方案。

2.2? 以“個性化”為導向，推動營銷形式內容緊扣新媒體熱點

新媒體環境下，消費者對市場營銷的形式、內容有更高的要求，個性化元素在市場營銷形式、內容創新中發揮著日益重要的作用。企業在營銷實踐過程中，應當密切關注新媒體熱點動態，深入挖掘企業產品與新媒體熱點之間的內在聯系，貫徹個性化原則，制定能夠讓消費者接受的營銷形式與內容，提升營銷效果。同時，還可根據實際情況，采取多樣化的營銷形式，緊扣熱點，推廣企業具備相關價值的產品、服務，使得企業市場營銷形成一種現象級的效應，將營銷效果放到最大[4]。

2.3? 綜合運用新媒體渠道，構建多重聯動的營銷體系

在企業開展市場營銷的過程中，應充分考慮到當前新媒體環境的復雜性，各類型新媒體平臺的優勢與劣勢，與自身產品營銷的適用程度等，建立起層次化的多重聯動營銷體系。

（1）應選擇多種新媒體平臺宣傳推廣企業產品，以手機媒體實現產品營銷的實時性;以互聯網新媒體推動受眾范圍迅速擴散;以自媒體平臺宣傳推廣滿足小眾化消費者的個性化需求;以戶外新媒體實現企業產品與日常生活的交互。

（2）促進企業市場營銷傳統媒體渠道與新媒體渠道的深度融合，二者有機結合能夠實現對各年齡段消費者的全方位覆蓋，彌補各自存在的短板。

（3）構建免費的新媒體渠道與付費渠道的聯動營銷體系，滿足不同實力、體量企業進行市場營銷推廣時的成本控制需要。

2.4? 建立品牌導向下的營銷危機公關機制

品牌影響力的構建與不斷強化始終是企業高層次市場營銷戰略的追求，應當圍繞品牌影響力構建系列化的市場營銷實踐，充分挖掘新媒體環境下企業品牌創新打造途徑，樹立企業的良好形象。同時，也要認識到新媒體環境下企業市場營銷實踐過程存在的各種網絡風險，建立起基于品牌導向的營銷危機公關機制，具體包括新媒體輿情監測和預警機制和危機管控機制，及時化解營銷危機對企業品牌建設可能產生的不利影響，引導廣大受眾形成對企業產品的正確認識。

3? 結束語

新媒體的誕生徹底顛覆了企業以往的市場營銷戰略模式，促使企業必須正視新媒體環境下市場營銷戰略創新。企業應結合新媒體變革浪潮，積極推動企業營銷戰略創新，充分發揮市場營銷效果。