景區二次消費開發模式探討

張曉紅

（江門職業技術學院，廣東 江門 529000）

一、景區二次消費的現狀分析

景區二次消費一般是指門票收入外，游客花在餐飲、住宿、購物上的費用。

二次消費被納入了4A景區的評定標準，但是，數據顯示，國內大部分景區的二次消費僅占景區收入的10%以下，而國外許多景區的主要收入都是由二次消費構成。如旅游大省云南省，全面啟動實施全省110個國有景區門票降價工作后總體降價水平達33.44%；知名景區張家界在2018年門票下調政策的影響下，利潤下滑超六成?？梢?，目前全國大多數景區還沒有足夠的二次消費。

二、景區二次消費開發的難點分析

（一）舊觀念根深蒂固

（二）旅游線路設計的短板

有人稱中國式的旅玩就是走馬觀花的游玩，游客每天忙于在各個景區間的穿梭仿佛并沒有更多的時間和心情好好的品位景區的二消產品，游客停留時間短也成了二消滯后的重要原因之一。開發的周邊游、鄉村游更多的是一天游，游客正所謂是來也匆匆，走也匆匆。勁旅集團總裁魏長仁曾說過：“中國游客的消費能力讓世界為之震驚，但在中國景區的消費潛力卻遠遠沒有被激發”。

（三）同質化二消產品泛濫

旅游市場上到處充斥著劣質紀念品、淘寶產品，無特質，無靈魂、無生命力。旅游更多是求異心理，游客對二消產品的追求如出一轍。

（四）景區二消項目開發的資金瓶頸

對景區來說，開發適合自己的二消項目受到資金投入的困擾，高成本和資金回收期長也為成商家不敢輕舉妄動的一個重要原因。特別是新穎的項目，投資風險更高，需求越迫切，選擇需越謹慎。

三、景區二消產品開發模式

缺理念、缺規劃、缺內容、缺整合是制約景區二消產品成長的四大痛點，轉型理念與策略，大勢所趨。

（一）轉變理念：以游客需求為導向的開發模式

隨著交通網絡、移動網絡和人民生活水平的不斷提高，旅游的散客化、出行的智慧化、營銷大數據化、服務個性化、產品體驗化已成為旅游產業和景區市場的幾大特征。我們轉變理念須以游客需求為導向，提升游客的消費體驗。游客的需求包括“吃、住、玩、賞、娛、購、游”等環節，從不同環節、不同項目、不同維度，全方位向游客提供滿足游客需求的產品和服務。

（二）科學規劃：綜合開發模式

從走馬觀花游覽向文化深度體驗轉型，旅游路線的規劃要提升游客黏性、延長游玩時間為主要形式，對短線游進行合理科學的改造升級，實現線路優化，根據旅游資源的分布和客群的需求，制造更長的停留時間、更多的消費場景，提升游客二次消費的概率。如溫泉景區，改變只提供專一的泡泉服務方式，可以在溫泉內設置飲食休閑站、表演區，戲水用具等消費站?？傊?，隨著游客對旅行品質的要求越來越高，休閑度假游市場越來越熱，只有讓游客慢下來、留下來、住下來，才能創造更多的消費機會。

（三）產品革新：多元化多層次多結構的旅游產品體系發展模式

單一的購物項目已經不能滿足游客對高品質的追求。景區須吸納更多多元文化二消項目，開辟夜游類、文旅類、主題類、體驗類、研學類、產業類等新的領域，構成多層次多結構的旅游產品體系。

1、主題化二消產品開發

藍天碧野，我的視線里有一團白云在飄。漸漸遠去的白云，忽然間模糊了我的眼睛。我仿佛回到了那個遙遠的夏夜，就見一輪彎月落在河里，河面上浮現了一層朦朧的亮色。

商品實現主題化，重視節慶和地方特色，用設計與包裝將商品、住宿、餐飲、DIY產品項目同主題景區相結合，打造帶有鮮明特色的主題世界，能最大化地刺激游客的消費欲望。如迪士尼商品，85%來自本土化設計。今年中秋節，迪士尼將分別推出星球大戰、米奇米妮兩個主題的月餅，明年，為慶祝米老鼠的90歲生日，迪士尼將推出包括上海牌米奇手表、飛躍牌米奇運動鞋等在內的“滬”系列產品，DIY產品項目同主題樂園相結合，相得益彰。

2、夜游產品

夜間游樂成為景區、樂園、博物館、旅游小鎮等追逐的盈利重點，夜間經濟也成為了城市復興、經濟增長與文化創造的新引擎。開發具有吸引力的夜游產品也是促使游客由一天游向兩天游轉變的重要環節。

3、文旅融合

在旅游資源中科學植入文化元素，如民間工藝、民俗節慶、曲藝、鄉村文創、形成文化+生態的景區發展模式。旅游景區需要以更多元化的產品，更智慧便捷的服務，更具有針對性和現實性的營銷來跟上文化旅游產業轉型升級融合發展的步伐。融入文化等元素多文化綜合統一規劃，形成別具一格的風情街區 ，提升產業鏈價值，形成高效的旅游經濟圈。

4、以主題內容為依托，孵化高質量IP，打造二次消費吸金力

一個好的IP，具備替代性小、黏性更大、文化內容更豐富、商業模式更多元、變現能力更強的特質，這是旅游景區二次消費開發首要考慮的問題。

相信很多人都知道風靡亞洲的超級IP，如Line friends，呆萌的布朗熊，活潑的可妮兔，單純的莎莉雞，迪士尼的米老鼠、唐老鴨等，超高認知度，加上龐大的粉絲，成為文化輸出的一張超級名片。

作為中國最大的旅游IP，故宮近些年通過有效利用歷史文化資源的內在價值并將其轉化為受市場肯定的文創產品，既創造了更多經濟效益，也創造了社會效益，廣泛傳播歷史文化，是依托內容和高質量IP拉動消費的典范。

因此，如何將景區主題內容與IP結合，將其轉化為一種情感化的消費，形成內核吸引力，是景區二次消費開發理應考慮的重中之重。

5、“沉浸式”旅游產品

沉浸式旅游體驗即通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗，使游客有一種“身臨其境”的感覺?；ヂ摼W技術的崛起，高科技技術手法的應用，將使人類進入“時空的穿梭”和“虛擬世界”時代如全息餐桌、全息投影+數字展廳、VR酒店-房間投影、全息plus show、沉浸式旅游演藝等。

（四）自主開發與合作經營多模式開發

景區有需求，服務商有項目，雙方以“體驗好 收益好 口碑好——攜手合作，共促升級發展”，引進特色項目，實現資源整合，聯動發展，服務商+景區項目合作運營模式獲取最強綜合收益。打破供需雙方信息隔膜，行業迫切需要一個高效對接平臺，建立信任機制。

四、結語

景區二消開發須以游客需求為導向，以景區主題內容為依托，通過多模式開發，增加二消項目的多樣性，著力提高二消項目的品質，提高游客的消費滿意度，從而延長游客的游玩時間，提升游客的黏性，才能實現二次消費推廣文化、拉動經濟的效果。