市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略探究

劉力豪

（湖南文理學(xué)院芙蓉學(xué)院，湖南 常德 415000）

一、市場營銷戰(zhàn)略概念闡釋

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)面對市場環(huán)境的外在變化，確立正確的發(fā)展方向，從全局角度為企業(yè)發(fā)展提供各項服務(wù)，開展全面市場營銷活動。制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)以調(diào)查市場環(huán)境、競爭行業(yè)狀況作為基本參照，與此同時，還應(yīng)深入剖析企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀和未來一個階段內(nèi)的發(fā)展趨勢，給企業(yè)做出正確的定位，確定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標。待營銷戰(zhàn)略全面通過，應(yīng)嘗試短期的具體實踐操作，以此來驗證市場營銷戰(zhàn)略是否具備可行性特點。

二、企業(yè)戰(zhàn)略概念闡釋

企業(yè)戰(zhàn)略也就是企業(yè)為了生存和發(fā)展制定的計劃，企業(yè)通過制定計劃、嚴格落實計劃能夠與競爭對手展開抗衡，力求在競爭中獲得優(yōu)勢。市場環(huán)境始終變化多端，企業(yè)面對市場環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變，想要在競爭中拔得頭籌應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)的自身特點和企業(yè)的發(fā)展目標制定細化的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的成敗，企業(yè)日常經(jīng)營活動的開展全面以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略為企業(yè)開展各項經(jīng)營活動提供必要的服務(wù)。因此，整體戰(zhàn)略為企業(yè)經(jīng)營過程中創(chuàng)造利益提供了幫助和支持。企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮出導(dǎo)向作用，使企業(yè)在白熱化的市場競爭中面對挑戰(zhàn)和風(fēng)險能夠更加從容，能夠成功爭奪一定的市場份額，并且始終保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略在某種程度上直接決定著企業(yè)的生死存亡。

三、市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略二者的深層次關(guān)系

（一）市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響

在企業(yè)日常經(jīng)營管理活動中，每個層次的管理都完全參照市場營銷戰(zhàn)略。結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向制定品牌策略和其他企業(yè)營銷活動計劃。企業(yè)綜合策略是將市場營銷策略、人力資源策略、財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略共同結(jié)合，發(fā)揮出推動企業(yè)發(fā)展的作用。企業(yè)管理中應(yīng)用市場營銷策略從較低操作層次上出發(fā)，可以適用于一個系列的產(chǎn)品；而從基本操作層次出發(fā)，則能夠適用于個別產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略能夠為企業(yè)開展各項活動提供具體方式和戰(zhàn)略指導(dǎo)，市場營銷戰(zhàn)略促進企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展。市場營銷戰(zhàn)略能夠促進企業(yè)員工形成向心力、凝聚力，實現(xiàn)內(nèi)部資源的合理調(diào)配、使用，助力實現(xiàn)企業(yè)目標。市場營銷戰(zhàn)略還能夠為企業(yè)吸引合作方，為企業(yè)注入源源不斷的發(fā)展動力，營銷策略能從客戶的需求出發(fā)，深入剖析滿足客戶需求的具體方式，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶資源。

（二）傳統(tǒng)理念中市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間關(guān)系

通常看來，企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略完全基于企業(yè)整體戰(zhàn)略，所以傳統(tǒng)觀念提出市場營銷戰(zhàn)略的制定是參照企業(yè)整體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)整體戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略其中的一個重要分支是市場營銷戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)觀念的影響下，我國大多數(shù)企業(yè)由最高層管理者根據(jù)企業(yè)運營狀況制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將企業(yè)發(fā)展規(guī)劃逐層分解至各部門，各部門按照發(fā)展規(guī)劃制定戰(zhàn)略計劃，再層層匯集，形成企業(yè)整體戰(zhàn)略。因此，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略的制定采取從上到下逐層推進的方式，制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，工作人員的思維極易受到企業(yè)整體戰(zhàn)略的影響，根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷目標。傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，所以企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定通常會受到企業(yè)整體戰(zhàn)略在某些方面的限制和約束。基于企業(yè)整體戰(zhàn)略制定的市場營銷戰(zhàn)略會為企業(yè)吸引到更多的合作伙伴，然而長此以往，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略完全依照企業(yè)整體戰(zhàn)略特點，忽視自身的主動性，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的地位將明顯降低，企業(yè)無法了解到客戶需求的變化，因此極易丟失大量客戶，市場營銷的基礎(chǔ)日漸薄弱，企業(yè)面對白熱化的市場競爭很可能將面臨倒閉的結(jié)果。

（三）現(xiàn)代理念中市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

伴隨社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)更加重視人才的作用。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，充分吸納了參與市場營銷工作的各個層級工作人員的建議，制定營銷戰(zhàn)略完全依據(jù)各級工作人員的意見，使營銷策略更加具備可行性特點。企業(yè)的管理人員對市場營銷戰(zhàn)略給予準確的認識，市場營銷戰(zhàn)略將對于企業(yè)發(fā)展起到明顯的推動作用，市場營銷活動的開展將更加貼近消費者的需求，了解消費者需求，結(jié)合消費者需求生產(chǎn)產(chǎn)品，將有助于企業(yè)盈利。將市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略充分分割開來，實現(xiàn)互相獨立的特點，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定更加注重客戶需求和市場特點。現(xiàn)代企業(yè)為了迎合市場需求和客戶需求，制定的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)適當滲透各種成功營銷戰(zhàn)略，比如專一戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略等，這些成功營銷戰(zhàn)略將為企業(yè)參與白熱化的市場競爭帶來優(yōu)勢。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，摒棄傳統(tǒng)的制定營銷戰(zhàn)略的方式，改革原有的營銷戰(zhàn)略的制定方式，實現(xiàn)由下至上的頒布和實施市場營銷戰(zhàn)略的方式。這種改革同時使企業(yè)重新認識到市場營銷的含義，營銷戰(zhàn)略并非企業(yè)上級制定的規(guī)劃，而是企業(yè)自下而上共同努力、協(xié)同配合的結(jié)果。制定并在企業(yè)中實施科學(xué)性的市場營銷戰(zhàn)略將促進企業(yè)更加健康、快速發(fā)展，然而這也對企業(yè)各個部門提出了更高的要求，制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，不僅需要市場部門提供建議和意見，其他部門也應(yīng)積極建言獻策，最終實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略更加具備可行性，能夠切實起到推動企業(yè)運營的作用。現(xiàn)代的市場營銷戰(zhàn)略是否具備可行性、科學(xué)性將影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，因此企業(yè)整體戰(zhàn)略應(yīng)與市場營銷戰(zhàn)略相符。

四、結(jié)語

歸納以上，現(xiàn)代化企業(yè)逐步意識到企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中起到的重要作用，企業(yè)有必要將市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略二者分離開來，使二者呈現(xiàn)出協(xié)同配合的關(guān)系，市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)運營將發(fā)揮出越來越重要的影響力，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位日漸提高。