準備好進入付費會員時代了嗎？
——關于高校學生電商網購平臺付費會員的調查

陳吟

（江海職業技術學院，江蘇 揚州 225000）

一、付費會員發展的市場環境

（一）中國零售市場進入提質升級新階段

伴隨著宏觀經濟和城鎮居民收入的增長放緩，中國零售行業銷售增速逐漸放緩，2018年社會消費品零售總額為38.1萬億元，同比名義增長9.0%，增幅下降；另一方面，隨著網絡購物市場渠道的成熟和流量紅利的漸失，利用傳統用戶增長驅動的模式面臨挑戰，中國的電子商務市場已經基本趨于成熟和飽和，如何挖掘和提升平臺現有客戶的價值成為電商成功的關鍵。

（二）消費者成為零售市場的主導力量

隨著科技的進步，新時代的消費者不再只關注商品的價格，消費觀念正在逐步轉型，從開始的“購買商品”向“購買體驗”轉變。早期基于“價格+功能+質量”的標準需求時代，逐漸進階到更多考慮個性和差異因素的需求時代。

（三）消費者對商品和服務的品質需求提高

根據艾瑞咨詢的《2017年中國零售業付費會員消費洞察》報告顯示，在消費者最近的購物行為中，有47.8%的客戶表示更注重商品的品質，此外，33.2%的用戶認為品質、品牌最重要，購物時不介意價格高一些。中國消費者對商品和服務的品質需求不斷提高，電商企業提供更高品質的商品和服務已經成為未來的主要發展趨勢之一。

二、調查數據分析

本次調查是針對高校學生的付費會員情況，采用問卷星這一線上問卷平臺發放問卷。正式問卷從2019年3月初開始發放，主要通過微信、QQ等當下常用的社交媒介平臺和學校內部使用的教學APP超星學習通來發放問卷星鏈接，并利用學生的朋友圈進行幫助轉發，在擴大了數據范圍的同時，也實現了樣本選擇的隨機性。截至2019年3月底一共有263位學生參與了調查。

（一）調查對象基本屬性分析

受訪對象男女比例相當，女生稍微多一些，年級以大三學生為主。調查對象的生活費處于1000-3000元區間的比例最高，達到73%，其次是1000元以下的占到18.25%，3000-5000元區間的有4.94%，5000元以上的占3.8%。

（二）調查對象網購活躍度分析

從調查數據中我們可以看出高校學生的網購經驗很豐富，作為00后，他們是當下互聯網生活化的重要體驗者，網購是他們的重要購物渠道。調查中所占比例最高的是3-5年，達到43.73%，有3年以上網購經驗的大學生超過60%。

數據顯示最近一次的網購時間所占份額最大的是3天內，達到43.73%，其次是最近一周內，達到31.56%，也就是意味著有四分之三的大學生每周都會選擇在網上瀏覽各種各樣的商品進行消費。每月平均網購次數主要分布在1-2次和3-5次的區間，分別占比30.42%和38.78%，超過10次的達到6.84%。不過由于沒有具體的數據支持，僅憑被調查者自己的記憶統計，每月真實的網購次數有可能高于他們的估計。有47.91%的調查對象每月的網購金額不到500元，34.6%的受訪對象每月有500-1000元用于網購消費中。

（三）調查對象對付費會員的具體感受分析

關于是否為電商平臺的付費會員調查顯示，有47.53%的同學簡單知道付費會員的情況，11.79%的同學詳細了解過，而確實是電商平臺付費會員的比例占到13.31%，只有8.75%的同學對此完全不了解。可見在高校學生中“付費會員”并不是一個新鮮名詞，大部分同學做過相關了解或者已經成為“付費會員”集團中的一員。有38.4%的調查對象支持此類會員并認為可以享受到更多普通用戶享受不到的權益，18.25%的同學由于經濟原因不支持付費會員制度。超過一半的同學購買付費會員時把一個月的期限作為首選，對于所能接受的會員價格極限10元每月是所占比例最高的選項，達到47.15%，由于大學生沒有經濟來源，以家庭支付生活費和兼職打工補貼為主，會費價格越高選擇的比例越低，呈階梯式下降趨勢。

對辦理會員的原因排在第一位的仍然是經濟因素，65.78%的同學因為可以享受到更優惠的會員價格而辦理會員；第二大原因是電商平臺給其付費會員提供的各種增值服務，有34.6%的同學選擇此項；第三大原因是對該電商企業的忠誠，27.8%的同學由于經常購買而辦理了付費會員；另外對于00后來說，偶像的力量不容小覷，有9.13%的調查對象為了支持自己的idol而支付會員費。

對于付費會員應該享有的特權關注度最高的是商品價格折扣，占比86.69%，其次考慮的比較多的是定期的商品優惠券、包郵券、專享折扣券和消費返利，占比都在50%以上。由于消費者意識的提升和年輕群體沖動消費的特點，便捷退換貨也是大學生很關注的一個特權，占到49.93%。另外有接近三分之一的調查對象對于專屬客服和個性化產品或服務比較關注。

（四）付費會員前景分析

對于我國互聯網時代下的會員經濟所持的態度，大部分調查對象持樂觀的態度，認為網上付費會員的規模會越來越大。關于如何從眾多電商企業平臺的會員競爭中脫穎而出的具體建議，調查對象第一關注的仍然是價格因素；其次比較關注的是具體的會員權益；第三考慮的是該企業是否有較強的開放性；另外有部分學生認為擴大企業市場推廣與宣傳規模和明星代言的力量也是企業增加競爭力的有效手段。

三、調查結論

（一）用戶網購活躍度直接影響其購買電商付費會員的意愿

網購的活躍度代表著用戶的消費習慣，是用戶對網購的依賴度和忠誠度的體現，也間接反映了用戶對電商企業業務利潤的貢獻度。用戶網購年限越長，最近一次網購時間越近，其購買電商付費會員的意愿就越強烈。

（二）網購的消費提質升級需求越來越強烈

用戶網購的活躍度越高，說明用戶經常通過網上購物來滿足消費需求，對包郵券、退換無憂、專屬購物節、專享商品、專享價格、專屬客服等特權需求感受更為明顯，網購消費依賴使得用戶愿意付費來購買電商平臺更優質的特權會員服務，以解決網購高依賴用戶的消費饑渴感和不適感。

（三）網購消費人群的特征影響購買付費會員的意愿

根據消費購買決策的一般模式可以知道，消費者在諸多因素的刺激下，會經歷一系列復雜的心理活動過程，最終產生購買行為。本次的調查對象為高校的大學生，由于消費能力有限，他們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。當他們在電商平臺網購時會根據自己以往的消費習慣預測未來的消費可能，在心里會對未來的網購消費計劃與付費會員在價格、權利等方面進行衡量比較，如果付費會員的特權對自己未來的消費幫助性較大，其價格效用就越大，帶給自己的價值就越大，那么付費會員就是覺得越有用，進而其購買付費會員的意愿相應就越強烈。

四、對策建議

（一）根據用戶網購活躍度進行精準推廣

企業可以針對性地對現有高活躍度用戶進行重點營銷推廣。在對用戶進行付費會員的精準推廣時，電商企業平臺應該盡可能采用多渠道，除了傳統的商家或平臺短信、電話、郵件、微信公眾號、社交網站等渠道外，和高校周圍的各大商家比如通信網絡、連鎖超市、健身場所、電影院等合作也是可以考慮的推廣方式。

（二）進行服務價值的增值

目前大數據技術已經廣泛應用于各大電商平臺，我們也可以利用此項技術對會員信息進行發掘與研究，進而更深入地了解到會員的消費偏好，增加會員的服務價值增值，提高會員的服務感知價值。比如大學生對于產品和服務的偏好、哪些明星是他們崇拜的偶像等等，并為其提供量身打造的“主人式”體驗，給予會員精選產品推薦和專人售后服務，帶來VIP的優越感。

（三）全力打造付費會員的用戶體驗

隨著各大電商平臺陸續推廣付費會員計劃，能在這激烈的競爭中突出重圍的必須是能夠為廣大消費者帶來極致用戶體驗的平臺。要打造用戶的極致用戶體驗就需要企業打造更具吸引力和競爭力的特權內容。首先，電商企業需要進行精心的設計和規劃，讓會員在消費之前就可以預測到自己將會獲得何種體驗，使其會員的預期價值得以提升，增強其對企業的消費欲望。其次，為了提供給付費會員與眾不同的價值體驗，電商企業在對會員體驗進行設計時，應該特別注重會員心理方面的研究與分析，開發與會員的形象、個性及品位等方面相匹配的產品和服務，比如針對大學生這一群體的專屬會員價格等。企業要在明確設計主題的指導下，采取各種方法給付費會員完善而又舒適的會員體驗。