消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

季子豪

（武昌理工學(xué)院，湖北 武漢 430223）

雖然電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有了相當(dāng)大的規(guī)模，淘寶等平臺(tái)甚至可以走向世界，但是相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)普及面還不是太廣，滲透度不高，可挖掘潛力巨大。目前，我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的重要危機(jī)就是消費(fèi)者信任程度的缺失，對(duì)于質(zhì)量?jī)r(jià)格方面的擔(dān)憂(yōu)。本文就是在這樣的背景下，對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)了相應(yīng)思索。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素分析

（一）個(gè)人因素

1、性別

無(wú)論是在傳統(tǒng)的線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所還是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，性別一直都是對(duì)人們的購(gòu)物行為會(huì)產(chǎn)生巨大影響的因素，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，這種因素有被放大的趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于信息流通的限制以及實(shí)物的不確定性，男女性的理性與感性在這時(shí)就對(duì)他們的購(gòu)物行為產(chǎn)生了重大的影響。一般來(lái)說(shuō)，男性在這種情況下都會(huì)表現(xiàn)得較為理性，會(huì)擁有自己的思考，不會(huì)盲目購(gòu)買(mǎi)，也不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物。一般來(lái)說(shuō)，男性在網(wǎng)購(gòu)之前，都會(huì)查詢(xún)大量信息，貨比三家，縱橫對(duì)比。商家所設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般都是針對(duì)女性來(lái)起作用，讓女性的感性狀態(tài)在這樣的活動(dòng)中被激發(fā)出來(lái)，如果女性對(duì)商家的活動(dòng)感興趣，或者她們遇到想買(mǎi)的商品時(shí)，將會(huì)有一種不自主的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生。此外，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加獨(dú)立，在購(gòu)買(mǎi)之前，他們常常自己去深思熟慮是否真正需要，一旦確定，將會(huì)傾向于尋找商品有關(guān)信息再做出判斷。然而，女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自主性較弱，她們相對(duì)而言更加依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商家的宣傳，以及平臺(tái)內(nèi)部已購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)論反響。

2、受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入

綜合來(lái)看，經(jīng)濟(jì)收入與一個(gè)人的受教育程度是呈正相關(guān)的，而大多數(shù)購(gòu)物的消費(fèi)者都接受過(guò)高等教育，也相比而言擁有更高的收入。因?yàn)槭芙逃潭仍礁撸瑢?duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的學(xué)習(xí)也就越有便宜，理解和掌握網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的難度會(huì)相應(yīng)降低，自己思想的開(kāi)放也會(huì)促使他們更加容易了解和接受網(wǎng)購(gòu)這一新模式。

（二）心理因素

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面向的主體一般是年輕人，因?yàn)槟贻p人普遍受教育程度高，思想開(kāi)放，接受新生事物的能力強(qiáng)，金錢(qián)觀念也與老一輩人相比有著很大的不同。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，追求新奇追求與眾不同常常是他們購(gòu)物的主要目標(biāo)，年輕人這一群體常因喜新厭舊來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不是出于自己真正的需要。其次，年輕人普遍追求個(gè)性，標(biāo)新立異，心理需求多樣，而傳統(tǒng)購(gòu)物方式已經(jīng)很難滿(mǎn)足他們的這種心理訴求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)物方式使得年輕人選擇面有限，涉及范圍也有限，年輕人很難使柜臺(tái)陳列的商品恰好符合自己的欲求，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻彌補(bǔ)了這個(gè)不足，滿(mǎn)足了年輕人對(duì)于個(gè)性和美的追求。同時(shí)，便捷、低廉的特征也把握了大部分人對(duì)于“物美價(jià)廉”這一購(gòu)物追求，吸引了更多人前來(lái)網(wǎng)購(gòu)。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為外部影響因素分析

（一）文化因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，文化對(duì)于一個(gè)人的行為影響有了更多的方式途徑，比如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起與發(fā)展就是重要的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為網(wǎng)絡(luò)文化的流傳提供了更大的、流通速度更快的環(huán)境，使眾多消費(fèi)者形成了不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，許多文章的發(fā)布和思想的流傳也使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是一種消費(fèi)文化，不同的消費(fèi)者行為具有不同的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文化在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響中具有重要地位。

（二）社會(huì)因素

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程到一定程度的產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)筆者調(diào)查可以看出，社會(huì)因素也是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的重要一項(xiàng)，即使是追求獨(dú)立自主的年輕人，也很難真正擺脫自己身邊親朋好友的影響。真實(shí)的社會(huì)因素對(duì)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)行為有很大的影響，這就要求企業(yè)根據(jù)這一因素調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，贏得更好的口碑。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)析

（一）需要提高商品的種類(lèi)和質(zhì)量

交易記錄的數(shù)量和其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)上零售商需要做地更多的是提高商品的銷(xiāo)售，也要認(rèn)識(shí)到商品的質(zhì)量才是真正贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的商品不僅能夠不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的信譽(yù)，這有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)促銷(xiāo)策略的實(shí)施

商家如果在合適的時(shí)間舉辦各種促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅會(huì)提高在消費(fèi)者群體中的知名度，也可利用消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者易沖動(dòng)的心理特質(zhì)，收獲利潤(rùn)。促銷(xiāo)的策略是多種多樣的，折扣、禮品、會(huì)員、積分、紅包等都可以作為商家持續(xù)利用的促銷(xiāo)手段，也可積極參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)贊助的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者獲得滿(mǎn)意服務(wù)與質(zhì)量保證

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是打造成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。建立成功的網(wǎng)上商店，最重要的就是誠(chéng)信和品質(zhì)，此外，商店的服務(wù)也是能提升顧客好感度，留住顧客的重要一步。在質(zhì)量、價(jià)格難以真正拉開(kāi)店與店之間距離的時(shí)候，網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量彌足重要。細(xì)心的售后服務(wù)和一顆真正為客戶(hù)著想的誠(chéng)心，能夠有效地融化店主與顧客之間的壁壘，促進(jìn)低成本網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

結(jié)語(yǔ)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)真正成為人們生活的一個(gè)重要領(lǐng)域，與人們的生活息息相關(guān)。在未來(lái)，電子商務(wù)將成為商業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，希望本文能夠?qū)﹄娮由虅?wù)的發(fā)展有所幫助。