顧客關系管理下的企業整合營銷管理模式分析與研究

吳儲正

（浙江迪貝電氣股份有限公司，浙江 紹興 312400）

一、前言

近幾年來，經濟發展水平在迅速提升，在這個過程中企業也會面臨更加激烈的市場競爭態勢，為了不斷提升企業的競爭力，需要及時根據市場變化制定相應戰略，其中顧客的作用越來越大，為此企業需要在顧客關系管理下積極進行整合營銷管理工作。

二、關于顧客關系管理的概述

在社會主義市場經濟的環境下，隨著企業生產能力的不斷提升和人們購買能力的不斷加強，逐漸由賣方市場轉入買方市場，顧客才是影響企業發展的重要因素，為了和顧客建立良好的關系，企業就必須要進行顧客關系管理。開展顧客關系管理工作可以幫助企業對老顧客進行鞏固，同時也有利于新顧客的開發，不斷擴大自身的市場，從而實現企業競爭力的提升，進行顧客關系管理可以充分利用各種信息技術和管理措施[1]。

三、關于整合營銷的概述

整合營銷工作的開展需要企業對所處的內外環境和顧客等多種因素進行考慮，然后根據實際情況進行戰略制定工作，我們需要對整合營銷有一個正確的認識，首先它可以作為一種營銷理念存在，同時也是一種具體的營銷方式。整合營銷工作的核心就是充分利用和整合企業內外部的一切資源，然后實現資源的充分利用不斷實現企業自身的營銷目標，同時將滿足消費者的需要作為營銷工作的基本出發點[2]。

四、企業整合營銷管理在顧客關系管理中的現狀

在營銷環境不斷變化的情況下，大多數企業也都提高了對整合營銷的重視程度，但是在實際的應用過程中還存在一些問題，并不完善，這主要是由于企業營銷環境復雜造成的，企業難以根據復雜的環境制定科學合理的整合營銷戰略。另外，企業也面臨十分復雜的市場環境，并且隨著海量信息的出現，企業在進行整合營銷工作中也可能會面臨信息失真的問題，這就會對企業整合營銷管理工作的科學性造成影響[3]。

五、電氣企業在運行的優劣勢

（一）發展機遇與優勢

隨著我國經濟快速發展，電力已經成為人們生產和生活中必不可少的能源，人們對于電力的龐大需求為電氣企業的正常運行提供了強大的支持。在這個過程中，為了滿足人們不斷增長的電力需求，相關部門逐漸加大電力設施的建設力度，這也就給電力企業的進一步發展提供了政策支持，而且電能作為一種清潔能源對于我國的可持續發展戰略也有十分重要的作用[4]。

（二）存在困難和威脅

電氣企業在面臨巨大發展機遇和優勢的同時也存在一些發展的問題，例如經濟發展的全球化使得眾多外企入住我國，技術、質量、服務等方面都十分優秀的外國企業成為本土電氣企業發展的強大對手，外來沖擊逐漸加大了電氣企業的競爭態勢。與此同時，我國內部的一些企業之間也存在明顯的競爭問題，需要相關人員提高注意力，不斷發展[5]。

六、在顧客關系管理下企業進行整合營銷管理工作的新特點

（一）逐漸注重產品質量和服務質量

產品在營銷工作開展之前需要經歷一個復雜且長期的過程，在整合營銷管理工作下，相關人員逐漸將發貨運輸、安裝驗收以及售后服務看成是一個整體，并且這些工作尤其是售后服務會對企業給顧客的印象好壞有很重要的影響。顧客越來越重視企業產品和服務的質量，如果企業在產品和服務的質量上出現問題，那么無論在其他方面有多大的誘惑，都不會受到顧客的青睞，這是整合營銷時期的新特征[6]。

（二）顧客與企業之間的信任感得到肯定

顧客決定購買企業的產品或者服務的時候就是對企業表示信任的過程，也就是說顧客購買產品和服務的基礎就是對企業產生的信任感，即便可能在實際的交易過程中還存在一些問題，例如灰色交易地帶。但是從多數情況中可以發現，在產品和服務在價格上相差不大的時候，顧客往往會傾向于購買自己熟知且信任的企業產品和服務，這表明整合營銷管理時代，企業和顧客之間良好關系建立的必要性。

（三）價格不再成為決定因素

我國經濟發展的過程中，人們的生活條件不斷改善，生活水平也在不斷提升，在這個時期，價格往往不是顧客購買產品和服務的決定性因素，同時在對很多高價值和高端技術產品進行購買的時候，顧客往往從購買的成本、風險以及所獲利益三個角度進行考慮。產品和服務的價值才是決定性因素，并且產品和服務本身是否具有可靠性以及購買是否具有經濟性才是常見的考慮內容，這些新變化在推動企業改進產品和服務。

（四）顧客對于售后服務工作的重視

在對產品和服務進行購買的過程中，售后服務一直是顧客最為關注的一個問題，又是其對于大件產品或者一些高技術產品，回訪和售后服務工作是否優質對于企業形象的建立有十分重要的作用。為此，如果企業希望和顧客建立長期、穩定、良好的合作關系，就需要相關人員不斷提高售后服務的水平，同時在產品技術和服務水平上不斷進行創新和完善，盡可能滿足顧客的多樣化需要。

（五）企業形象的重要性不斷提升

企業在顧客心中的形象已經成為影響顧客購買決策的重要因素，在技術、價格等方面都不存在重大差異的時候，顧客往往將對企業的印象作為是否購買其產品或服務的一個決定因素。對于電氣企業來說，即便缺少足夠的廣告資金支持，沒有廣大的知名度，但是也還是要在售前服務中給顧客立下深刻印象，售前服務對于企業在消費者心中形象的建立也有著重要作用，并且電氣企業可以利用各種方式和機會在顧客心中建立良好的形象。

七、顧客關系管理下企業的整合營銷管理模式

（一）企業總體戰略的整合

企業的正常運轉需要相關人員從各個工作環節入手，其中包括材料購置、產品設計、生產加工以及營銷等工作內容，每個工作環節的主體和參與者都存在差異，對其進行戰略方面的整合，可以幫助企業提升統一性。在對電氣企業進行總體戰略調整的時候，可以從具體工作內容入手，打破營銷部門營銷工作的局限性，從電氣企業的各個環節進行綜合考慮，把企業看成一個主體，維持好內部各個構成要素之間的良好關系。

（二）企業營銷戰略的整合

在對企業進行營銷整合的過程中，相關人員需要注重企業的營銷管理工作，實現戰略之間的整合和優化，其中由于電氣企業具有較高的技術要求，所以相關人員需要對電氣企業傳統的管理體制進行變革，在電氣企業的組織管理工作中提高注意力，不斷提升信息化管理和扁平化管理水平。同時營銷管理工作也需要電氣企業采用先進的管理手段，利用管理平臺和系統進行信息化管理工作，不斷提升效率。

（三）研發、生產、營銷以及市場的組織和整合

企業在進行營銷工作的時候，大多采用傳統的部門營銷方式，但是整合營銷管理工作要求企業將全過程都作為營銷的內容，推動營銷方式由傳統單一朝著集約化的方向發展。面對這一要求，電氣企業需要根據實際做出調整，同時也需要不斷豐富企業的營銷方式，尤其是內外一體化營銷模式地注重，另外電氣企業應當對商流、物流和信息流進行綜合考慮，實現內部資源的全方位整合，改善市場營銷管理的總體效果。

（四）企業內部資源的整合

通常情況下，企業開展內部資源的整合工作會包括企業人力資源和顧客資源兩方面的整合，根據電氣企業的技術要求特點，相關人員在進行人力資源整合的時候需要注重技術人員的管理，要采用優厚的政策留住人才，為技術人員的發展提供良好的技術和資金支持。另外，在對顧客資源進行整合的時候，相關人員需要為客戶提供更加優質的產品和服務，同時還應當通過加強溝通不斷提升客戶對于電氣企業的認同感和信任感。

（五）企業整合營銷管理中可能存在的問題

雖然整合營銷管理戰略已經被企業重視、接受并且實施，但是在管理工作進行的時候仍然面臨一定的局限，影響著企業整合營銷管理的效果，并且市場環境不斷變化，即便是整合營銷也存在不足之處，難以適應所有市場狀況。其中整合營銷管理工作要求企業在整體上保持一致，從另一個角度看就是忽視市場特性的體現，另外在企業采用整合營銷戰略應對變化的時候，過于強大的整體性難以實現靈活變動。

八、結束語

文章將在顧客關系管理下企業的整合營銷管理作為敘述的主要內容，通過對這些整合內容的介紹，提高了相關人員對于企業整合營銷管理工作的重視，旨在將其更加深入廣泛地應用在電氣企業中，不斷提升電氣企業的營銷管理水平，促進企業不斷發展。