抖音與微電影運用于岳陽市城市營銷探討

楊繼蓮

一、岳陽市城市概況及競爭力分析

岳陽市位于洞庭湖之濱，依長江、納三湘四水，江湖交匯，水陸空交通發達，是一個資源豐富、區位優越、風景優美的地方，自古以來便有“魚米之鄉”之稱。岳陽最為著名的是岳陽樓和洞庭湖，這主要歸功于岳陽樓記，以“洞庭天下水、岳陽天下樓”著稱于世。之外岳陽還有君山島、屈子祠、張谷英古建筑群等風景名勝193處。岳陽雖不如西安、北京等歷史悠久，但也有很多的旅游資源和文化沉淀。

岳陽市城市競爭力如圖：城市競爭力優劣勢分析

二、運用抖音、微電影宣傳城市形象的必要性

抖音、微電影，作為視頻營銷的兩種方式，兩者相互融合又各有特色。抖音以音樂視頻的方式呈現，微電影以故事為載體，都具有紀實性。視頻營銷能夠帶動城市旅游快速發展，迅速樹立起城市形象。自新媒體崛起以來，還沒有哪一種新興媒體像視頻一樣，給城市形象傳播帶來極大助力。抖音短視頻、微電影、直播app成了最大且最有影響力的載體，抖音的日活躍用戶達到了1.5億人次，微電影用戶增長率2018年超過了75%達到2.7億人次。作為一種可視化、體驗化的新興社交媒體，他們以短視頻的方式，高清、高質的形象出現在大眾視野中的，定位清晰，抓住了年輕人愛玩、追求個性的心理，做出的內容也十分新穎。現在內容越來越豐富，吃、喝、玩、樂，各種才藝以及生活小技巧和各種生活場景都包含在內，還可根據不同的內容發起不同的話題。

三、抖音與微視頻應用于岳陽城市營銷的具體分析

岳陽市在2108年確定為大城市，其城市營銷的重點為“宜居宜游”，城市營銷的目的是吸引更多的優秀人才與更多的游客，提升市民與游客的幸福感與城市競爭力。

（一）依托抖音宣傳岳陽旅游文化資源

以抖音的形式呈現岳陽的特色資源，以“一樓一水”作為依托，引發游客對“八百里洞庭”和“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的情懷的向往。岳陽官方可以和抖音達成戰略合作，官商并軌宣傳推廣岳陽的文化旅游資源，同時吸引抖音的潛在用戶，如在岳陽市里設置抖音霓虹廣告牌、美團外賣的包箱logo、旅客必看的視頻指南、商場店鋪門口豎立的“發抖音參加活動”告示欄等。在線上開展“誦《岳陽樓記》贏好禮”等抽獎活動，線下開展“背《岳陽樓記》贏門票”活動，線上線下實時宣傳，增加外地游客對岳陽樓的旅游興趣。同時舉辦“洞庭湖冬季觀候鳥”線上報名活動，保護對象為濕地和珍惜鳥類，在抖音上拍攝候鳥短視頻宣傳片，通過轉發和點贊的形式邀請部分網友參加“觀候鳥”活動，吸引“愛鳥”人士和對保護候鳥有興趣的人士參與。并對候鳥的生活進行實時直播。在抖音上進行以岳陽城市為主題的音樂創造，也是一種不錯的城市營銷方式。

抖音運營方主動進行岳陽城市相關內容生產，持續吸引參與者。如在推廣宣傳時，可在抖音自主開設一個“岳陽事”賬戶，視頻可以以第一人稱敘述，將岳陽擬人化，將景點比喻成“家”，并且把岳陽的特色做“活”，動態化呈現岳陽這座古城厚重的歷史文化和神秘色彩。城市營銷的成功還依賴于其用戶本身，抖音短視頻的受眾主要以年輕人為主，當代年輕人多是互聯網的原住民，注重個人的社交形象塑造，因此他們更青睞于抖音這樣的傳播和營銷自我的方式，他們喜歡創造和分享，參與度高，且抖音的社交功能，無論是具有交互性的短視頻還是評論區的互動，也滿足了這一代人強烈的社交需求。

抖音短視頻APP滿足了利益相關者的需求及為他們創造了價值，這樣的機制平衡了所有的利益相關者，相互促進，使得城市營銷得以持續化的發展。抖音短視頻APP予以城市營銷最大的啟發就是關于營銷內容質量的提升和完善，這意味著在營銷之際要做好充分的策劃工作，基于所擁有的資源和市場、受眾需求，接收來自各種各樣群體的意見和建議反復打磨，細致研究。岳陽也應整合資源進行精致的包裝來打造低門檻、高質量的旅游宣傳產品，加強與用戶的互動和連接。岳陽城市營銷的核心在于抓住受眾，重視個體力量，積極引導其自發進行傳播。

（二）微電影—宜居宜游城市形象的植入

岳陽被多次評為宜居城市、最具幸福感城市、文明城市等。岳陽城市營銷要將微電影宣傳片作為城市營銷的重中之重，微電影以拍攝周期短，成本較低，且普遍沒有有名演員出演為自身特點，通過感情的渲染展現了與目標市場人群相近的普通人的日常生活。成功的微電影營銷有《我與南京有個約會》《云之夢——麗江映象篇》《武夷源·武夷緣》等，展示美麗自然風光與現代都市人倡導的慢生活旅游；讓受眾領略迷人風景，向往邂逅浪漫愛情。

微電影在選材上要獨辟蹊徑，避免刻板映象。岳陽可以通過以微電影的形式來打造“宜居宜游”的城市形象，微電影的主題可以以不同年齡段的岳陽人的生活為主要內容，真實反應岳陽的生活狀況和生活方式，配之以令人流連忘返的洞庭風光，回味無窮的湖湘文化，環湖游路，富于特色的民俗風情，驚險刺激的體驗項目等等。宵夜絕是岳陽夜生活的重要環節，從大排檔到高檔夜宵城，各類小吃美食應有盡有。以姜辣蛇為代表的姜辣系列，萬家漁火的河鮮，天寶的小龍蝦和鹵味以及三毛燒烤等組成了岳陽多姿多彩的美食文化。通過微電影的形式傳遞給游客。同時可以就“說說你心中的岳陽”做全網征集活動，對于不好的評論有則改之無則加勉，使岳陽人對自己的生活充滿幸福感，也使來岳陽旅游的人充滿幸福感，從而提高岳陽的城市形象。

故事性微電影吸引城市關注者。一部影視作品，真正能夠打動觀眾內心情感世界的在于它的故事，所以微電影應以故事為主體，通過故事中的人、物、景來意象城市，傳達情感。好的創意需要針對不同目標受眾創作不同類型，不同主題的微電影。其次好的創意需要精心構思策劃一個主題。圍繞“人之初，性本善”將堅貞不渝的愛情，感人肺腑的親情，情同手足的友情融入到故事中。將這些元素融入到劇本當中，極易引起人們的共鳴。只要故事情節和結構足夠吸引受眾的眼球，都可以作為城市微電影的主題。微電影有了好的故事后，應當將岳陽城市的文化元素植入其中，或者在編劇時就應該注意到城市文化元素的融入。岳陽市人們“不以物喜不以己悲”的精神以及各大景區都是城市文化元素的組成部分。這種方式和植入性廣告有些相像。但電影中故事的場景、文化元素遠比植入性的商品要容易接受得多。文化元素是通過鏡頭、臺詞，還是簡單的風光介紹等方式來表現，需要依據劇情，合理設計。

抖音與微電影的內容要有如下要求：第一要提升觀賞性，可以提高場景的美觀度如岳陽的湖光秋色，并且讓節奏更加鮮明，設置些許沖突性，提升觀眾的沉浸程度。第二要與觀眾互動，有時參與者不止一個人，可以嘗試在人員設置上做安排，增加視頻的趣味性。比如現在有一些情侶吃播節目，兩個小情侶一起吃美食，兩人之間的互動也是看點之一。如果節目具有很強的探索性質，發現另類小眾美食。建議提出客觀性、多維度的客觀評價，可加深視頻的精深程度。遇到不喜歡的食物也會實話實說，直接告訴觀眾不推薦，這種不刻意隱去負面評價的態度也容易提升觀眾的好感。