淺談瑞幸咖啡的小鹿茶產品策略

文/傅玲玲，廈門大學嘉庚學院 林德（中國）叉車有限公司

2019年7月8日，瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產品，邀請明星劉昊然全新代言，進軍新茶飲市場。瑞幸顯然是經過了翔實的數據分析，將集“男神”、“青春”、“時尚”、“新生代”、“高人氣帶貨”等標簽于一身的劉昊然與現制奶茶的主要消費群體年輕女性實現了精準匹配，期待借助劉昊然的影響力成功地將小鹿茶打入年輕女性這一消費群體。

1 我們首先分析小鹿茶產品推出時的行業環境

1.1 咖啡、奶茶兩條賽道一起跑

瑞幸于2019年5月17日登陸納斯達克，融資6.95億美元。根據美團點評發布的飲品店發展報告估算，我國現制奶茶行業潛在規模接近1000億元，與中國現磨咖啡市場規模大致相當。這就相當于此前只專注于打造中國第一現磨咖啡的瑞幸，突然押注了另一條與現磨咖啡體量大致的賽道。兩條賽道同時跑，總比一條賽道跑贏得概率要大一點，而且兩者完全可以共享目前瑞幸超3000家的門店和其他一些基礎資源，進一步提高單店效率。

1.2 咖啡和茶飲的界限正在逐漸模糊

被瑞幸咖啡認為是主要對手的星巴克就早已銷售茶飲產品，比如旗下的“茶瓦納”系列在中國推出了冰搖桃桃烏龍茶和冰搖柚柚蜂蜜紅茶等產品。2019年3月，喜茶推出了4款咖啡飲品，分別是咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵，在北上廣深的部分門店率先上市。奈雪的茶在2019年2月也上新了兩款咖啡與水果茶的融合產品。

1.3 外部環境因素還包括用戶洞察

今天的消費者被整個信息時代的互聯網工具所賦權了，不過度依賴過往經驗，轉而追求產品的絕對價值。當下任何一個群體，不管是消費者還是消費提供者，都是同時獲得信息的。拿下今天的消費者，并不是一件容易的事。他們沒必要對品牌忠誠，傳統靠精英光環去帶動消費者，產生羊群效應（從眾效應），這樣的模型在今天大部分場景下失效了。

2 瑞幸咖啡的小鹿茶產品是怎樣讓Others-他人評價崛起

2.1 Talkers評論者

瑞幸咖啡的用戶畫像是：以25-34歲年齡段的客戶為主，企業白領占比高達80% 主要分布在北上廣地區，收入中等偏上人群，男性顧客比例略高于女性顧客。瑞幸通過大數據調研發現：茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，當前70%的辦公室飲食消費集中在下午兩點之后，有74%的年輕消費群體對健康的生活方式有追求，故將小鹿茶鎖定在新生代年輕職場人群。

2.2 Topic主題，即內容

一個心理學的名詞“社交貨幣”，社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內容。喜茶的成功離不開其產品的社交貨幣屬性。小鹿茶的社交貨幣屬性能否融入國民弟弟劉昊然的飯圈經濟，獲得流量的增持，整體表現還有待觀察。

2.3 Tools工具

今天，點評網站、微博、朋友圈、抖音、小紅書等工具也使口碑傳播變為可能，瑞幸咖啡作為典型的互聯網企業，它嫻熟地通過運營微博、微信、自媒體，去影響和引導消費者，因為從“個人”視角發出來的評價更主觀，更可信，人設也更真實。

2.4 Taking Part即企業對口碑的參與

企業的參與可以總結成兩個角色：聊天人和解決者。聊天人：比如在瑞幸咖啡以及小鹿茶代言人劉昊然的微博，“這個夏天，陪我一起小鹿茶吧”下面都有瑞幸官方的小編在跟讀者進行調侃式的互動，使談話變的生動有趣，這是一個品牌的人設。解決者的角色，在瑞幸咖啡還有待加強。比如傾聽并解決問題，讓用戶高興，消費者的內心得到了巨大的滿足，這樣就激活了潛在的支持者，同時改變了批評者。一個批評你的人一旦改變了對你的看法，會比其他人都更加忠誠。

2.5 Tracking追蹤，作為一個企業，要一直知道用戶在說什么

瑞幸咖啡一開始就推出了專屬APP。選擇門店、商品下單、線上買單、線下掃碼取餐，這一整條購買鏈路都只能透過創建一個專屬的軟件運行，才能真正解決這使用者體驗上的問題。專屬APP有利于數據整合與取得完整性，直接整合營銷數據，利于之后的用戶畫像分析，其中包含了多項運營數據，財務數據、營銷數據、用戶觸及率、區域用戶偏好分析等等，這些都能透過專屬軟件打通所有的數據取得。

面對喜茶、奈雪的茶以及星巴克等眾多強有力的競爭對手，小鹿茶能否在美譽度和傳播范圍方面后來居上，5T是關鍵！5T共同作用，使得Others（他人評價／口碑）崛起。Others的崛起是一個不斷持續的過程，隨著技術革命的推動，曾經的一些用戶評價低介入度產品，變得介入度越來越高，用戶變得越來越強。

3 瑞幸咖啡的小鹿茶產品是怎樣影響個人感知

3.1 Product：產品致勝法則

原料升級，更健康。茶湯都是原葉鮮萃，果汁的選用，瑞幸大用特用自己家的獨門NFC果汁。所有水果都是當季采收，直接榨汁，沒有任何添加。高顏值，充滿格調的設計，和消費者產生互動和情感共鳴。

3.2 Price：小鹿茶的價格自信

剛上市的小鹿茶的售價為24～27元，這與瑞幸咖啡的價格相當。這個價格與喜茶、奈雪相較而言并沒有價格優勢，單杯價格24-27元決定人群，瑞幸延續了自己的一貫打法——補貼。小鹿茶通過Price影響消費者個人對產品的感知，讓消費者覺得高成本（品質好），高逼格（目標人群素質高）。

3.3 Place渠道

購買便捷是瑞幸的一大優勢。按照計劃，瑞幸計劃在2019年年底，將全國門店數量開至4500家以上。另外，在APP私域流量池這塊，瑞幸咖啡擁有近2000萬用戶，相當于一個中小型互聯網應用APP的用戶總數。

3.4 Promotion促銷

營銷的流量入口始終是強調App。APP內還有一些社交功能，比如“送TA咖啡”，這是非常重要的一項功能。包括“咖啡紅包”、“咖啡請客”、“邀請得杯”。瑞幸咖啡三板斧：首單免費，分享有禮，咖啡請客。正是后兩者的社交裂變，讓瑞幸實現了：不是咖啡找人，而是人找咖啡。不是依靠固定的門店來捆綁人流量，而是通過社交平臺來引流免費流量，而不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量。

4 小鹿茶能否與時代共振

商業歸根到底還是以盈利為目的，燒錢只是手段，最終目的還是要提升用戶體驗，推動用戶反復消費來盈利。瑞幸用互聯網思維做咖啡做茶飲，前期不計成本筑起流量護城河、中期沉淀優質客戶、后期形成商業閉環。以“場景”代替“空間”概念，讓咖啡茶飲進入各種場景，提供了從商品到生活體驗的滿足。小鹿茶的目標人群也為小鹿茶創造了跨界的空間——將奶茶從街頭休閑飲品跨界打破場景線，成為辦公室飲品的一種標配。小鹿茶是否像它所宣稱的，既能滿足用戶需求，也是瑞幸品牌的內涵延伸，讓我們拭目以待。