消費者滑雪體驗提升路徑探究
——以北京滑雪場為例

□ 王苗（北京師范大學體育與運動學院 北京 100875）

1、北京滑雪旅游產業發展現狀

相關數據顯示，2015年，北京23個雪地度假村接待人數169萬，居全國首位。隨著滑雪產業紅利的釋放，北京的滑雪勝地也面臨著從旅游體驗到目的地度假的過渡。這刺激并促進了周邊產業鏈的發展，包括滑雪租賃和銷售，滑雪設備制造以及餐飲和住宿業。

1.1、2022冬奧會背景下面臨的發展機遇

（1）國家對體育產業的政策支持。

2014年10月，國務院頒布了“關于加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見”。體育產業發展到國家戰略。

冬奧會的成功申辦成為滑雪運動在中國普及和快速發展的重大契機，2016年8月19日，國內首部有關我國滑雪產業的藍皮書——《冰雪藍皮書：中國滑雪產業發展報告(2016)》發布，未來十年將是中國滑雪產業發展的黃金期。

2016年國家體育總局和國家發展和改革委員會四個部門出臺冰雪體育發展計劃至2025年和國家冰雪場地設施建設計劃（2016-2022），國家體育總局還出臺了 “冬季體育推廣普及計劃（2016-2020），為冰雪體育產業的發展提供了新的指導和政策支持。

北京發布 “北京市人民政府關于加快冰雪運動發展的意見（2016-2022）”，針對北京的地域特點以及即將承辦奧運會的實際情況，提出新的想法，新想法和改進的經濟支持政策。

（2）互聯網高速發展，冰雪文化得到普及。

在互聯網快速發展的時代，人與人之間的交流和信息傳播以驚人的速度增長。在這種情況下，滑雪不再是北方人的“特權”，互聯網的異地域傳播大大加快了冰雪文化的額全國普及。各大旅游產品網站，移動客戶APP軟件的開發也使得旅游群體能夠更便捷的了解滑雪旅游。

各大旅游產品網站，在冬季來臨的時候，都會推出冰雪相關的主題產品，例如“賞雪游—哈爾濱”、“雪后溫情”等，滑雪旅游產品已經是冬季產品的主體。

互聯網時代，文化的傳播速度和傳播范圍都是“宣傳冊”時代望塵莫及的，利用新媒體的傳播優勢，能夠將熱愛滑雪的群體吸引起來，冰雪文化能夠得到更高程度的普及。

1.2、北京滑雪旅游發展存在的問題

（1）運營成本高，競爭激烈。

滑雪運動受季節影響很大，即便是東北地區，滑雪季節僅僅幾個月，而北京降雪量難以支撐滑雪季節的需要，所以各個雪場多數是人造雪，成本相對比較高。然而，與雪季的旺季形成鮮明對比的是，春、夏、秋季有三個淡季，這三季的游客數量明顯減少。只有度假者才會有更多，大型滑雪勝地將在非滑雪季節進行山地自行車、叢林CS等。但是小型滑雪場的在淡季的生存要相對艱難。

隨著滑雪愛好者數量的增加，北京市滑雪勝地的數量呈現逐年遞增的趨勢。雖然北京市的滑雪人口也是逐年增加，但各家雪場之間的競爭依然非常激烈，個別滑雪場為了招攬更多的滑雪游客，將滑雪的收費價格下調，使滑雪場之間的價格競爭越演愈烈。

（2）安全措施不到位。

安全問題是滑雪場必須要解決的核心問題。世界上許多國家對于滑雪安全問題就開始分析研究，各國采用新進的科技來提高滑雪者的安全保障，人們開始更多的重視滑雪安全問題而不單單是滑雪技術方面的問題。

北京的滑雪場在規模、水平等方面層次不齊。例如索道數量有限，承載能力不夠，設備穩定性差，在滑雪高峰期時容易出現急停急起的問題，造成滑雪者受傷，且滑雪者等候索道拖牽時間較長，浪費滑雪時間；滑雪設備的維護比較差，滑雪板損壞，存在雪板脫落的情況；現場安全員數量較少，尤其是初級賽道，多數為初學者，無法控制滑速和方向，很容易造成碰撞事故。

（3）區域設置不合理。

滑雪場大多數主要分為初級賽道、中級賽道和高級賽道，成年人、兒童、教學練習都集中在一個區域。初學者無法很好地控制方向和速度的時候，很容易發生安全問題；

（4）服務系統不合理。

多數滑雪初學者，并不清楚滑雪裝備如何使用，進入滑雪場地，也并不清楚使用上魔毯和牽引。目前滑雪場內的有部分滑雪場提供的滑雪教練，價格約在200-300/h，針對消費者是否會雇傭滑雪教練，本文做了一個小規模的問卷調查，調查對象，有滑雪經歷的消費者，共收到了有效問卷50份。

從調查中發現78%的消費者在滑雪場遇到過滑雪教練，可以看出大多數滑雪場都有提供滑雪教練的服務，但是，90%的被調查者不愿意雇傭教練，其中38%的是因為滑雪教練的收費比較昂貴，其次是20%是跟會滑雪朋友去，不需要滑雪教練，28%是其他原因。從調查中可以看得出來，大多數消費者不雇傭教練的主要原因是價格價高。但是滑雪場除了滑雪教練以外，并沒有其他有關滑雪技術方面指導的技術人員。

2、消費者行為

關于消費者行為的概念發展經歷了一段相當長的時間，其中美國市場營銷學會將消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環境因素的動態動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。”該定義強調消費者行為中包含產品交易行為，一個企業在制定市場營銷策略時考慮的第一個因素就是消費者行為。

近年來旅游市場存在明顯的問題，Liz和Almen通過問卷進行調查，獲得了許多限制潛在消費者參與滑雪的因素。在此基礎上，提出了加拿大滑雪旅游市場的應對營銷策略。強調消費者的第一印象對于滑雪場經營的重要性。

因此對于滑雪運動旅游來說，消費者對與滑雪服務和產品的滿意度對滑雪運動旅游業的發展有很大影響。消費者行為對滑雪旅游業的發展至關重要。因此，從消費者行為的角度出發，本文將發展的核心置于“人”之上。即消費者個人的行為上，給北京的滑雪旅游產業提出可資借鑒的發展建議。

3、北京滑雪旅游產業發展的路徑探究

3.1、打造“體驗式”旅游，朝著打造超級滑雪度假區的方向發展

隨著生活水平的提高，人們對于消費的要求逐漸提高。“體驗式旅游”是一種新的發展模式。這種模式對產品和服務更為關鍵，并追求更高水平的旅游消費。在這種模式下，游客開始尋求更接近自然的新的參與式旅游體驗，并在此過程中接受知識教育和文化。所有的體育市場最終都要回歸到參與者。隨著北京市民經濟收入水平的不斷提高，滑雪運動越來越受到人們的歡迎，參加滑雪運動的人群不斷增多，對于滑雪的體驗要求不斷提高。打造“體驗式”旅游的核心在于，“抓住”消費者。滑雪度假區將幾個滑雪場整合，利用周邊城鎮資源，將滑雪場建成集滑雪、娛樂、休閑于一體的多功能度假區模式。北京市滑雪場氣候條件優良，地緣優勢明顯，滑雪場的管理和服務水平較高，雪場硬件設施條件相對較好，雪道坡度適宜旅游人群，非常適合建設超級滑雪度假區。

3.2、充分利用互聯網，完善服務以及消費系統，“以人為本”的理念

目前互聯網以及科技的發展，將手機app以及互聯網自助服務融入消費系統，更加快捷自助的消費。例如滑雪場可以設計自己專屬APP，提高滑雪場的服務效率，減少消費者在排隊、消費上面時間浪費；除此之外還可以設置自助取票、購買消費卡的機器，降低人工成本。

提高服務人員的工作質量和素質，加強服務理念，堅持“以人為本”，把消費者放在第一位，提高服務質量，能夠讓消費者覺得“物有所值”，甚至是“物超所值”；除此之外，服務人員也要擁有相關的滑雪知識和技能，能夠及時解決消費者的問題。

3.3、增強安全保障措施，完善安全系統

歐洲各國都有滑雪協會。冬季旅游旺季，瑞士眾多的滑雪勝地都會有大量游客，瑞士救援部門隨時派巡視員在現場監督、指揮，設置了測速雷達，以提醒滑雪者將速度控制在每小時30km之內。為應對嚴重意外事故，瑞士滑雪場還配備了直升機救護隊，全天24h待命，一旦發生安全事故，直升機能立刻投入救援。

提高滑雪場工作人員的素質。對于滑雪場的工作人員進行專業的安全知識和滑雪技能的培訓，提高安全意識和能力。

3.4、合理區域設置，符合多樣消費者需求，提高用戶體驗

滑雪場的各個消費區域，設置成u型結構，避免單向排隊，因擁擠導致安全問題和時間的浪費。

滑雪場上的雪道區域涉及應該滿足多樣人群的需求，初學者、高級水平的、兒童、以及教學應該在不同的區域進行滑雪技能的學習和練習，可以最大程度上滿足不通消費群體的需求，提高消費者的用戶體驗。

4、結論與建議

目前北京的滑雪旅游產業的發展存在著運營成本高，競爭激烈；安全措施不到位；區域設置不合理；服務系統不合理。整體看來，北京滑雪體育旅游產業的發展中，主要缺乏人文關懷，消費者行為對于產業發展的重要性的認識有待提高。因此，本文建議從以下幾個方面探究嘗試：

（1）打造“體驗式”旅游，朝著打造超級滑雪度假區的方向發展；

（2）充分利用互聯網，完善服務以及消費系統，“以人為本”的理念；

（3）增強安全保障措施，完善安全系統；

（4）合理區域設置，符合多樣消費者需求，提高用戶體驗。