有道精品課營銷策略分析

文/孫亦舒 陳雅婷，浙江中醫藥大學

1 有道精品課營銷現狀分析

我國移動互聯網技術的發展給人們的生活帶來了巨大的改變，在線方式逐漸成為了人們生活中的主流，其中在線教育產品的出現便更好地滿足了人們對個性化、便捷化的需求。有道精品課于 201 5年誕生，短短幾年間，其課程內容就從最初的英語四六級拓展到了如今包含 K12、考研、留學等在內的十余種課程。數據顯示，截止到 2018年底，有道精品課的全年聽課人數超過 300 萬，已報名人數超過 30 萬，可見，其正在得到人們的愈加關注和認可。

1.1 從有道精品課所處的微觀環境來看，其主要面臨著以下五種力量的競爭和挑戰

同行業競爭者：有道精品課作為一款綜合性的在線教育產品，產品內容涉及 K12 教育、考研、職場技能、生活興趣、留學語言等多類課程。從產品種類方面來看，其面對的主要競爭者是騰訊課堂，騰訊課堂不僅有著豐富的課程種類，還擁有騰訊公司強大的用戶資源；從英語課程的專業化程度來看，其主要的競爭者是新東方在線，英語教學作為新東方教育的王牌課程，不僅有著豐富的教育教學資源，且該品牌形象也在人們心中留下了深刻印象；從 K12 教育方面來看，其主要的競爭對手是學而思，學而思自 2003 成立至今就一直致力于 K12 教育，不論是在教育資源還是在產品知名度和認可度上都有著較強的優勢。

購買者議價能力：隨著我國在線教育產品數量的增長，加之各產品之間的差異性較小，使得各企業不得不采取如低價促銷等方式來吸引消費者，在這樣的環境下，消費者的市場地位被進一步地抬高，議價能力較強。

供應商議價能力：有道精品課的供應商可以大致分為兩大團隊，即師資團隊和技術團隊，前者作為推動產品發展的直接力量，后者作為間接輔助力量，二者缺一不可，因此優秀的教師、助教人員、技術人員等有著較強的議價能力。

潛在入侵者：隨著市場環境的變化，線下的教育機構若想更好的適應市場，必須進行產品的線上化延伸，從而實現更大的市場占有率。

替代產品：雖然在線教育市場規模的擴大極大地沖擊了傳統教育市場，但不可否認的是，在師生的互相性等方面傳統教育產品仍擁有著絕對優勢，對在線教育產品仍具備較強的競爭力。

2 有道精品課營銷策略現存問題

2.1 課程體系不完整

有道精品課根據學生所處階段的不同開設了 K12、考研、職場考證等課程，根據課程性質的不同開設了不同的長線、短線課程，但同類課程之間缺乏區分度，忽視了不同學生之間的差異性，即他們有著不同的知識基礎以及不同的課程接受能力。采用這種固定式的授課模式缺乏針對性，難以使得每個學生的學習效率達到最大化。

2.2 技術水平有待提高

有道精品課通過直播和錄播的形式進行授課，學生們可以在不同的網絡環境下進行學習，然而在課程的傳遞過程中，會時常出現延遲、卡頓等現象，這不僅影響了課程的流暢性和穩定性，還影響了用戶們的聽課情緒以及對課程的視聽體驗感，很大程度上降低了學習的效果。

有道精品課的課程基本都為付費課程，然而課程內容缺乏足夠的安全性，導致了很多不法分子對課程進行非法錄制、下載，并在網絡上進行低價售賣，低價盜版課程的交易，嚴重損害了用戶及授課教師們的利益。

2.3 服務水平有待提高

一方面，由于機器人客服所能回答的問題數量有限且智能化程度欠佳，以及人工客服的等待時間漫長，使得客服體系的服務質量大大降低，一定程度上削減了用戶對該產品的偏好程度，降低了用戶對產品的認可度。另一方面，在相關課程的對應班級群中，因受到班級人數、助教人數以及助教自身的專業知識儲備等多方面因素的影響，使得各個班級群之間的服務水平存在著較大的差異，易使用戶產生強烈的對比落差感，難以取得用戶對產品的信任度。

2.4 激勵制度有待完善

用戶在進行課程學習時，可對自己的學習進度一目了然，然而對其他用戶的相關信息卻一無所知，從而缺乏一種競爭性的學習氛圍，使得用戶很難對自身的學習情況進行有效衡量，最終可能導致自制力弱的用戶放棄線上課程。

有道精品課通過打卡抽獎的方式激勵用戶參與直播課程，通過給予學唄獎勵的方式激勵用戶進行非直播課程的學習，但是目前，用戶賺得的學唄只能用于對授課教師的評價，對用戶自身學習行為的激勵效果并不顯著，可見，已有的激勵措施并沒有很好的發揮激勵作用。

3 有道精品課營銷策略改進建議

3.1 改進課程體系

市場是不斷變化的，人們的需求也不是一成不變的，任何產品的問市都應以滿足用戶需求為核心。如今，各大在線教育產品呈現出同質化的趨勢，在日趨激烈的競爭環境下，有道精品課可以采取差異化的產品開發策略，一方面，通過定期的市場調查，及時發現人們的需求變化，尤其對于一些有著較大需求量，但目前還未引起關注的冷門課程，及時進行產品線的長寬度延伸，把握市場時機。另一方面，根據不同的用戶在知識基礎方面的差異化情況，對同類課程進行進一步的細分，設定不同的班級，采取不同的教學方式，真正做到因材施教，從而更好地滿足用戶的不同需求，促使整個教學過程變得更加高效。

3.2 提高技術水平

有道精品課應繼續致力于網絡技術的發展，一方面，應加大對課程內容的安全性保護，確保自身能夠及時發現潛在的非法行為并加以制止，及時解決技術漏洞，維護用戶的合法權益。另一方面，應完善網絡應急系統，加強對直播課程的全程跟蹤，對直播過程中的突發狀況進行及時修復，最大限度的保障課程傳遞的流暢性及穩定性，確保用戶在使用過程中的良好體驗，進而提升用戶的參與度及對課程的滿意度。

3.3 完善服務過程

任何產品的營銷活動都不是以產品的購買為結束點的，而應該更加關注售后的行為過程。

未來隨著社會的不斷進步，以及有道精品課自身的發展，其為用戶提供高品質內容的核心宗旨將會被越來越多的用戶所認可，在線教育方式也將成為未來教育中不可缺少的模式。