消費升級背景下茶產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究

(安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 安徽 蚌埠 233000)

消費升級的概念通常是指消費結(jié)構(gòu)的升級，是指在消費總支出中各類消費支出的層次提高和結(jié)構(gòu)升級。但是通過對我國農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民各項支出占消費比重變化的分析，可以看出近幾年我國消費結(jié)構(gòu)并沒有顯著變化，除了居住、瓜果蔬菜、食品煙酒等支出維持著穩(wěn)定的季節(jié)性變化之外，整體趨勢保持穩(wěn)定。因此，我們討論的消費升級不是結(jié)構(gòu)上的升級，而是在同一個行業(yè)內(nèi)的升級。消費升級的本質(zhì)是消費者愿意花更多代價取得產(chǎn)品更多元的附加價值，其升級的內(nèi)容是全方面的，覆蓋了品位、品牌、體驗、品質(zhì)和身份展示等。除了注重產(chǎn)品自身的品質(zhì)和功能，消費者開始越來越關(guān)注使用體驗是否愉悅，能否帶來審美上和精神上的滿足等。在此背景下，傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)市場逐漸衰退，曾經(jīng)遍地開花的零售茶店似乎走到了末路。可是茶行業(yè)的市場并未沒落，數(shù)據(jù)顯示：中國每年消費的茶葉量位居世界第一，2016年中國茶葉出口量和出口金額分別位居世界第一、第二，茶產(chǎn)品市場依然擁有巨大的潛力。

一、消費升級的背景闡述

當(dāng)下，中國的消費升級主要表現(xiàn)在消費觀念的改變、消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及消費拉動整體經(jīng)濟(jì)增長三個方面。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)，整個2018年中國最終消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率比上年提高了18.6%，達(dá)到76.2%，由此可見在拉動我國經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)的三駕馬車中消費的重要性已經(jīng)發(fā)生改變，出口和投資的邊際貢獻(xiàn)逐漸走低，消費已逐漸成為拉動我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的第一驅(qū)動力。從居民的消費觀念層面來看，居民對品質(zhì)型和服務(wù)型消費需求增長快速，而對生存型消費的需求漸趨飽和，居民對消費偏好從過去的儲蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y和消費，消費需求從過去的只滿足于物質(zhì)方面轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉鞂駥用娴淖非蟆Ｍ瑫r，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，一方面，醫(yī)療保健、文教類消費和服務(wù)消費等支出比例均有顯著提高，相反，衣服、食品、煙酒等基礎(chǔ)性消費比例逐漸走低，由此可見我國已逐步實現(xiàn)“生存—發(fā)展—享受”的發(fā)展途徑，自身與消費縱向比展現(xiàn)良好趨勢。在消費升級的大背景下，通過消費驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)升級的重要性日益增加。消費升級背景下，企業(yè)不應(yīng)該局限在服務(wù)和產(chǎn)品的生產(chǎn)上，而應(yīng)該主動去適應(yīng)消費者的需求，進(jìn)而引導(dǎo)消費者的需求。因此，產(chǎn)業(yè)升級、企業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型都應(yīng)該站在消費升級的風(fēng)口以需求和供給共同驅(qū)動，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新格局。

二、消費升級背景下黃山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，黃山市政府以“走生態(tài)品牌之路，打造中國極品名茶之鄉(xiāng)”為發(fā)展目標(biāo)，以茶產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)重點推進(jìn)“茶業(yè)富民”項目，茶葉資源優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。2018年全區(qū)茶葉產(chǎn)量1197噸，產(chǎn)值44999萬元，平均單價375.9元/千克，總體呈現(xiàn)較好的發(fā)展前景，但是黃山市茶產(chǎn)業(yè)目前也存在著一些問題。一是意識茶葉產(chǎn)業(yè)化水平較低，主要體現(xiàn)在茶葉生產(chǎn)的組織化和專業(yè)化程度較低，抗風(fēng)險能力和市場競爭力較低，如易受天氣、溫度等因素影響。二是茶葉品牌雜且多，急待整合。長久以來，黃山茶葉品牌在市場上普遍存在品質(zhì)良莠不齊，宣傳不規(guī)范，企業(yè)無序競爭等問題。三是茶產(chǎn)業(yè)附加值較低，缺乏綜合項目開發(fā)，茶文化開發(fā)不足，僅局限在茶葉的加工制作，缺乏茶業(yè)精深加工。

三、消費升級背景下黃山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

(一)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富消費內(nèi)容

由于居民收入的提高，消費者對于不同層次、不同種類的茶產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品的需求也在不停地發(fā)生變化。根據(jù)《2015年中國茶產(chǎn)業(yè)消費報告》的數(shù)據(jù)顯示，除烏龍茶、紅茶、綠茶等傳統(tǒng)的市場主流茶產(chǎn)品以外，黃茶、白茶、黑茶等茶葉產(chǎn)品也逐漸受到消費者青睞。另外，不同年齡、性別、購買渠道的消費者的消費行為也存在著明顯的差異，當(dāng)前茶葉消費在28歲以上的中年群體中最高，茶葉消費者中男性消費者明顯多于女性消費者，但是相比男性消費者，女性消費者更加關(guān)注更具娛樂性和口味屬性更豐富的茶葉產(chǎn)品。由此可見，面對消費觀念、消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的實際發(fā)展情況，增加產(chǎn)品種類，豐富產(chǎn)品附加值，打造品牌文化，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，向市場推出更加多元化的茶產(chǎn)品。

(二)緊貼消費理念，促進(jìn)綠色發(fā)展

在消費升級的背景下，以安全、環(huán)保、健康為主要宗旨的綠色健康消費模式和消費理念逐漸流行。茶葉因其具有充分的藥用價值和飲用價值一直受到廣大健康消費者的推崇和喜愛，飲茶一直被認(rèn)為是有助于健康的生活習(xí)慣。以甕安縣建中鎮(zhèn)重點推行的歐標(biāo)茶為例，其堅持“寧可要蟲也不要農(nóng)藥，寧可要草也不要除草劑”的理念，充分利用自然資源，以人工除草，利用熟化發(fā)酵的自然油粕作為肥料，最終生產(chǎn)出符合現(xiàn)在消費理念并符合歐盟進(jìn)口食品標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)茶，拓寬了海外市場。

(三)完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，順應(yīng)消費需求

根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)方面，2017年茶葉總產(chǎn)量達(dá)到255萬噸，但茶葉總消費量僅達(dá)190萬噸；國外方面，2017年世界茶葉總進(jìn)口量為169.3萬噸，同比降低2.2%，其中美國作為中國茶葉的主要出口國，出口總量同比下降3.8%，又由于最近歐美綠色貿(mào)易壁壘和中美貿(mào)易摩擦的影響，國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)正遭遇產(chǎn)能過剩的困境。因此，以下幾個工作是必要的。第一，建立全國范圍的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)和信息公開服務(wù)平臺，積極發(fā)揮市場配置資源的功能，引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)合理規(guī)劃種植結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)。第二，提前幫助茶企規(guī)劃茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)管理技術(shù)以提高茶葉單位產(chǎn)量，從而適度降低茶葉種植面積。第三，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)幫助茶企拓展銷售流通渠道，建立平臺及時發(fā)布茶葉價格指數(shù)，暢通茶產(chǎn)品銷售各個環(huán)節(jié)，解決供需矛盾。

(四)豐富產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造品牌價值

當(dāng)前的市場已經(jīng)證明，在消費升級的背景下，具有品牌化和精品化的服務(wù)和產(chǎn)品更貼合當(dāng)前消費者的消費觀。以黃山市茶產(chǎn)業(yè)為例，雖然黃山市有很多名茶如黃山毛峰、太平猴魁等，但形成真正名牌的茶葉卻沒有，有名茶無名牌的狀況限制了黃山茶產(chǎn)業(yè)向全國市場甚至海外市場的發(fā)展。對于消費者來說，一個具有品牌價值和消費者信賴的品牌的形成需要不斷的沉淀和積累，因此，建議茶企業(yè)和政府相關(guān)部門采取切實有效的辦法加強(qiáng)品牌建設(shè)，形成有價值和影響力的品牌。

(五)附加文化價值，提升消費體驗

相比于商品的使用價值，當(dāng)前的新生代消費者更加注重產(chǎn)品的社交性以及愉悅或舒適的消費體驗。黃山茶企業(yè)和政府應(yīng)該加速推進(jìn)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用，如基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，推出私人訂制的茶產(chǎn)品，不僅能使茶產(chǎn)品更加貼合消費者的需求，加深消費者對茶產(chǎn)業(yè)的了解，還能提高消費者的滿意度，為茶產(chǎn)品附加了社交性。除此之外，還可以建立以茶文化為賣點的特色旅游小鎮(zhèn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，增加農(nóng)民收入。通過提供實地采茶、炒茶、制茶和品茶等活動，加深文化植入，提高消費者對茶葉的了解和喜愛，逐步形成集旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)于一體的產(chǎn)業(yè)集群。

四、結(jié)語

隨著人均收入的提高和人民生活品質(zhì)的提高，與之相關(guān)的消費升級現(xiàn)象的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然規(guī)律。作為黃山市重點產(chǎn)業(yè)之一的茶產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)突破性發(fā)展，必須順應(yīng)消費升級趨勢下的消費新觀念和新特征，積極探索發(fā)現(xiàn)符合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式。要基于市場導(dǎo)向，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，精準(zhǔn)定位，提升服務(wù)和產(chǎn)品的針對性。了解消費者需求，通過豐富產(chǎn)品種類，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造品牌效益。