消費升級背景下茶產業業態創新研究

(安徽財經大學經濟學院 安徽 蚌埠 233000)

消費升級的概念通常是指消費結構的升級，是指在消費總支出中各類消費支出的層次提高和結構升級。但是通過對我國農村居民和城鎮居民各項支出占消費比重變化的分析，可以看出近幾年我國消費結構并沒有顯著變化，除了居住、瓜果蔬菜、食品煙酒等支出維持著穩定的季節性變化之外，整體趨勢保持穩定。因此，我們討論的消費升級不是結構上的升級，而是在同一個行業內的升級。消費升級的本質是消費者愿意花更多代價取得產品更多元的附加價值，其升級的內容是全方面的，覆蓋了品位、品牌、體驗、品質和身份展示等。除了注重產品自身的品質和功能，消費者開始越來越關注使用體驗是否愉悅，能否帶來審美上和精神上的滿足等。在此背景下，傳統的茶產業市場逐漸衰退，曾經遍地開花的零售茶店似乎走到了末路。可是茶行業的市場并未沒落，數據顯示：中國每年消費的茶葉量位居世界第一，2016年中國茶葉出口量和出口金額分別位居世界第一、第二，茶產品市場依然擁有巨大的潛力。

一、消費升級的背景闡述

當下，中國的消費升級主要表現在消費觀念的改變、消費結構的優化以及消費拉動整體經濟增長三個方面。根據國家統計局公布的最新數據，整個2018年中國最終消費對經濟增長的貢獻率比上年提高了18.6%，達到76.2%，由此可見在拉動我國經濟的傳統的三駕馬車中消費的重要性已經發生改變，出口和投資的邊際貢獻逐漸走低，消費已逐漸成為拉動我國經濟持續增長的第一驅動力。從居民的消費觀念層面來看，居民對品質型和服務型消費需求增長快速，而對生存型消費的需求漸趨飽和，居民對消費偏好從過去的儲蓄轉變為投資和消費，消費需求從過去的只滿足于物質方面轉變為今天對精神層面的追求。同時，消費結構也發生了顯著變化，一方面，醫療保健、文教類消費和服務消費等支出比例均有顯著提高，相反，衣服、食品、煙酒等基礎性消費比例逐漸走低，由此可見我國已逐步實現“生存—發展—享受”的發展途徑，自身與消費縱向比展現良好趨勢。在消費升級的大背景下，通過消費驅動經濟增長和產業升級的重要性日益增加。消費升級背景下，企業不應該局限在服務和產品的生產上，而應該主動去適應消費者的需求，進而引導消費者的需求。因此，產業升級、企業優化轉型都應該站在消費升級的風口以需求和供給共同驅動，創造產業新格局。

二、消費升級背景下黃山茶產業發展現狀

近年來，黃山市政府以“走生態品牌之路，打造中國極品名茶之鄉”為發展目標，以茶產業為主導產業重點推進“茶業富民”項目，茶葉資源優勢逐漸顯現，茶業經濟發展迅速。2018年全區茶葉產量1197噸，產值44999萬元，平均單價375.9元/千克，總體呈現較好的發展前景，但是黃山市茶產業目前也存在著一些問題。一是意識茶葉產業化水平較低，主要體現在茶葉生產的組織化和專業化程度較低，抗風險能力和市場競爭力較低，如易受天氣、溫度等因素影響。二是茶葉品牌雜且多，急待整合。長久以來，黃山茶葉品牌在市場上普遍存在品質良莠不齊，宣傳不規范，企業無序競爭等問題。三是茶產業附加值較低，缺乏綜合項目開發，茶文化開發不足，僅局限在茶葉的加工制作，缺乏茶業精深加工。

三、消費升級背景下黃山茶產業發展路徑

(一)優化產品結構，豐富消費內容

由于居民收入的提高，消費者對于不同層次、不同種類的茶產業及其衍生產品的需求也在不停地發生變化。根據《2015年中國茶產業消費報告》的數據顯示，除烏龍茶、紅茶、綠茶等傳統的市場主流茶產品以外，黃茶、白茶、黑茶等茶葉產品也逐漸受到消費者青睞。另外，不同年齡、性別、購買渠道的消費者的消費行為也存在著明顯的差異，當前茶葉消費在28歲以上的中年群體中最高，茶葉消費者中男性消費者明顯多于女性消費者，但是相比男性消費者，女性消費者更加關注更具娛樂性和口味屬性更豐富的茶葉產品。由此可見，面對消費觀念、消費結構的調整，茶產業應該根據當地茶產業的實際發展情況，增加產品種類，豐富產品附加值，打造品牌文化，優化升級產業結構，向市場推出更加多元化的茶產品。

(二)緊貼消費理念，促進綠色發展

在消費升級的背景下，以安全、環保、健康為主要宗旨的綠色健康消費模式和消費理念逐漸流行。茶葉因其具有充分的藥用價值和飲用價值一直受到廣大健康消費者的推崇和喜愛，飲茶一直被認為是有助于健康的生活習慣。以甕安縣建中鎮重點推行的歐標茶為例，其堅持“寧可要蟲也不要農藥，寧可要草也不要除草劑”的理念，充分利用自然資源，以人工除草，利用熟化發酵的自然油粕作為肥料，最終生產出符合現在消費理念并符合歐盟進口食品標準的有機茶，拓寬了海外市場。

(三)完善產業規劃，順應消費需求

根據國家統計局2018年發布的統計數據，國內方面，2017年茶葉總產量達到255萬噸，但茶葉總消費量僅達190萬噸；國外方面，2017年世界茶葉總進口量為169.3萬噸，同比降低2.2%，其中美國作為中國茶葉的主要出口國，出口總量同比下降3.8%，又由于最近歐美綠色貿易壁壘和中美貿易摩擦的影響，國內茶產業正遭遇產能過剩的困境。因此，以下幾個工作是必要的。第一，建立全國范圍的農業數據和信息公開服務平臺，積極發揮市場配置資源的功能，引導茶產業合理規劃種植結構和生產。第二，提前幫助茶企規劃茶產業發展，引進先進的生產管理技術以提高茶葉單位產量，從而適度降低茶葉種植面積。第三，相關機構應幫助茶企拓展銷售流通渠道，建立平臺及時發布茶葉價格指數，暢通茶產品銷售各個環節，解決供需矛盾。

(四)豐富產品附加值，創造品牌價值

當前的市場已經證明，在消費升級的背景下，具有品牌化和精品化的服務和產品更貼合當前消費者的消費觀。以黃山市茶產業為例，雖然黃山市有很多名茶如黃山毛峰、太平猴魁等，但形成真正名牌的茶葉卻沒有，有名茶無名牌的狀況限制了黃山茶產業向全國市場甚至海外市場的發展。對于消費者來說，一個具有品牌價值和消費者信賴的品牌的形成需要不斷的沉淀和積累，因此，建議茶企業和政府相關部門采取切實有效的辦法加強品牌建設，形成有價值和影響力的品牌。

(五)附加文化價值，提升消費體驗

相比于商品的使用價值，當前的新生代消費者更加注重產品的社交性以及愉悅或舒適的消費體驗。黃山茶企業和政府應該加速推進大數據、互聯網等信息技術在茶產品產業鏈中的應用，如基于大數據的應用，推出私人訂制的茶產品，不僅能使茶產品更加貼合消費者的需求，加深消費者對茶產業的了解，還能提高消費者的滿意度，為茶產品附加了社交性。除此之外，還可以建立以茶文化為賣點的特色旅游小鎮，促進當地的旅游經濟發展，提高當地就業，增加農民收入。通過提供實地采茶、炒茶、制茶和品茶等活動，加深文化植入，提高消費者對茶葉的了解和喜愛，逐步形成集旅游業、文化產業和茶產業于一體的產業集群。

四、結語

隨著人均收入的提高和人民生活品質的提高，與之相關的消費升級現象的出現是經濟社會發展的必然規律。作為黃山市重點產業之一的茶產業要想實現突破性發展，必須順應消費升級趨勢下的消費新觀念和新特征，積極探索發現符合當地特色的產業結構和發展方式。要基于市場導向，借助互聯網、大數據、云計算等技術手段，精準定位，提升服務和產品的針對性。了解消費者需求，通過豐富產品種類，實現一、二、三產業的協同發展，創造品牌效益。