無人零售商店潛在顧客消費意向研究

(北京工商大學 北京 100048)

無人零售引發的智能化消費潮流已然興起。早在2016年12月，全球電商巨頭亞馬遜革命性地推出“Amazon Go”無人零售便利店，便正式打開無人零售的端口。繼而，國內電商巨頭也相繼宣布加入這場屬于零售業的博弈。2017年7月，京東全國首家無人便利店面向公眾號試運營；同時期，阿里巴巴推出無人超市“淘咖啡”，且其麾下的“盒馬鮮生”也是一大嘗試，提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗，實現了線下挑選、手機App下單。而同時在創業市場端，包括繽果盒子、F5未來商店、便利蜂、小e微店、領蛙、哈米科技、猩便利等眾多無人售貨架模式的公司投入市場，經披露累計金額已超30億元人民幣。

目前，在中國無人零售商店無論數量還是成熟度都有所欠缺，用戶進入市場的條件仍不夠完備，故用戶規模仍未實現放量。而隨著人工智能識別技術和提取特征技術的進一步發展，無人零售商店用戶規模未來將會呈現明顯的噴發趨勢，無人零售商店風口則極有可能開啟一個新零售時代。故對其潛在顧客的重點分析研究則對行業的發展有著關鍵的指導性作用。

一、調查對象對方法

(一)對象

本次調查通過網絡問卷形式，以18～39歲年齡段群體為主要研究對象，將收集的450份問卷進行異常數據處理及數據清洗，建立小型數據集，共保留367條有效數據，有效率為81.6%。其中女生208人，占總數的56.7%，男生159人，占總數的43.3%；18歲以下有6人，18～25歲有290人，26～39歲有57人，40歲以上有14人，18～25歲的群體構成本次問卷調查被調查對象的中堅力量。

(二)方法

通過查閱資料和文獻編制問卷，我們從多個維度切入調查對象，通過問卷的問題設置試圖將消費者分成對無人零售商店處于完全不了解、了解、了解并進入過、進入并消費過這四個層面，并分別進行相應的問題設置。

(三)統計分析

本文通過對問卷所得結果進行數據統計，分析了有關無人零售商店一些方面的問題。通過對相關問題的結果進行統計，做出相應表格，其中包含各人群所含數量以及各人群所占比例，并做出相應人群所占比例的圖示，使其比較起來更為直觀。最后再對相應問題進行文字分析與描述。

二、結果

(一)無人零售商店認知度較高，但消費人群有待擴展

聽過無人零售商店的人超過八成，無人零售商店的認知度較高。聽過京東無人超市的人群占比高達57.22%，其次就是阿里巴巴的“淘咖啡”以及亞馬遜“Amazon Go”分別占比31.34%和28.61%。由此可知，無人零售商店的認知度還是比較高的，沒有聽過的人群占比不足20%。對于影響力越大的商家，人們認識得也就越早。商家可以通過進行宣傳來達到使人群認識該店的效果。

但是知道無人零售商店的人群中，只有8.45%的人群進入并消費過。盡管有大部分的人聽說過無人零售商店，但是使用度并不高。雖然無人零售的勢頭強勁，一經面世即具有了較高的知名度，但由于技術受限，以及當前用戶進入新零售市場的條件仍不夠完備，無人零售商店的鋪設規模還很小，導致用戶規模仍未實現放量。無人零售商店的使用的推廣還需繼續增強。

圖1 被調查者知曉的無人零售商店品牌

(二)消費者期待無人零售商店的產品以便利生活為主

對于無人零售商店里面的產品，消費者非常期望購買到的速食類、飲品類、生鮮類、休閑食品以及生活用品類和圖書類占比分別高達43.87%、51.77%、25.89%、49.86%、50.41%和38.69%，只有極少數的人表示無所謂或沒有期待。人們對于無人商店里面期望的產品類型主要還是以便利生活為主，比較貼近人們的日常生活。

從被調查群體對于在無人零售商店期望消費到的商品品類的調查分析上，可以看出，有著體積小、即刻購買等特征的標準化快消產品，是消費者期待值最高的品類。對無人零售購買技術的要求不高，且用戶的購買存疑心理也會相對較低，從而能對無人零售商店的發展起步期起到很好的緩沖作用。

(三)消費者期待無人零售服務更快捷、更智能

對于無人零售商店消費過程中的服務類型，高達85.83%的人群希望能夠節省時間，足夠便捷(即拿即走，免排隊，省時間)。另外，高達68.12%的人群希望能得到良好的售后服務以及支持退貨。高達58.86%的人群希望體驗到更多個性化、體驗式的服務。高達57.22%的人群希望獲得相對低價優質的商品。接近30%的人表示希望能夠有一定的智能化服務。

傳統零售的排隊、人工結賬、收銀員的服務都是為廣大消費者群體所詬病的，無人零售商店對于零售業的革命優勢在于有望降低顧客進行購物時的時間成本。

(四)與傳統便利店、超市消費相比，消費者選擇無人零售商店最主要的原因是距離近

在無人零售商店消費與在傳統便利店、超市消費相比，更多的人會選擇無人零售商店。第一是因為無人零售商店距離更近，這能相應節省時間，符合大眾要求。第二是因為在夜間傳統便利店、超市基本都會關門，因為大都是年輕人，所以對夜間的消費要求相應較高。第三是因為無人零售商店能通過大數據為人們提供更適宜的服務。由此可以看出，相比于去傳統便利店、超市消費，去無人零售商店消費更為人們所喜愛。

(五)消費者對無人零售商店的憂慮主要來自店鋪識別商品和扣款錯誤

人們對于無人售貨商店的憂慮，主要還是來自店鋪識別商品與扣款錯誤帶來的麻煩，這部分比例高達73.84%。其次就是對于商品獲取售后服務麻煩、商品補貨不及時，不能滿足需要帶來的問題，占比分別是62.94%和62.40%。

三、結論

中國的無人零售商店發展雖仍處于起步期，但其打響的知名度不可小覷，只是由于技術受限，以及當前用戶進入新零售市場的條件仍不夠完備，導致用戶規模仍未實現放量。無人零售商店對于以年輕一代為主的消費者群體極具吸引力，不難推測無人零售商店理念的滲透將隨著店面覆蓋率的上升而逐漸深入廣大用戶群體，其用戶規模未來也將會呈現明顯的噴發趨勢。

與當前的技術和較弱的用戶基礎相匹配的標準化快速消費商品將仍然是商家未來一段時間應該著力發展的對象。進一步降低扣款錯誤風險，對售賣商品進行嚴格的保質保量是無人零售商店發展的基礎所在，是打消顧客擔憂以及拓展行業的重中之重。無人零售要想快速占領零售市場，還需在降低顧客購物的時間成本、提高購物效率及提升購物服務的舒適度上繼續推進技術革新。

未來，在人工智能技術的發展逐漸成熟，以及無人零售的消費觀念逐漸滲透的基礎上，無人零售的商品品類可逐漸延展，以滿足消費者的更高需求，生活用品、圖書、生鮮等品類均具有一定的用戶期待值。而在場景方面，無人零售商店除了布局人口流動密度較大的商區外，需要隨時購買快消產品的住宅、景區、辦公區、學校等地也應成為商家鋪設的重點。