無(wú)人零售商店潛在顧客消費(fèi)意向研究

(北京工商大學(xué) 北京 100048)

無(wú)人零售引發(fā)的智能化消費(fèi)潮流已然興起。早在2016年12月，全球電商巨頭亞馬遜革命性地推出“Amazon Go”無(wú)人零售便利店，便正式打開(kāi)無(wú)人零售的端口。繼而，國(guó)內(nèi)電商巨頭也相繼宣布加入這場(chǎng)屬于零售業(yè)的博弈。2017年7月，京東全國(guó)首家無(wú)人便利店面向公眾號(hào)試運(yùn)營(yíng)；同時(shí)期，阿里巴巴推出無(wú)人超市“淘咖啡”，且其麾下的“盒馬鮮生”也是一大嘗試，提供從生鮮食品到餐飲服務(wù)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了線下挑選、手機(jī)App下單。而同時(shí)在創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)端，包括繽果盒子、F5未來(lái)商店、便利蜂、小e微店、領(lǐng)蛙、哈米科技、猩便利等眾多無(wú)人售貨架模式的公司投入市場(chǎng)，經(jīng)披露累計(jì)金額已超30億元人民幣。

目前，在中國(guó)無(wú)人零售商店無(wú)論數(shù)量還是成熟度都有所欠缺，用戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)的條件仍不夠完備，故用戶(hù)規(guī)模仍未實(shí)現(xiàn)放量。而隨著人工智能識(shí)別技術(shù)和提取特征技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，無(wú)人零售商店用戶(hù)規(guī)模未來(lái)將會(huì)呈現(xiàn)明顯的噴發(fā)趨勢(shì)，無(wú)人零售商店風(fēng)口則極有可能開(kāi)啟一個(gè)新零售時(shí)代。故對(duì)其潛在顧客的重點(diǎn)分析研究則對(duì)行業(yè)的發(fā)展有著關(guān)鍵的指導(dǎo)性作用。

一、調(diào)查對(duì)象對(duì)方法

(一)對(duì)象

本次調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式，以18～39歲年齡段群體為主要研究對(duì)象，將收集的450份問(wèn)卷進(jìn)行異常數(shù)據(jù)處理及數(shù)據(jù)清洗，建立小型數(shù)據(jù)集，共保留367條有效數(shù)據(jù)，有效率為81.6%。其中女生208人，占總數(shù)的56.7%，男生159人，占總數(shù)的43.3%；18歲以下有6人，18～25歲有290人，26～39歲有57人，40歲以上有14人，18～25歲的群體構(gòu)成本次問(wèn)卷調(diào)查被調(diào)查對(duì)象的中堅(jiān)力量。

(二)方法

通過(guò)查閱資料和文獻(xiàn)編制問(wèn)卷，我們從多個(gè)維度切入調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)置試圖將消費(fèi)者分成對(duì)無(wú)人零售商店處于完全不了解、了解、了解并進(jìn)入過(guò)、進(jìn)入并消費(fèi)過(guò)這四個(gè)層面，并分別進(jìn)行相應(yīng)的問(wèn)題設(shè)置。

(三)統(tǒng)計(jì)分析

本文通過(guò)對(duì)問(wèn)卷所得結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析了有關(guān)無(wú)人零售商店一些方面的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，做出相應(yīng)表格，其中包含各人群所含數(shù)量以及各人群所占比例，并做出相應(yīng)人群所占比例的圖示，使其比較起來(lái)更為直觀。最后再對(duì)相應(yīng)問(wèn)題進(jìn)行文字分析與描述。

二、結(jié)果

(一)無(wú)人零售商店認(rèn)知度較高，但消費(fèi)人群有待擴(kuò)展

聽(tīng)過(guò)無(wú)人零售商店的人超過(guò)八成，無(wú)人零售商店的認(rèn)知度較高。聽(tīng)過(guò)京東無(wú)人超市的人群占比高達(dá)57.22%，其次就是阿里巴巴的“淘咖啡”以及亞馬遜“Amazon Go”分別占比31.34%和28.61%。由此可知，無(wú)人零售商店的認(rèn)知度還是比較高的，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的人群占比不足20%。對(duì)于影響力越大的商家，人們認(rèn)識(shí)得也就越早。商家可以通過(guò)進(jìn)行宣傳來(lái)達(dá)到使人群認(rèn)識(shí)該店的效果。

但是知道無(wú)人零售商店的人群中，只有8.45%的人群進(jìn)入并消費(fèi)過(guò)。盡管有大部分的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)無(wú)人零售商店，但是使用度并不高。雖然無(wú)人零售的勢(shì)頭強(qiáng)勁，一經(jīng)面世即具有了較高的知名度，但由于技術(shù)受限，以及當(dāng)前用戶(hù)進(jìn)入新零售市場(chǎng)的條件仍不夠完備，無(wú)人零售商店的鋪設(shè)規(guī)模還很小，導(dǎo)致用戶(hù)規(guī)模仍未實(shí)現(xiàn)放量。無(wú)人零售商店的使用的推廣還需繼續(xù)增強(qiáng)。

圖1 被調(diào)查者知曉的無(wú)人零售商店品牌

(二)消費(fèi)者期待無(wú)人零售商店的產(chǎn)品以便利生活為主

對(duì)于無(wú)人零售商店里面的產(chǎn)品，消費(fèi)者非常期望購(gòu)買(mǎi)到的速食類(lèi)、飲品類(lèi)、生鮮類(lèi)、休閑食品以及生活用品類(lèi)和圖書(shū)類(lèi)占比分別高達(dá)43.87%、51.77%、25.89%、49.86%、50.41%和38.69%，只有極少數(shù)的人表示無(wú)所謂或沒(méi)有期待。人們對(duì)于無(wú)人商店里面期望的產(chǎn)品類(lèi)型主要還是以便利生活為主，比較貼近人們的日常生活。

從被調(diào)查群體對(duì)于在無(wú)人零售商店期望消費(fèi)到的商品品類(lèi)的調(diào)查分析上，可以看出，有著體積小、即刻購(gòu)買(mǎi)等特征的標(biāo)準(zhǔn)化快消產(chǎn)品，是消費(fèi)者期待值最高的品類(lèi)。對(duì)無(wú)人零售購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的要求不高，且用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)存疑心理也會(huì)相對(duì)較低，從而能對(duì)無(wú)人零售商店的發(fā)展起步期起到很好的緩沖作用。

(三)消費(fèi)者期待無(wú)人零售服務(wù)更快捷、更智能

對(duì)于無(wú)人零售商店消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)類(lèi)型，高達(dá)85.83%的人群希望能夠節(jié)省時(shí)間，足夠便捷(即拿即走，免排隊(duì)，省時(shí)間)。另外，高達(dá)68.12%的人群希望能得到良好的售后服務(wù)以及支持退貨。高達(dá)58.86%的人群希望體驗(yàn)到更多個(gè)性化、體驗(yàn)式的服務(wù)。高達(dá)57.22%的人群希望獲得相對(duì)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。接近30%的人表示希望能夠有一定的智能化服務(wù)。

傳統(tǒng)零售的排隊(duì)、人工結(jié)賬、收銀員的服務(wù)都是為廣大消費(fèi)者群體所詬病的，無(wú)人零售商店對(duì)于零售業(yè)的革命優(yōu)勢(shì)在于有望降低顧客進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的時(shí)間成本。

(四)與傳統(tǒng)便利店、超市消費(fèi)相比，消費(fèi)者選擇無(wú)人零售商店最主要的原因是距離近

在無(wú)人零售商店消費(fèi)與在傳統(tǒng)便利店、超市消費(fèi)相比，更多的人會(huì)選擇無(wú)人零售商店。第一是因?yàn)闊o(wú)人零售商店距離更近，這能相應(yīng)節(jié)省時(shí)間，符合大眾要求。第二是因?yàn)樵谝归g傳統(tǒng)便利店、超市基本都會(huì)關(guān)門(mén)，因?yàn)榇蠖际悄贻p人，所以對(duì)夜間的消費(fèi)要求相應(yīng)較高。第三是因?yàn)闊o(wú)人零售商店能通過(guò)大數(shù)據(jù)為人們提供更適宜的服務(wù)。由此可以看出，相比于去傳統(tǒng)便利店、超市消費(fèi)，去無(wú)人零售商店消費(fèi)更為人們所喜愛(ài)。

(五)消費(fèi)者對(duì)無(wú)人零售商店的憂慮主要來(lái)自店鋪?zhàn)R別商品和扣款錯(cuò)誤

人們對(duì)于無(wú)人售貨商店的憂慮，主要還是來(lái)自店鋪?zhàn)R別商品與扣款錯(cuò)誤帶來(lái)的麻煩，這部分比例高達(dá)73.84%。其次就是對(duì)于商品獲取售后服務(wù)麻煩、商品補(bǔ)貨不及時(shí)，不能滿足需要帶來(lái)的問(wèn)題，占比分別是62.94%和62.40%。

三、結(jié)論

中國(guó)的無(wú)人零售商店發(fā)展雖仍處于起步期，但其打響的知名度不可小覷，只是由于技術(shù)受限，以及當(dāng)前用戶(hù)進(jìn)入新零售市場(chǎng)的條件仍不夠完備，導(dǎo)致用戶(hù)規(guī)模仍未實(shí)現(xiàn)放量。無(wú)人零售商店對(duì)于以年輕一代為主的消費(fèi)者群體極具吸引力，不難推測(cè)無(wú)人零售商店理念的滲透將隨著店面覆蓋率的上升而逐漸深入廣大用戶(hù)群體，其用戶(hù)規(guī)模未來(lái)也將會(huì)呈現(xiàn)明顯的噴發(fā)趨勢(shì)。

與當(dāng)前的技術(shù)和較弱的用戶(hù)基礎(chǔ)相匹配的標(biāo)準(zhǔn)化快速消費(fèi)商品將仍然是商家未來(lái)一段時(shí)間應(yīng)該著力發(fā)展的對(duì)象。進(jìn)一步降低扣款錯(cuò)誤風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)售賣(mài)商品進(jìn)行嚴(yán)格的保質(zhì)保量是無(wú)人零售商店發(fā)展的基礎(chǔ)所在，是打消顧客擔(dān)憂以及拓展行業(yè)的重中之重。無(wú)人零售要想快速占領(lǐng)零售市場(chǎng)，還需在降低顧客購(gòu)物的時(shí)間成本、提高購(gòu)物效率及提升購(gòu)物服務(wù)的舒適度上繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)革新。

未來(lái)，在人工智能技術(shù)的發(fā)展逐漸成熟，以及無(wú)人零售的消費(fèi)觀念逐漸滲透的基礎(chǔ)上，無(wú)人零售的商品品類(lèi)可逐漸延展，以滿足消費(fèi)者的更高需求，生活用品、圖書(shū)、生鮮等品類(lèi)均具有一定的用戶(hù)期待值。而在場(chǎng)景方面，無(wú)人零售商店除了布局人口流動(dòng)密度較大的商區(qū)外，需要隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)快消產(chǎn)品的住宅、景區(qū)、辦公區(qū)、學(xué)校等地也應(yīng)成為商家鋪設(shè)的重點(diǎn)。