淺談廣州恒大淘寶俱樂部的組織形象構(gòu)建

□ 陳丹妮（北京體育大學(xué) 北京 100084）

1、引言

俱樂部組織形象傳播擁有的三個很關(guān)鍵的要素：俱樂部主體、各種媒介和社會公眾。從信息傳播的角度來看，一家足球俱樂部形象的塑造的主要因素是俱樂部主體的行為，這其中包括球員、教練的一言一行以及管理層的各種言行，甚至在足球俱樂部的形象問題上，連其球迷群體的各種言行也都?xì)w于俱樂部買單。媒體與社會公眾都對俱樂部主體有著主觀的評價。

俱樂部組織形象本質(zhì)上是指公眾對俱樂部組織行為的評價，而這種印象的累積往往主要是通過媒介塑造的。

2、廣州恒大淘寶隊形象構(gòu)建的案例

2.1、成功處理換帥風(fēng)波的危機(jī)公關(guān)

2010年恒大集團(tuán)入主廣州足球俱樂部后，一時間突然宣布要將本土主教練彭國偉更換為韓國籍教練李章洙。這一換帥事件引發(fā)了各方關(guān)注，其中有很多的聲音認(rèn)為這樣的行事方式過于激進(jìn)，忽視了廣州本土濃厚的足球歷史，也傷害了球迷長期以來的本土情結(jié)。作為新投資方對俱樂部組織內(nèi)部的人員調(diào)整其實是合理的，但俱樂部一開始沒有意識到彭偉國在本土足球圈內(nèi)的影響力和球迷的感情。使得俱樂部在換帥事件發(fā)生后，外界對其有著很多“冷酷無情、拔除球隊根基”的印象。

在這次形象危機(jī)的處理中，恒大集團(tuán)主席許家印親自公開向有關(guān)各方表達(dá)歉意，這既表明了恒大方面對于在換帥事件中所有情感上受到傷害之人的在乎，讓人感受到他們亡羊補(bǔ)牢的意識，同時也給各界一個信號：恒大作為一家有責(zé)任感的知名企業(yè)以及集團(tuán)老板許家印作為知名人物，都具有他們應(yīng)有的氣度。

這次恒大俱樂部的危機(jī)公關(guān)是成功的，他們主動解釋了換帥問題，并尊重了球迷的情感，做出了人性化的合理安排。關(guān)鍵在于，出現(xiàn)危機(jī)后的快速反應(yīng)與態(tài)度的真誠，這樣的低姿態(tài)使得恒大沒有以一個資金雄厚行事冷酷的負(fù)面形象成為他們的中超初印象。

2.2、處理“贊助商風(fēng)波”以及“被亞足聯(lián)處罰”的危機(jī)的不足

亞冠決賽，恒大球員胸前廣告印著“恒大人壽”，而非日常的“東風(fēng)日產(chǎn)”。當(dāng)晚10時左右，恒大奪冠的同時，東風(fēng)日產(chǎn)在官方微博上貼出了一份聲明，直指恒大違約。危機(jī)出現(xiàn)后，恒大并沒有進(jìn)行過多的解釋，最終簡單粗暴地賠錢了事，顯得財大氣粗、頤指氣使。許家印用重金打造、又為其帶來巨大收益的球隊不顧贊助商意愿違約更換胸前廣告的行為，讓公眾看到了他們“重利輕義”的一面，也讓這個本來分量十足、當(dāng)之無愧的冠軍有些黯然失色。這對俱樂部形象的塑造是非常不利的。

作為衛(wèi)冕冠軍的廣州恒大隊由于在去年決賽中對訓(xùn)練中的對手阿赫利有不正當(dāng)?shù)匿浵竦刃袨?，在今年亞冠第一輪小組賽開始前接到亞足聯(lián)的處罰通知。然而隨著賽事的臨近，恒大方面沒有主動正面對應(yīng)問題，而是通過網(wǎng)絡(luò)、輿論“造勢”，全力宣稱是“韓國籍官員極力要求”之下，亞足聯(lián)才處罰廣州恒大的。恒大俱樂部之所以受到亞足聯(lián)的處罰，是因為其明顯違反了亞足聯(lián)相關(guān)規(guī)定。但恒大淘寶隊極力回避自己的問題，發(fā)動自己的“輿論攻勢”，沒有誠意與悔意，是很失敗的危機(jī)公關(guān)行為。

3、廣州恒大淘寶隊組織形象傳播與構(gòu)建的優(yōu)勢

廣州恒大淘寶善于利用其資金的優(yōu)勢把名人效應(yīng)發(fā)揮到極致，并且注重本土球迷和社會公眾的情感需要，也通過高水平的經(jīng)營管理重塑了廣州足球的拼搏精神。通過這些公關(guān)的策略和措施，廣州恒大俱樂在社會上引起巨大的良好反響，在中超俱樂部之間產(chǎn)生良好的互動，甚至引領(lǐng)中超進(jìn)入了一個特點鮮明的新紀(jì)元。中超里引進(jìn)超級外援的俱樂部不在少數(shù)，但是能達(dá)到全方位、造成良好反響的社會反響卻不是所有俱樂部都能做到的。反觀恒大的幾次引援，都在社會上引起很好的反響，為公眾對中超重塑信心打下了強(qiáng)心針，這正體現(xiàn)了廣州恒大俱樂部公關(guān)策略的高水平。

4、廣州恒大淘寶隊組織形象傳播與構(gòu)建的不足

廣州恒大淘寶隊目前存在著恒大應(yīng)對突發(fā)事件的處理不及時、缺乏真誠、姿態(tài)過高、避重就輕的問題。當(dāng)擁有亞洲霸主地位的冠軍球隊，在發(fā)生暴露出自己明顯存在的管理不當(dāng)、行為失當(dāng)?shù)呢?fù)面新聞時，對于自己的違紀(jì)違規(guī)行為只字不提，極力回避自己的問題，絲毫看不出俱樂部方面的悔意，這在應(yīng)對形象危機(jī)時不是好的處置方式，更不能體現(xiàn)出一家負(fù)責(zé)任的職業(yè)足球俱樂部的風(fēng)范。

另一方面，廣州恒大足球作為中國足球的一個門面，在俱樂部官方微博的營銷效果上沒有取得與之所獲得榮譽(yù)相匹配的效果。廣州恒大淘寶隊官方新浪微博內(nèi)容略顯枯燥，屬于單純的就足球賽事本身進(jìn)行營銷。沒有引起廣大球迷的濃厚興趣，也缺乏專業(yè)的營銷手段來實現(xiàn)微博內(nèi)容的有趣性，微博內(nèi)容深度上沒有針對球迷的真正需求做系統(tǒng)策劃。其對于自身豐富資源挖掘不夠，使得其缺失了一條組織形象自塑的關(guān)鍵通道。

5、影響廣州恒大淘寶隊組織形象傳播的因素

5.1、主體因素

當(dāng)俱樂部作為俱樂部組織形象傳播的主體時，除了俱樂部自身的成績之外，它的球員、教練的言行以及俱樂部在運營時的行為是俱樂部形象傳播時的重要基礎(chǔ)。公眾在對俱樂部形象做評價時往往會通過這些言、行來形成觀點。而公眾的評價標(biāo)準(zhǔn)往往是俱樂部輸出的言與行是否具有合法性、合規(guī)性、合情理性。

當(dāng)俱樂部為了比賽成績做出一些違反規(guī)定的事情時，這樣的壞事往往比很多好事都跟更容易被公眾記住。比如，廣州恒大淘寶隊因為在亞冠決賽前對于正在訓(xùn)練的對手當(dāng)俱樂部有不正當(dāng)行為，使廣州恒大淘寶隊給球迷留下了使用“盤外招”的惡劣形象。廣州恒大擅自更換胸前廣告侵犯贊助商利益的行為也給公眾留下了一個“重利輕義”的印象。

5.2、媒體因素

媒體在對一些新聞事件進(jìn)行報到時，總是容易事先站在當(dāng)事方的對立面來進(jìn)行議題構(gòu)建。這是不可避免的還有另外一個媒體因素，是基于媒體能否在一家足球俱樂部得到自己應(yīng)有的媒體運行服務(wù)來討論的。如果媒體們不能得到最基本的服務(wù)設(shè)施，那又何談全方位地去報道關(guān)于這家俱樂部的信息呢？顯然，媒體運行服務(wù)的不足會使得媒體報道時一些信息通道被迫受阻，也就會在傳播一家俱樂部組織形象時產(chǎn)生障礙。

在賽事組織觀念方面，國內(nèi)有關(guān)部門對于媒體的態(tài)度是管理，而不是服務(wù)。天津泰達(dá)球場除了主席臺右側(cè)媒體區(qū)被關(guān)系票占據(jù)外，雖然有警察阻擋，還會坐一些不相關(guān)的人士；而且球場禁煙已經(jīng)成為國際常識，仍然存在大量吸煙者。長春賽區(qū)環(huán)境較之更差，人員混雜和吸煙成了常態(tài)。由于2013年第一次亞冠決賽在中國舉行，大部分媒體體育記者參與報道。由于天河體育中心新聞中心媒體工作室太小，為控制人數(shù)，媒體人員被限制進(jìn)入。記者持有亞冠決賽采訪證，想要采訪亞冠賽前賽后發(fā)布會，還要需要另一個決賽采訪證，著相應(yīng)背心才能進(jìn)入。此項規(guī)定為記者采訪工作帶來極大不便。

5.3、球迷主觀因素

足球俱樂部在進(jìn)行自己的組織形象傳播時，有一點是很特殊的。那就是一家足球俱樂部有著自己“天然的敵人”。比如，因為地域而帶來的球迷對立等等。意大利米蘭城的AC米蘭球迷和國際米蘭球迷就存在著這樣的對立關(guān)系。同樣的情況，在曼切斯特城的曼城與曼聯(lián)中也存在，在馬德里市的皇馬與馬競中也存在，在倫敦市的阿森納與熱刺間也存在，而這樣的情況在足球的世界還有很多很多。在中國也不例外，例如上海有勢不兩立的申花球迷和上港球迷。這種因為處于同一地域，所帶來的敵對情緒，有時候會影響著一家足球俱樂部組織形象的呈現(xiàn)。這在足球中，是一種獨特的“德比文化”。球迷的心態(tài)與行為隨著德比的到來不可避免地發(fā)生變化，球迷文化在傳承的同時也一并將德比的對立和仇恨延續(xù)下來。這種通過足球作為媒介，通過無條件地支持自己的球隊來體現(xiàn)對自己所在群體的認(rèn)同，對其他群體的排斥，是足球德比文化形成的重要因素。而這部分對立與敵意也產(chǎn)生了“足球流氓”、“地域歧視”這樣的負(fù)面問題。

在中國，地域問題構(gòu)成的對立態(tài)度有一個很特殊的案例。就是北京國安與全國各隊球迷的對立，你會很容易聽到非北京球迷對于北京國安的敵意，這對北京國安形象的傳播起著巨大的負(fù)面作用。一方面是北京球迷群體有一些低俗粗野的口號引起其他球迷不滿，另一方面其實也是這種不滿在非北京球迷群體中有著獨立地傳播和繼承。

6、結(jié)語

中超俱樂部組織形象受到俱樂部主體因素、媒體因素、球迷主觀因素的多因素影響，是相對復(fù)雜的公眾態(tài)度的總和。廣州恒大淘寶隊在組織形象的自塑上缺乏策略、不善于利用新媒體傳播平臺增加信息反饋回流，與媒介的溝通上缺乏技巧，對媒體信息發(fā)布管控過度，缺少媒體運行服務(wù)的意識，對于球迷文化的管理與引導(dǎo)缺乏有效途徑。

俱樂部應(yīng)致力于整合優(yōu)化視覺形象，而這很大程度上是在媒介管理中實現(xiàn)的。俱樂部要把媒介作為自己展示形象的重要渠道，這就意味著一家俱樂部對于媒體的態(tài)度應(yīng)該是主動的。這就要求俱樂部要增強(qiáng)服務(wù)意識，為媒體采訪報道提供專業(yè)化、人性化的服務(wù)。也就是說，媒體運行服務(wù)應(yīng)該被所有的足球俱樂部所重視，這是媒體開展報道的前提。

其次俱樂部要及時通過新聞發(fā)布會、新聞吹風(fēng)會、集體采訪等形式發(fā)布、提供權(quán)威信息。確保自己想要傳達(dá)的信息能夠及時、有效地傳達(dá)出去。在危機(jī)公關(guān)時，俱樂部要有完整的反應(yīng)策略，并本著真誠的態(tài)度來降低負(fù)面信息的影響，并要善于利用官方微博形成良好的信息反饋機(jī)制，多渠道地進(jìn)行形象塑造。

最后是建立公共關(guān)系部門與媒體工作人員良好的合作伙伴關(guān)系，獲得積極的“媒體關(guān)系狀態(tài)”。并注重多樣化的媒體策略，在正式媒體關(guān)系策略中需要注意的是需要有專門的公共關(guān)系人員應(yīng)對新聞媒介的咨詢，并且與媒體工作人員建立關(guān)系提供有利于政府形象塑造的新聞稿件。