定位理論在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”中的運(yùn)用

張蕾

【摘 要】無(wú)論是在東南亞地區(qū)的傳播還是歐美熱，都標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”取得了階段性的成功。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”的成功符合定位理論的空檔定位、“首席”或“第一”定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品類(lèi)別定位、產(chǎn)品檔次/價(jià)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、消費(fèi)場(chǎng)合和時(shí)間定位和消費(fèi)文化定位。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的對(duì)外輸出也遇到了高質(zhì)量經(jīng)典作品“遇冷”、輸出作品品類(lèi)過(guò)于單一等問(wèn)題。為此，提出了基于文化接近性理論的亞洲鄰國(guó)傳播、基于消費(fèi)升級(jí)的逐漸滲透、借鑒“一源多用”的多種模式IP開(kāi)發(fā)和根據(jù)比較定位的其他品類(lèi)小說(shuō)開(kāi)發(fā)的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】定位理論;中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué);“走出去”;海外文化消費(fèi)市場(chǎng);玄幻小說(shuō)

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）34-0208-03

一、背景

2015年伊始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)意外走紅海外，多個(gè)海外網(wǎng)站連載翻譯，吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的讀者關(guān)注跟帖，成為文化熱象，其中最有影響力的是Wuxiaworld（武俠世界）。Wuxiaworld是目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)翻譯和傳播的主要陣地之一，建站僅三年時(shí)間便已經(jīng)發(fā)展成為全球Alexa排名954的大型網(wǎng)站，每日獨(dú)立到訪者接近百萬(wàn)，日均頁(yè)面瀏覽可達(dá)1500萬(wàn)。其網(wǎng)站主要讀者來(lái)自全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，三分之一讀者來(lái)自美國(guó)，其他來(lái)自菲律賓、印度尼西亞、泰國(guó)、俄羅斯等近百個(gè)國(guó)家[1]。在海外文化輸出市場(chǎng)中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“異軍突起”讓人深思。

從定位理論來(lái)看，在類(lèi)型小說(shuō)發(fā)展完善的歐美國(guó)家和文化較為相似的亞洲鄰國(guó)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存在優(yōu)勢(shì)。如何保持優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)該關(guān)注我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”存在的問(wèn)題以及未來(lái)的發(fā)展方向。

二、基于定位理論的優(yōu)勢(shì)分析

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展至今，市場(chǎng)已接近飽和，但近幾年卻在海外文化消費(fèi)市場(chǎng)找到了新的出路。無(wú)論是在東南亞地區(qū)的傳播還是歐美熱，都標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”取得了階段性的成功。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”的成功不是偶然，而是符合定位理論的必然。

（一）基于市場(chǎng)角度的定位策略

1.空檔定位

海外文化消費(fèi)市場(chǎng)中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在影視劇、動(dòng)漫、歌舞輸出中找到了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)市場(chǎng)。由于語(yǔ)言差異與文化差異，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)輸出市場(chǎng)雖有開(kāi)發(fā)卻未被重視。國(guó)外出版社購(gòu)買(mǎi)翻譯版權(quán)直接出版紙質(zhì)書(shū)的形式十分常見(jiàn)，也有一定的市場(chǎng)，但是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在國(guó)外網(wǎng)站同步翻譯更新卻較難做到，因此這一在線市場(chǎng)鮮少有人踏足。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”作為國(guó)家對(duì)外傳播戰(zhàn)略的文化先鋒，基于我國(guó)對(duì)海外文化市場(chǎng)的重視，采取空檔定位是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出的成功因素之一。

2.首席定位

好萊塢電影、韓劇、日本動(dòng)漫、印度神曲，這些文化輸出獨(dú)樹(shù)一幟，在我國(guó)早有巨大的影響力，它們的“首席”地位不可撼動(dòng)，讓人印象深刻。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是憑借這種“首席”或“第一”定位征服了一些東南亞國(guó)家甚至是歐美國(guó)家。Wuxiaworld（武俠世界）網(wǎng)站以最大的中文作品翻譯網(wǎng)站作為定位，從《盤(pán)龍》開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)武俠玄幻小說(shuō)依托該網(wǎng)站讓歐美地區(qū)讀者欲罷不能，網(wǎng)站上線當(dāng)日即有日均10萬(wàn)次的點(diǎn)擊量[2]。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在中國(guó)發(fā)展二十年以來(lái)，擁有超過(guò)三億的讀者群和上百萬(wàn)的作者群[3]，這樣的數(shù)量和被眾多讀者審閱的質(zhì)量都可以稱(chēng)得上“首席”和“第一”，基于這樣的定位并逐步發(fā)展，中國(guó)“神文”在海外文化消費(fèi)市場(chǎng)中也可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

3.比附定位

第一本網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)《盤(pán)龍》在歐美地區(qū)“大火”之后，其他玄幻小說(shuō)紛紛推出，定位于“《盤(pán)龍》第二”“來(lái)自東方的另一本奇幻小說(shuō)”。雖有“蹭熱度”之嫌，但是面對(duì)“首席”品牌，這種定位方法避其鋒芒，還能依附于“首席”品牌迅速吸引同類(lèi)型消費(fèi)者，快速打開(kāi)市場(chǎng)。

（二）基于產(chǎn)品角度的定位策略

1.產(chǎn)品功能定位

作為文化輸出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外文化消費(fèi)市場(chǎng)中具有獨(dú)特功能。文字閱讀是影視劇與動(dòng)漫作品難以提供的產(chǎn)品功能需求，而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)做到了。通過(guò)熟悉又新奇的閱讀體驗(yàn)[3]形成了與眾不同的功能定位，因此更能獲得消費(fèi)者的青睞。經(jīng)受工作壓力和生活壓力的讀者在小說(shuō)中獲得了“力量”，與主角一起成長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，體驗(yàn)改變世界的成功經(jīng)歷，這樣的功能是消費(fèi)者非?？释摹?/p>

2.產(chǎn)品類(lèi)別定位

同為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，中國(guó)輸出的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的類(lèi)別也有其獨(dú)特之處?！拔鋫b世界”主要翻譯的《盤(pán)龍》《斗羅大陸》《武動(dòng)乾坤》等連載小說(shuō)都是玄幻武俠類(lèi)小說(shuō)。玄幻小說(shuō)大多有恢宏的場(chǎng)景、跌宕的情節(jié)、勵(lì)志的故事和熱血的主角，以修煉、探險(xiǎn)和戰(zhàn)斗為主線，同時(shí)包含一些星座風(fēng)水等玄學(xué)或神秘學(xué)內(nèi)容。《仙俠奇緣之花千骨》作為仙俠小說(shuō)在泰國(guó)受到青少年的熱捧，修仙小說(shuō)愛(ài)好者互稱(chēng)“道友”[4];韓國(guó)購(gòu)買(mǎi)韓文版權(quán)的宮斗小說(shuō)《步步驚心》在韓國(guó)暢銷(xiāo)。這幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都有自己獨(dú)特的個(gè)性，很容易與其他文學(xué)作品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

3.產(chǎn)品檔次/價(jià)格定位

相比于電影、電視劇與動(dòng)漫越來(lái)越“大制作”的模式，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的對(duì)外輸出將自己定位于平民大眾產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更像是一種“快餐文化”[5]，它更生活化、通俗化，讀者可以花費(fèi)更少的金錢(qián)與精力來(lái)獲得愉悅的閱讀體驗(yàn)?，F(xiàn)今，中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品翻譯網(wǎng)站對(duì)用戶多是免費(fèi)開(kāi)放閱讀的，少量電子書(shū)僅需要支付較為低廉的費(fèi)用便可以下載閱讀;用戶可以通過(guò)手機(jī)或電腦等多種終端閱讀文學(xué)作品，減少了購(gòu)買(mǎi)閱讀器的固定成本支出;相較于視頻播放，對(duì)流量的消耗也是非常低的。這些“低價(jià)”模式幫助中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打開(kāi)了大眾品牌市場(chǎng)，提高了消費(fèi)者的接受程度。

（三）基于消費(fèi)者角度的定位策略

1.目標(biāo)消費(fèi)群體定位

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”以國(guó)外普通大眾為主要目標(biāo)群體，覆蓋較為廣泛的讀者群。這些目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)歷史與文化沒(méi)有深層次的理解，但對(duì)中國(guó)文化有一定的好奇與興趣。而來(lái)自各大原創(chuàng)小說(shuō)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者多為“草根”階層，他們的文字平易近人，不會(huì)晦澀難懂，普通大眾也沒(méi)有閱讀障礙。其中玄幻小說(shuō)又加入了一定的中國(guó)武俠元素，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體了解中國(guó)文化的需求，因此消費(fèi)者選擇了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)。

2.消費(fèi)場(chǎng)合和時(shí)間定位

與“泡面番”不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的消費(fèi)場(chǎng)合非常自由，時(shí)間非常充足。一方面，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可碎片化閱讀，也可長(zhǎng)時(shí)間沉浸式閱讀，讀者根據(jù)自己的時(shí)間安排來(lái)選擇。如今網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)動(dòng)輒幾百萬(wàn)字，在短時(shí)間內(nèi)很難讀完，而且情節(jié)連貫跌宕起伏，使讀者可以長(zhǎng)時(shí)間沉浸其中，難怪美國(guó)一男子由于沉浸中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)而戒掉了毒癮[6]。另一方面，可以在移動(dòng)終端閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)適合絕大多數(shù)場(chǎng)合，幾乎所有碎片化的時(shí)間都可以實(shí)現(xiàn)閱讀。而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)因其“有代入感”，可以實(shí)現(xiàn)快速沉浸，這也方便了讀者在兩種狀態(tài)中隨時(shí)切換。

3.消費(fèi)文化定位

《盤(pán)龍》在歐美地區(qū)的狂熱離不開(kāi)歐美讀者對(duì)“劍與魔法”主題的熟悉，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《步步驚心》改編的電視劇可以輕易地“嫁接”到韓國(guó)歷史中，可見(jiàn)相似的文化和價(jià)值觀更容易被觀眾接受。定位于大眾文化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)中的主人公與普通讀者有著相似的生活態(tài)度與理想追求，這樣相似的價(jià)值觀讓消費(fèi)者易于接受并理解，從而在閱讀時(shí)“代入”自己。

三、存在的問(wèn)題及原因分析

（一）經(jīng)典作品輸出“遇冷”

Wuxiaworld創(chuàng)始人RWX也曾在論壇上發(fā)表過(guò)金庸、古龍的經(jīng)典作品的翻譯，很多專(zhuān)業(yè)人士也極力向國(guó)外出版社推薦《紅樓夢(mèng)》《白鹿原》《金鎖記》《圍城》等經(jīng)典作品。這些作品語(yǔ)言優(yōu)美、思想深刻，有很高的文學(xué)審美價(jià)值，有的還反映了一定的社會(huì)問(wèn)題，是目前我國(guó)主流的文化。但是，這些作品的輸出困難重重，即使翻譯后免費(fèi)提供給消費(fèi)者也是反響平平。

除了翻譯有難度之外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有準(zhǔn)確的定位也是這些高質(zhì)量經(jīng)典作品輸出“遇冷”的原因之一。國(guó)外普通讀者不了解中國(guó)的社會(huì)文化，在閱讀這些經(jīng)典作品時(shí)沒(méi)有共鳴，甚至不能理解，因此“遇冷”也不足為奇。

（二）推廣品類(lèi)單一

目前，受到消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)輸出大多為玄幻小說(shuō)，品類(lèi)單一，而其他類(lèi)型的小說(shuō)很難在海外文化消費(fèi)中打開(kāi)市場(chǎng)。久而久之，消費(fèi)者對(duì)這一類(lèi)型的文學(xué)作品審美疲勞，進(jìn)而可能會(huì)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)失去興趣。武俠玄幻小說(shuō)等帶有一定中國(guó)元素的文化輸出已經(jīng)成為一種中國(guó)品牌，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成定位的產(chǎn)品不能重新定位，這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”難以打開(kāi)市場(chǎng)的重要原因之一。消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀等消費(fèi)文化定位也是一個(gè)重要原因，由于文化差異的存在，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的接受程度有限。

（三）衍生運(yùn)營(yíng)深度不足

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的改編不乏成功案例，如《花千骨》這一熱門(mén)IP，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)開(kāi)始，電視劇播出兩個(gè)月網(wǎng)絡(luò)播放量就突破了200億，同名手游收入也位列同時(shí)段第一。但在海外輸出過(guò)程中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP衍生運(yùn)營(yíng)深度明顯不足。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”的運(yùn)營(yíng)僅僅停留在作品翻譯上，內(nèi)容也很少進(jìn)行多元發(fā)行，沒(méi)有衍生新的消費(fèi)品，IP的商業(yè)價(jià)值未被完全開(kāi)發(fā)利用。

四、發(fā)展方向

（一）基于文化接近性理論的傳播

文化接近性（Cultural Proximity）理論指出，受眾基于對(duì)本地文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗接近的節(jié)目?jī)?nèi)容，當(dāng)所有其他條件相當(dāng)時(shí)，觀眾會(huì)比較偏好與本國(guó)文化相似的節(jié)目?jī)?nèi)容[7]。因此，對(duì)于海外文化輸出，不必局限于歐美國(guó)家，亞洲鄰國(guó)因相似的文化背景更容易接受我國(guó)的文化作品，尤其是韓日文字來(lái)源于中國(guó)，更降低了翻譯的難度。而且網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”輸出的作品的定位應(yīng)該根據(jù)輸出的國(guó)家、地區(qū)的不同進(jìn)一步細(xì)分，找到兩國(guó)文化的契合點(diǎn)進(jìn)行切入，這樣的傳播也會(huì)更加有效。

（二）基于消費(fèi)升級(jí)的逐漸滲透

實(shí)踐表明，越是中國(guó)的可能越難走出去，而生活化通俗化的內(nèi)容更容易被接受，對(duì)中國(guó)文化的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該逐步深化。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的好奇和興趣是隨著我國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛而不斷增加的，所以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外還有相當(dāng)大的市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者由于自身對(duì)中國(guó)文化的進(jìn)一步了解的需求，會(huì)有消費(fèi)升級(jí)的欲望。這種消費(fèi)升級(jí)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者從功能滿足需求到精神滿足需求，也會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品從品質(zhì)到精致。從來(lái)自“草根”作者的通俗易懂的“小白文”[8]開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的對(duì)外輸出可以逐漸增加中國(guó)元素，引導(dǎo)讀者深入了解中國(guó)文學(xué)。對(duì)于輸出作品，可以根據(jù)中國(guó)元素內(nèi)容的多少或國(guó)外讀者理解程度進(jìn)行分級(jí)，初級(jí)讀者根據(jù)自己的“天賦”（對(duì)中國(guó)文化的了解程度）開(kāi)始“修煉”（閱讀），通過(guò)一步步“進(jìn)階”，逐漸成為“中國(guó)通”。

（三）韓國(guó)“一源多用”的借鑒

韓國(guó)的“一源多用”與我國(guó)的“IP化”類(lèi)似，其對(duì)IP的開(kāi)發(fā)有了新的模式。目前，韓國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)作家與游戲開(kāi)發(fā)公司攜手，改變了“先小說(shuō)后游戲”的傳統(tǒng)模式，采用作品創(chuàng)作與游戲開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行的合作模式[9]。《盤(pán)龍》能毫無(wú)障礙地在歐美輸出也與其中打怪升級(jí)的模式和游戲類(lèi)似相關(guān)，讀者先受游戲熏陶，從而更容易接受該小說(shuō)。我國(guó)的IP運(yùn)營(yíng)大多從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)開(kāi)始，改編成電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等，這種經(jīng)典的IP營(yíng)銷(xiāo)模式有很多優(yōu)勢(shì)，但是從韓國(guó)的成功案例看來(lái)，我們還有改進(jìn)的地方。對(duì)于玄幻類(lèi)小說(shuō)的IP開(kāi)發(fā)，不妨依托玄幻類(lèi)小說(shuō)與游戲天然的聯(lián)系，嘗試文學(xué)創(chuàng)作與游戲開(kāi)發(fā)共同進(jìn)行或者“先游戲后小說(shuō)”的模式[10]。

（四）基于比較定位的其他類(lèi)型小說(shuō)發(fā)展

除玄幻小說(shuō)之外，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還有其他類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)作品，也可以作為未來(lái)“走出去”的小說(shuō)品類(lèi)。比如，與玄幻類(lèi)小說(shuō)相似的靈異類(lèi)、恐怖類(lèi)、架空類(lèi)、科幻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都可以作為未來(lái)的發(fā)展空間，在玄幻小說(shuō)海外輸出接近飽和狀態(tài)時(shí)，依據(jù)比較定位進(jìn)入市場(chǎng)，可以讓消費(fèi)者耳目一新，引領(lǐng)新的閱讀潮流[11]。

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