網絡短視頻的擬態環境研究

郁子笛

【摘 要】網絡短視頻作為一種新型媒介形式，自誕生發展以來，受到廣大受眾的喜愛，它逐漸形成的一種“實時反饋”、“定制化”的擬態環境對信息時代產生了很大的影響。本文主要論述網絡短視頻發展的主、客觀原因以及擬態環境與現實環境的區別，從景觀理論、后現代審美等方面分析短視頻對擬態環境中的受眾產生的諸多影響。

【關鍵詞】短視頻;擬態環境;媒介傳播;景觀

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）34-0224-02

在當前移動網絡和智能手機普及化時代，像快手、抖音、西瓜視頻、秒拍等一類型的短視頻APP極好地抓住了時機，以短小精悍、娛樂至上為宗旨搶占先機，為步履不停的人們在碎片化的空閑時刻提供了放松消遣的工具。短視頻作為新型媒介內容形式，創造出了一個受眾主動參與、實時反饋的“擬態環境”。

美國新聞評論家、作家李普曼最先提出擬態環境的概念。他在《公眾輿論》里指出“擬態環境”就是指大眾傳播活動形成的信息環境。[1]現代社會逐漸變得復雜，人們對超出自己感官、經驗以外的事物，只能通過各種傳播媒介去了解。由于人為因素的介入，擬態環境不同于現實環境，是大眾傳播媒介通過對信息的篩選、加工和報道，重新加以改造后向人們所展示的環境。

一、網絡短視頻的媒介基礎與擬態環境

網絡短視頻的媒介基礎即現實的技術支持。網絡短視頻有著社交化、信息定制化、傳播迅捷等特點，它憑借技術發展實現信息傳達的高效性和互動性，從而創造出了一個全新的、新穎有趣、內容豐富的媒介生態環境。短視頻的流行依靠著智能移動客戶端、4G網絡的普及，以及短視頻軟件易用性，用戶能在一部手機上輕松完成視頻制作發布。麥克盧漢認為人們經過“耳朵社會”到“眼睛社會”，再到電子媒介出現。網絡媒介將遙遠的世界及時、清晰地呈現到我們的眼前，具有實時傳播的快速和強烈的現場感、目擊感。它徹底打破了原有媒介對于時間空間的概念，形成超鏈接重組的時空綜合體，世界成為一個整體。[2]

以抖音為例，很多人樂于分享自己的故事，源于短視頻上面沒有地位和身份的歧視，總能找到志同道合的人，無論任何人，只要有故事有內容都可以錄下十幾秒在這個“大型朋友圈”里發布。眾多粉絲可以見到追求的偶像，實現與偶像“面對面”的零距離互動，走進明星或搞怪或可愛的片段日常。時空距離的極限縮短便于各地的用戶建立起交織的關系網絡，在技術的支持、情感要素的推動之下形成一種生產力，用戶與用戶之間、用戶與短視頻之間的粘性大大增加，成為沒有邊際的網絡社區。

短視頻將原本服務大眾化的信息與用戶之間“點對面”的傳播模式打破了。它在用戶不斷使用的過程當中為每個用戶建立起用戶信息數據庫，記錄每位用戶多樣化的需求，分析用戶網絡信息行為，以此給用戶推送經過定制的內容，達到更好的傳播效果。[3]一如受眾行為“使用和滿足”理論：“人們使用媒介都抱有某種目的，不管是心理精神方面的需求還是信息汲取、娛樂、社交需求，不同的媒介都具有滿足人們的效用。”[4]短視頻正是基于信息時代大數據分析出用戶心理需求，從而更加精準而快速地了解并定制用戶所喜歡的內容。

某些短視頻軟件還運用了“議程設置”功能，引導暗示和誘發用戶的內容生產行為。美國傳播學家麥庫姆斯和肖發展了李普曼的理論，研究發現大眾傳播具有一種為公眾設置的“議程設置”功能，大眾傳媒出于某種考慮通過設置有關議題來有效地影響他們議論的順序，提示人們關心某些事實和影響他們的看法。[5]使用好話題可以引爆用戶群，話題在哪種營銷模式下都是不可缺少的營銷點，對于短視頻營銷而言，優秀的話題等于成功的一半。

可是，短視頻所呈現出的世界卻與現實世界有著本質上的差別，擬態環境并不是自然發生的現實環境，可以說是一種觀念化、象征化的環境，而現實環境是具有客觀物質性的世界。人們在短視頻中所接觸到的并不是現實世界的鏡面影像，而是傳播媒介有意識、有目的地將事件或信息進行選擇和加工以后向人們呈現的環境。李普曼也曾提出，傳播媒介大多具有片面性和傾向性，大多都與現實環境存在偏離，始終無法原原本本、真真切切地將現實世界呈現出來。因而“擬態環境”只是一種“象征性的環境”，并且經過受眾主觀性的解讀，最后造成了擬態環境與現實世界的偏差。

二、網絡短視頻擬態環境對受眾的影響

不可否認，從目前網絡短視頻的發展來看，它已經嵌入越來越多人的生活中，用戶和技術緊緊相連。人們在享受大眾傳播媒介帶來方便的同時，也逐漸在這個視覺占主導地位的虛擬世界里面沉淪，甚至模糊了虛擬生活與現實生活邊界。

（一）擬態環境與景觀社會中的“眼球經濟”

在視覺化時代，眾多對象都被轉化為視覺景觀，短視頻由于其本身時長的限制，就更加重視在短時間內用內容博取眼球，達到視覺沖擊的效果。居伊德波指出，“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆積。直接存在的一切全都轉化為一個表象”[6]。在當前社會，短視頻尤其成為生活景觀的制造工具，短視頻不僅構成了消費內容本身，而且還在消費內容中呈現了新的視覺觀。

值得注意的是，短視頻作為一種新興的傳播內容，它既具有文化屬性也具有商業屬性，且其商業屬性是非常強烈的。短視頻強烈要求將注意力的商業思維納入自身。注意力指人們關注一個事件、一個主題、一個行為的持久程度，如今社會信息過剩，人們的注意力成為商業中被爭搶的東西，它已經成為一種無形的經濟資源。這種商業模式即注意力經濟模式又稱為“眼球經濟”，它深植在如今的視覺化社會里，短視頻就是很典型的例子。抖音就是“具有一系列注意力管理策略以吸引或維持其注意力資源”[7]。短視頻通過十幾秒鐘的內容極盡展現其或有趣、或實用、或新奇的方面，不斷培養其信賴用戶和潛在消費者，引導他們作出消費行為，構成經濟回報。當然，由于網絡傳播主體的門檻較低，傳播主體良莠不齊，他們能夠自由進行議程話題的設置，所以出現了為博取眼球而故意降低視頻內容格調、劍走偏鋒的行為。

（二）模糊現實邊界，產生認知偏差

受眾容易對短視頻所創建出的擬態環境產生認知偏差，潛移默化中影響受眾的價值觀和世界觀。短視頻的發布者來自各行各業，比其他傳播媒介更顯平民化和大眾化，它所呈現出來的內容也更具真實感，受眾往往無法很明晰地分辨其與真實生活的界限，將短視頻所呈現和構建的擬態環境當作真實世界。而對那些自身尚未形成成熟控制力和價值觀的00后來說，“無法給自我的傳播行為進行明確定位，經常不自覺地傳播一些錯誤的示范行為”[8]。短視頻就變成一種讓他們“大開眼界”的玩具，其中傳達的或許有強烈的惡搞、略有些低俗、急功近利、金錢至上等思想，這些略顯扭曲的價值觀不斷地侵襲受眾的大腦，逐漸植根在他們的思想里。

如今，網紅在大眾里面有不可忽視的社會影響力，并形成了網紅經濟，“其實質是價值觀和社會注意力的變現，反映的是公眾對網紅符號的認可度”[9]。網紅短視頻經常會植入不少廣告，不論是硬性植入還是軟性推廣，都不同程度地引導受眾自覺了解，激起好奇心和購買欲望。日本學者佐藤毅曾分析了電視即大眾媒介與人們價值觀的關系，這些大眾媒介會刺激人們對商品占有、享樂的欲望，更嚴重地可能讓人們的價值觀轉變為自私和“充欲”，這源于媒介把充滿誘惑力的商品世界以形象的影像和豐富的畫面展示在人們面前。

（三）帶來碎片化的后現代審美心理

美國著名電影理論家楊布拉德認為，信息時代的“新人”需要一種適合新時代的新藝術與新語言。媒介時代提供給我們新的以視覺圖像為主的交流方式，這種交流方式有一種顯著的特征即為碎片化閱讀。擬態環境引發了一系列變革和社會問題：藝術生活化，復制技術的無孔不入，都使得藝術越來越走向大眾化，從傳統高雅轉向世俗娛樂。數字化能制造出夢境、所謂“真實”和種種極富刺激性的快感。[10]

網絡短視頻的發布具有很大的隨意性，其內容往往是碎片化的，而且其生成數量又是非常巨大的。因此，我們刷到的內容往往也是碎片化、非線性、非順序的，發布或接收的信息都不是一個上下承接的信息流，而是斷裂跳躍式的信息片段，沒有內容和意義上的聯系和延伸的一種碎片化拼貼。這些娛樂化、碎片化的視覺傳播讓人惰于去探究更深層次的東西，停留在一種淺層的閱讀狀態，逐漸被弱化理性和思考能力。

網絡短視頻的便捷性非常適合人們用來填充碎片化的時間，娛樂平凡生活，舒緩生活中的焦慮和煩惱。但是，使用短視頻最明顯的結果就是，用戶無法自主地控制使用時長，難免一刷就是幾個小時，沉浸于快速、獵奇、有趣的視頻海洋里，長此以往對它產生依賴感，形成一種生活習慣。但長久地沉迷于短視頻之后，又極可能帶來一種無意義的空虛感，這進一步加重了受眾在擬態環境和現實環境中的感知和審美差異。

三、結語

網絡短視頻是信息時代一種典型的視覺性傳播媒介，它依靠大數據存在和發展，顯示其“智能”之處，其實，這也是它“不智能”之處。人們長期處于這種經過定制、通過數據理性分析出的擬態環境里，往往會加大加深與現實環境的割裂。因此，生活在媒介技術發達的時代，也應該努力跳脫擬態環境，去關注更加真實的現實環境。

參考文獻：

[1]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務印書館，2000.

[3]阿迪娜·約提庫爾.智能媒體時代網絡短視頻的傳播模式與思考[J].新聞世界，2019，（1）：47-50.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.117.

[5]李建宏，沈彤，李雪銘.擬態環境的形成及其與現實環境的關系[J].遼寧師范大學學報（社會科學版），2013，（1）：67.

[6]居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2007.

[7]王衛池.擬態環境下網紅的傳播符號學研究[J].東南傳播，2019，（3）：93-94.

[8]王俊霞.短視頻平臺的優勢與挑戰分析——以抖音APP為例[J].今傳媒，2018，（7）：29-30.

[9]黃霽風，陳丹丹，張琰.注意力模式視域下的網絡短視頻平臺運營策略——以抖音APP為例[J].今傳媒，2018，26（11）：87-92.

[10]李梅.碰撞、交融與反思——中國后現代審美碎片化問題研究[D].西安：西北大學，2008.