“網紅經濟”背景下美妝自媒體走紅

王瑩

【摘 要】移動通訊技術的快速發展帶來web3.0的商業模式：“網紅+電商”、“網絡直播+電商”、“短視頻+電商”。“互聯網+”的營銷模式，契合當下現代人快節奏、碎片化和移動式的文化消費習慣。在消費時代中，每個人既是生產者也是消費者，不同以往單一消費“商品的有用性”，而是在符號化消費的同時實現自我身份的認同。美妝博主作為意見領袖示范并推銷商品，受眾自娛式參與狂歡，滿足了大眾的需求和娛樂。本文試圖從媒介角度、消費文化、受眾角度分析美妝自媒體快速發展的原因和對該現象的反思。

【關鍵詞】網紅經濟;消費文化;從眾消費;自我身份認同

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）34-0222-02

由于造紙術的發明，遠在西歐的人們看到了《三國志》，媒介載體決定著信息的傳播形式和廣度。麥克盧漢說：“媒介即信息，媒介即內容。”新媒介是舊媒介的內容，新媒介一定程度上影響著使用者的接受習慣、使用方式和思維習慣。隨著互聯網和4G技術的快速發展，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網民5653萬。我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。移動流量資費大幅下降，跨省“漫游”成為歷史，居民入網門檻進一步降低，信息交流效率得到提升。這表明我國網民花費在網絡上的時間、精力、金錢與日俱增，使用方式從電腦端遷徙到移動端，網民可隨時隨地使用手機查閱資訊、發布信息和圖片、購物等等。互聯網和4G技術影響生活的方方面面，為“網紅”提供技術保證和媒介平臺。

一、網紅美妝博主從UGC到PGC

“網紅”是網絡紅人的簡稱，“是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人”。但在當下文化語境中，“網紅”不單單是名詞，而是進一步成為形容詞，形容一切網絡中突然爆火的事物，吸引人們的關注。例如“網紅口紅”、“網紅美食店”、“網紅景區”。人們的注意力意味著巨大的商業利益，2018年上半年，抖音與西安合作后，西安迅速變身網紅城市，人們紛紛到網紅地點旅游打卡，在社交平臺上上傳視頻圖片被再次傳播，這種情況下孕育了新的經濟增長方式——網紅經濟。

網紅經濟，“指依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP （Intellectual Property ） 衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。”截止目前，網紅發展有五大階段：“網紅”1.0時代——網絡寫手時代、“網紅”2.0時代——圖片時代、“網紅”3.0時代——微博大V時代、“網紅”4.0時代——電商平臺孵化變現時代、“網紅”5.0時代——視頻直播時代。例如，“口紅一哥”李佳琦在微信公眾號、微博、小紅書App、抖音、嗶哩嗶哩App、淘寶都建立了個人主頁，每次直播時，粉絲都可以從社交媒介平臺收到提醒，進入直播觀看后再到淘寶購買。美妝博主告別UGC（用戶生產內容），轉變為全程PGC（專業生產內容），如今的美妝博主，大多是3到5人的專業運營團隊或簽約專業經紀公司。編導策劃上傳精美圖片、文字;團隊負責構思短視頻的文案，分析直播問題改進直播方案;攝像專門負責拍攝和后期剪輯。

“網紅”個性化表達吸引受眾。美妝博主直播時在線測試化妝品的性能，專業化地評述產品質地和使用感覺，粉絲在線檢驗商品的有效性，營造了時空一致的真實感，進而對產品產生信賴。在線互動消除距離感，將大眾傳播變為人際傳播，粉絲發表評論，雙方建立親密感，主播的個性化特征成為吸引受眾注意力的主要因素。網友調侃：“什么都不怕，就怕李佳琦說OMG太好用。”2018年的“雙11”，李佳琦與馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000 支。李佳琦魔性的“OH MY GOD”，分貝瞬間提高，驚奇的語氣表示難以置信如此好用。粉絲心里會想到底多好用？看著不錯，買個試試，成交。李佳琦身為男性推銷員，不同一般女性博主，更具“個性”形象吸引大眾目光，既有新穎差異，又有唇模男人別樣的美感。美妝博主言語華麗、奇裝異服或辛辣點評，總以獨特的方式出現吸引粉絲，以語言和非語言包裝著非常規的形象。

二、“網紅”真實與虛擬真實

傳播主體在進行傳播活動時會選擇將要展示在受眾眼前的信息，這些信息或事件是經過一定的主觀意愿進行重新組裝后呈現在受眾面前，這些被包裝和選擇過的信息構成了擬態環境——也就是受眾所認識的“客觀環境”。這意味著“網紅”具有兩個屬性：真實自我與“擬態真實”，一方面以真實生活化拉近與粉絲距離，另一方面“擬態真實”創造一種美好理想化的自我。網紅直播是在家中進行生活化的場景建構，使傳播的內容更具現實感，從而獲得受眾心理上的認同感;而拍攝時的濾鏡和瘦臉特效，雖然違背了真實性，但卻是粉絲向往的形象。粉絲消費的是“虛擬真實”，網紅的文字、圖片、短視頻或直播輸出的內容都是人為設計好的，粉絲被自認為的真實所蒙蔽。如抖音流行的第三視角看“拍攝現場”，博主身穿睡衣，在大燈下示范化妝技巧，與直播中的人判若兩人。

根據鮑德里亞的觀點，當商品本身價值超越商品的有用性時，它就成為一種象征“品牌理念”的符號，人們消費時等價交換的是“符號”。當下的消費趨于符號消費，在消費中自我認同，同時自我界定不同的自己，人與產品變為人與人的關系。“網紅”成為一個“消費符號”，為受眾提供某種“想象”符號，滿足受眾的消費需求或情感表達。在這個過程中，審美也開始與消費內容融合，人們在消費時對商品的包裝設計越來越關注，網紅迎合受眾審美喜好和趣味，塑造理想化審美促使受眾消費。例如，美妝博主“某某女明星仿妝”的短視頻，在線示范化妝步驟和技巧，大批女生樂此不疲地進行消費。消費的不僅僅是化妝品顏色、品質，還消費的是“網紅”打造出來的審美形象。例如，網紅小豬姐姐“泫雅仿裝”和“裴炫珠仿妝”推薦的相關產品銷售量高達百萬。看到網紅悠閑地喝著下午茶的精修圖，仿佛在暗示你也可以這樣，不難想象女生們畫著明星仿妝，穿著最流行的“網紅”店鋪衣服，沐浴在陽光里將新的自拍上傳朋友圈、微博，此時仿佛和某網紅一樣，即實現自我身份認同的表達。

三、受眾自娛式參與狂歡

（一）精準定位受眾

從生產社會到消費社會，意味著人們有大量的空閑時間，“有閑階級層”的人們花費更多時間關注網絡中的事物，例如，美妝博主的粉絲大多為90后95后，她們空閑時間比較多且有一定的消費能力。她們是網生代，喜歡新奇、潮流、獨特的事物，喜歡自我表達。對她們而言，在社交媒介觀看美妝直播是一種觀賞性極強的娛樂活動，因為內容的新奇或是圖片的精美，能給人帶來愉悅消遣。年輕女性通過觀看美妝類短視頻，學習化妝技巧，解決護膚難題，緊跟流行趨勢，增加對心儀產品的熟悉度，從而減少購買美妝產品“踩雷”的幾率。同時，短視頻內容有許多，對比觀看多個博主對同一產品的測評，減少對熱門產品跟風消費的行為，滿足自身需求。

（二）受眾自娛狂歡

現代人生活節奏加快，每天都面臨著學習工作等方面的壓力，人們需要利用媒介來緩解壓力，娛樂功能成為人們使用媒介的重要目的。抖音以歡快的音樂配合變臉妝、仿妝、素人大變明星的形式，短短十幾秒內滿足觀眾的娛樂欲望。短視頻制作簡單、內容易于模仿、人人可以參與評論分享，這讓受眾暫時轉移注意力，放松心情，緩解壓力;同時彈幕中的評論，還可以與主播和其他受眾互動獲得陪伴和認同感。

（三）群體壓力，從眾消費

意見領袖，即“在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。盡管不一定是團體正式領袖，但其往往消息靈通、精通時事;或足智多謀，在某方面有出色才干;或有一定人際關系能力而獲得大家認可從而成為群眾或公眾的意見領袖。”在消費行為學中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為持續關注而對某類產品或服務有更多的知識和經驗。比如，在淘寶搜索化妝品，看到的標題“某某推薦、某某同款”。美妝社區中高人氣博主“某某”成為化妝品選取的意見領袖，分析化妝品成分是否有害、適合怎樣的膚質、傳授化妝技巧等等。通過購買“網紅口紅、面膜、發夾”，產生自我認同和群體認同。

網絡中大量的廣告宣傳，會使消費者在群體的引導和壓力下，不知不覺或不由自主地與多數人購買相同的產品，通俗的說就是“隨大流”。越來越多消費者的從眾消費，會通過口碑傳播再次形成爆款產品，而“炫耀性心理”也會刺激消費者購買。

四、網紅美妝自媒體盛行的反思

（一）審美被綁架，趨于同質化

網紅美妝自媒體具有一定的商業性，在市場中需求影響供給，也就是說，什么商品火爆，博主推銷什么，大眾模仿什么。這種盲目性、從眾性，使得“網紅”產品不可避免地趨于同質化。我們在大街小巷看到相似的妝容、服飾，看不到個性、本真的樣子。一味的求同化，導致缺失對自己形象的思考，大熱流行成為標準，缺乏自我審美。網紅以“新奇”的審美觀，博取關注度和經濟效益，反而會顛覆傳統審美觀。

（二）虛假宣傳掩蓋真實

隨著商業資本的進駐，網紅在經濟利益驅動下可能會迷失方向。有些美妝時尚博主在粉絲達到一定數量后，銷售三無產品，進行虛假宣傳，大批粉絲盲目跟風，造成財產損失。網紅本身是“擬態真實”，他們本就是精美包裝的商品，專業化的資本運作使得網紅形象更具欺騙性，掩蓋了商品的真實性。

五、結語

“網紅搭電商”雖然刺激了消費市場，但是倡導的單一審美和產品質量的難以把控，造成了同質化和掩蓋真實等問題。因此，面對網紅美妝時尚博主的推薦，一方面要了解產品是否適合自己，另一方面要提高自我媒介素養，加大對假冒偽劣產品的辨識，樹立正確的消費觀。

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