“網(wǎng)紅經(jīng)濟”背景下美妝自媒體走紅

王瑩

【摘 要】移動通訊技術(shù)的快速發(fā)展帶來web3.0的商業(yè)模式：“網(wǎng)紅+電商”、“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”、“短視頻+電商”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的營銷模式，契合當下現(xiàn)代人快節(jié)奏、碎片化和移動式的文化消費習慣。在消費時代中，每個人既是生產(chǎn)者也是消費者，不同以往單一消費“商品的有用性”，而是在符號化消費的同時實現(xiàn)自我身份的認同。美妝博主作為意見領(lǐng)袖示范并推銷商品，受眾自娛式參與狂歡，滿足了大眾的需求和娛樂。本文試圖從媒介角度、消費文化、受眾角度分析美妝自媒體快速發(fā)展的原因和對該現(xiàn)象的反思。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟;消費文化;從眾消費;自我身份認同

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）34-0222-02

由于造紙術(shù)的發(fā)明，遠在西歐的人們看到了《三國志》，媒介載體決定著信息的傳播形式和廣度。麥克盧漢說：“媒介即信息，媒介即內(nèi)容。”新媒介是舊媒介的內(nèi)容，新媒介一定程度上影響著使用者的接受習慣、使用方式和思維習慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的快速發(fā)展，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網(wǎng)民5653萬。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%。移動流量資費大幅下降，跨省“漫游”成為歷史，居民入網(wǎng)門檻進一步降低，信息交流效率得到提升。這表明我國網(wǎng)民花費在網(wǎng)絡(luò)上的時間、精力、金錢與日俱增，使用方式從電腦端遷徙到移動端，網(wǎng)民可隨時隨地使用手機查閱資訊、發(fā)布信息和圖片、購物等等?；ヂ?lián)網(wǎng)和4G技術(shù)影響生活的方方面面，為“網(wǎng)紅”提供技術(shù)保證和媒介平臺。

一、網(wǎng)紅美妝博主從UGC到PGC

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，“是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人”。但在當下文化語境中，“網(wǎng)紅”不單單是名詞，而是進一步成為形容詞，形容一切網(wǎng)絡(luò)中突然爆火的事物，吸引人們的關(guān)注。例如“網(wǎng)紅口紅”、“網(wǎng)紅美食店”、“網(wǎng)紅景區(qū)”。人們的注意力意味著巨大的商業(yè)利益，2018年上半年，抖音與西安合作后，西安迅速變身網(wǎng)紅城市，人們紛紛到網(wǎng)紅地點旅游打卡，在社交平臺上上傳視頻圖片被再次傳播，這種情況下孕育了新的經(jīng)濟增長方式——網(wǎng)紅經(jīng)濟。

網(wǎng)紅經(jīng)濟，“指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP （Intellectual Property ） 衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式。”截止目前，網(wǎng)紅發(fā)展有五大階段：“網(wǎng)紅”1.0時代——網(wǎng)絡(luò)寫手時代、“網(wǎng)紅”2.0時代——圖片時代、“網(wǎng)紅”3.0時代——微博大V時代、“網(wǎng)紅”4.0時代——電商平臺孵化變現(xiàn)時代、“網(wǎng)紅”5.0時代——視頻直播時代。例如，“口紅一哥”李佳琦在微信公眾號、微博、小紅書App、抖音、嗶哩嗶哩App、淘寶都建立了個人主頁，每次直播時，粉絲都可以從社交媒介平臺收到提醒，進入直播觀看后再到淘寶購買。美妝博主告別UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），轉(zhuǎn)變?yōu)槿蘌GC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），如今的美妝博主，大多是3到5人的專業(yè)運營團隊或簽約專業(yè)經(jīng)紀公司。編導策劃上傳精美圖片、文字;團隊負責構(gòu)思短視頻的文案，分析直播問題改進直播方案;攝像專門負責拍攝和后期剪輯。

“網(wǎng)紅”個性化表達吸引受眾。美妝博主直播時在線測試化妝品的性能，專業(yè)化地評述產(chǎn)品質(zhì)地和使用感覺，粉絲在線檢驗商品的有效性，營造了時空一致的真實感，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。在線互動消除距離感，將大眾傳播變?yōu)槿穗H傳播，粉絲發(fā)表評論，雙方建立親密感，主播的個性化特征成為吸引受眾注意力的主要因素。網(wǎng)友調(diào)侃：“什么都不怕，就怕李佳琦說OMG太好用?！?018年的“雙11”，李佳琦與馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000 支。李佳琦魔性的“OH MY GOD”，分貝瞬間提高，驚奇的語氣表示難以置信如此好用。粉絲心里會想到底多好用？看著不錯，買個試試，成交。李佳琦身為男性推銷員，不同一般女性博主，更具“個性”形象吸引大眾目光，既有新穎差異，又有唇模男人別樣的美感。美妝博主言語華麗、奇裝異服或辛辣點評，總以獨特的方式出現(xiàn)吸引粉絲，以語言和非語言包裝著非常規(guī)的形象。

二、“網(wǎng)紅”真實與虛擬真實

傳播主體在進行傳播活動時會選擇將要展示在受眾眼前的信息，這些信息或事件是經(jīng)過一定的主觀意愿進行重新組裝后呈現(xiàn)在受眾面前，這些被包裝和選擇過的信息構(gòu)成了擬態(tài)環(huán)境——也就是受眾所認識的“客觀環(huán)境”。這意味著“網(wǎng)紅”具有兩個屬性：真實自我與“擬態(tài)真實”，一方面以真實生活化拉近與粉絲距離，另一方面“擬態(tài)真實”創(chuàng)造一種美好理想化的自我。網(wǎng)紅直播是在家中進行生活化的場景建構(gòu)，使傳播的內(nèi)容更具現(xiàn)實感，從而獲得受眾心理上的認同感;而拍攝時的濾鏡和瘦臉特效，雖然違背了真實性，但卻是粉絲向往的形象。粉絲消費的是“虛擬真實”，網(wǎng)紅的文字、圖片、短視頻或直播輸出的內(nèi)容都是人為設(shè)計好的，粉絲被自認為的真實所蒙蔽。如抖音流行的第三視角看“拍攝現(xiàn)場”，博主身穿睡衣，在大燈下示范化妝技巧，與直播中的人判若兩人。

根據(jù)鮑德里亞的觀點，當商品本身價值超越商品的有用性時，它就成為一種象征“品牌理念”的符號，人們消費時等價交換的是“符號”。當下的消費趨于符號消費，在消費中自我認同，同時自我界定不同的自己，人與產(chǎn)品變?yōu)槿伺c人的關(guān)系?！熬W(wǎng)紅”成為一個“消費符號”，為受眾提供某種“想象”符號，滿足受眾的消費需求或情感表達。在這個過程中，審美也開始與消費內(nèi)容融合，人們在消費時對商品的包裝設(shè)計越來越關(guān)注，網(wǎng)紅迎合受眾審美喜好和趣味，塑造理想化審美促使受眾消費。例如，美妝博主“某某女明星仿妝”的短視頻，在線示范化妝步驟和技巧，大批女生樂此不疲地進行消費。消費的不僅僅是化妝品顏色、品質(zhì)，還消費的是“網(wǎng)紅”打造出來的審美形象。例如，網(wǎng)紅小豬姐姐“泫雅仿裝”和“裴炫珠仿妝”推薦的相關(guān)產(chǎn)品銷售量高達百萬。看到網(wǎng)紅悠閑地喝著下午茶的精修圖，仿佛在暗示你也可以這樣，不難想象女生們畫著明星仿妝，穿著最流行的“網(wǎng)紅”店鋪衣服，沐浴在陽光里將新的自拍上傳朋友圈、微博，此時仿佛和某網(wǎng)紅一樣，即實現(xiàn)自我身份認同的表達。

三、受眾自娛式參與狂歡

（一）精準定位受眾

從生產(chǎn)社會到消費社會，意味著人們有大量的空閑時間，“有閑階級層”的人們花費更多時間關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的事物，例如，美妝博主的粉絲大多為90后95后，她們空閑時間比較多且有一定的消費能力。她們是網(wǎng)生代，喜歡新奇、潮流、獨特的事物，喜歡自我表達。對她們而言，在社交媒介觀看美妝直播是一種觀賞性極強的娛樂活動，因為內(nèi)容的新奇或是圖片的精美，能給人帶來愉悅消遣。年輕女性通過觀看美妝類短視頻，學習化妝技巧，解決護膚難題，緊跟流行趨勢，增加對心儀產(chǎn)品的熟悉度，從而減少購買美妝產(chǎn)品“踩雷”的幾率。同時，短視頻內(nèi)容有許多，對比觀看多個博主對同一產(chǎn)品的測評，減少對熱門產(chǎn)品跟風消費的行為，滿足自身需求。

（二）受眾自娛狂歡

現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，每天都面臨著學習工作等方面的壓力，人們需要利用媒介來緩解壓力，娛樂功能成為人們使用媒介的重要目的。抖音以歡快的音樂配合變臉妝、仿妝、素人大變明星的形式，短短十幾秒內(nèi)滿足觀眾的娛樂欲望。短視頻制作簡單、內(nèi)容易于模仿、人人可以參與評論分享，這讓受眾暫時轉(zhuǎn)移注意力，放松心情，緩解壓力;同時彈幕中的評論，還可以與主播和其他受眾互動獲得陪伴和認同感。

（三）群體壓力，從眾消費

意見領(lǐng)袖，即“在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。盡管不一定是團體正式領(lǐng)袖，但其往往消息靈通、精通時事;或足智多謀，在某方面有出色才干;或有一定人際關(guān)系能力而獲得大家認可從而成為群眾或公眾的意見領(lǐng)袖。”在消費行為學中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為持續(xù)關(guān)注而對某類產(chǎn)品或服務有更多的知識和經(jīng)驗。比如，在淘寶搜索化妝品，看到的標題“某某推薦、某某同款”。美妝社區(qū)中高人氣博主“某某”成為化妝品選取的意見領(lǐng)袖，分析化妝品成分是否有害、適合怎樣的膚質(zhì)、傳授化妝技巧等等。通過購買“網(wǎng)紅口紅、面膜、發(fā)夾”，產(chǎn)生自我認同和群體認同。

網(wǎng)絡(luò)中大量的廣告宣傳，會使消費者在群體的引導和壓力下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人購買相同的產(chǎn)品，通俗的說就是“隨大流”。越來越多消費者的從眾消費，會通過口碑傳播再次形成爆款產(chǎn)品，而“炫耀性心理”也會刺激消費者購買。

四、網(wǎng)紅美妝自媒體盛行的反思

（一）審美被綁架，趨于同質(zhì)化

網(wǎng)紅美妝自媒體具有一定的商業(yè)性，在市場中需求影響供給，也就是說，什么商品火爆，博主推銷什么，大眾模仿什么。這種盲目性、從眾性，使得“網(wǎng)紅”產(chǎn)品不可避免地趨于同質(zhì)化。我們在大街小巷看到相似的妝容、服飾，看不到個性、本真的樣子。一味的求同化，導致缺失對自己形象的思考，大熱流行成為標準，缺乏自我審美。網(wǎng)紅以“新奇”的審美觀，博取關(guān)注度和經(jīng)濟效益，反而會顛覆傳統(tǒng)審美觀。

（二）虛假宣傳掩蓋真實

隨著商業(yè)資本的進駐，網(wǎng)紅在經(jīng)濟利益驅(qū)動下可能會迷失方向。有些美妝時尚博主在粉絲達到一定數(shù)量后，銷售三無產(chǎn)品，進行虛假宣傳，大批粉絲盲目跟風，造成財產(chǎn)損失。網(wǎng)紅本身是“擬態(tài)真實”，他們本就是精美包裝的商品，專業(yè)化的資本運作使得網(wǎng)紅形象更具欺騙性，掩蓋了商品的真實性。

五、結(jié)語

“網(wǎng)紅搭電商”雖然刺激了消費市場，但是倡導的單一審美和產(chǎn)品質(zhì)量的難以把控，造成了同質(zhì)化和掩蓋真實等問題。因此，面對網(wǎng)紅美妝時尚博主的推薦，一方面要了解產(chǎn)品是否適合自己，另一方面要提高自我媒介素養(yǎng)，加大對假冒偽劣產(chǎn)品的辨識，樹立正確的消費觀。

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