鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展策略研究

覃紫茵 廖鐘迪

摘要：玉林五彩田園是集健康、服務、生產、醫(yī)療、養(yǎng)生為一體的大型綜合型景區(qū)，在廣西的鄉(xiāng)村旅游區(qū)中極有代表性。通過實地調研了解玉林五彩田園的客源市場，把握鄉(xiāng)村旅游的市場需求和發(fā)展現(xiàn)狀，具體分析旅游區(qū)在營銷、交通、人才、產品等方面存在的主要問題，可以給以玉林五彩田園為代表的廣西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供有意義借鑒。

關鍵詞：健康旅游? 鄉(xiāng)村旅游? 五彩田園玉林

中圖分類號：F592.7? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009—5349（2019）22—0050—02

2014年，廣西壯族自治區(qū)人民政府在《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的實施意見》（桂政發(fā)〔2014〕66號）中特別提出構建多樣化的健康旅游產品體系，以傳統(tǒng)的中醫(yī)、壯醫(yī)、瑤藥為依托，發(fā)展健康養(yǎng)生旅游，增強特色吸引力，促進產業(yè)融合，發(fā)展多元化的健康旅游業(yè)態(tài)[1]。2017年，廣西提出借助“長壽之鄉(xiāng)”品牌優(yōu)勢，圍繞地域旅游資源特色，大力發(fā)展健康養(yǎng)生旅游，打造包括玉林在內的六大旅游城鎮(zhèn)[2]。2018年1月，玉林中醫(yī)藥健康特色小鎮(zhèn)入圍廣西首批特色小鎮(zhèn)[3]。隨著全社會健康養(yǎng)生意識的提高，依托美麗鄉(xiāng)村特色旅游資源和產品，開展健康旅游活動已成為一種新的旅游消費熱潮。本文以玉林五彩田園鄉(xiāng)村旅游地為研究對象，通過實證分析，探討鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展中存在的不足，提出相應發(fā)展策略。

一、玉林五彩田園景區(qū)概況

五彩田園景區(qū)位于玉林市玉東新區(qū)茂林鎮(zhèn)的新寨社區(qū)穿鏡山旁，占地面積52平方公里。景區(qū)以“百里生態(tài)畫廊，中國希望田野”為主題形象進行規(guī)劃，以江南小鎮(zhèn)建筑風格為主，集休閑度假、健康養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化傳承等功能于一體，通過整合傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化與旅游文化資源，為游客提供中醫(yī)藥健康旅游服務體驗。景區(qū)自2015年開始運營，一期開發(fā)建設健康養(yǎng)護公寓、本草養(yǎng)生酒店、南方養(yǎng)生學院、南藥展銷養(yǎng)生美食街、國際健康醫(yī)院等項目，成功打造了以南藥展示、休閑美食、中醫(yī)保健為主的商業(yè)街。2017年被評為4A級景區(qū)，先后獲得“全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點”“廣西現(xiàn)代特色農業(yè)（核心）示范區(qū)”和“中國農業(yè)公園”等多項殊榮。開業(yè)以來，游客數(shù)逐年攀升，平均增長速度為12.7%，高峰期入園游客高達20余萬人，旅游總收入逐年增加，增長率達10%以上[4]。2019年清明節(jié)與“壯族三月三”期間，總共接待113.12萬人次游客，同比增長27.32%，實現(xiàn)旅游消費7.23億元，同比增長38.13%，游客出行在呈現(xiàn)上升的趨勢[5]。

二、五彩田園健康旅游開發(fā)的市場調研

為了解玉林五彩田園旅游區(qū)健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀，把握客源市場及市場需求，筆者在2019年3月28日至4月8日，通過玉林社區(qū)貼吧與景區(qū)實地開展調研，共發(fā)放問卷310份，對象包括游客、旅游區(qū)社區(qū)居民、玉林市民等，回收有效問卷300份，有效率97%。

1.客源市場分析

數(shù)據(jù)顯示，目前五彩田園景區(qū)的游客以玉林本地人為主，占比49.33%，來自玉林周邊其他市縣居民，占35.67%;女性居多（60.67%），男性（39.33%）;年齡段19—29歲占多數(shù)，以在校大學生（31.67%）和企業(yè)員工（25.33%）為主，其次為30—40歲年齡段的家庭;游客以月收入3000—5000元的中等收入者居多。

2.游客信息獲取渠道

數(shù)據(jù)顯示，游客通過他人介紹了解景區(qū)的占37.33%，通過網(wǎng)絡了解的有29.31%，而通過旅行社和電視等宣傳渠道了解的只占了1%和6.33%。可見景區(qū)在媒介宣傳方面信息傳播、推廣的途徑仍比較單一，這也在一定程度上解釋了目前景區(qū)知名度不高、以本地市場為主的原因。

3.影響游客出行的主要因素

影響游客出行的主要因素由高到低依次為文化特色68.33%，交通條件58.67%，價格53.67%，服務設施54.33%，安全44%，配套設施33.33%。

4.五彩田園景區(qū)產品吸引要素分析

五彩田園的產品吸引要素由高到低排序為自然環(huán)境與風景71%，健康旅游文化氛圍48.33%，價格45.33%，健康體驗項目33.33%，交通便利29.33%。說明大多數(shù)游客是比較在意旅游目的地的文化特色、風景與周圍的環(huán)境。有近一半的游客認為除了好的風景，能在五彩田園感受中醫(yī)藥文化氛圍和體驗健康養(yǎng)生服務也是主要吸引要素，但游客普遍對健康旅游的理解停留在概念層面，還需要進一步引導。33.33%的游客明確表示健康旅游體驗是吸引他們的原因之一，愿意親自去嘗試體驗這一新的旅游項目，這也說明了景區(qū)發(fā)展健康旅游的潛力是巨大的。

5.健康旅游活動項目對游客的吸引力

游客最期望的健康旅游活動項目由高到低排序為了解中醫(yī)藥文化體系（65.67%），體驗中醫(yī)藥養(yǎng)生項目，例如針灸、拔罐、中醫(yī)藥養(yǎng)生食物的品嘗（49.67%），親臨觀摩、體驗中醫(yī)藥制作過程（43.67%），中醫(yī)藥美容（38%），參觀中醫(yī)藥健康旅游有關景點（35%）。

6.游客對五彩田園中醫(yī)藥健康產品的購買態(tài)度

受訪者中有61.67%的游客表示愿意購買中醫(yī)藥健康旅游產品，38.33%的游客表示不愿意購買。不愿意購買的原因是，28%的游客擔心產品質量問題，25.33%的游客認為沒有必要，21.37%游客認為產品缺乏吸引力，11.33%的游客認為產品選擇性太小，7.67%的游客認為價格不合理。

7.游客對專業(yè)導覽服務的需求分析

對中醫(yī)藥健康旅游途中的講解服務需求問題上，47.67%的游客認為有中醫(yī)藥專業(yè)人士的陪同與講解非常重要，39.67%的游客認為比較重要，12.67%的游客認為不重要且不需要。

8.游客重游與推薦意愿分析

到訪游客中有80%表示愿意再來五彩田園旅游，86.33%的游客表示愿意將五彩田園推薦給身邊的朋友，這說明大部分游客對五彩田園的游玩體驗是比較滿意的。五彩田園應抓住機遇，充分利用中醫(yī)藥健康旅游資源優(yōu)勢，豐富產品層次，開發(fā)出更多深度體驗的旅游項目。

三、五彩田園健康旅游發(fā)展中存在的問題

1.營銷宣傳有待加強

從調查數(shù)據(jù)了解到，游客了解景區(qū)的渠道主要是他人介紹（37.33%）、網(wǎng)絡（29.31%）、電視（6.33%）。現(xiàn)有游客認為五彩田園在區(qū)域范圍內具有一定知名度，但宣傳力度有待加強（52.33%），宣傳的媒介和形式需要進一步豐富。

2.交通服務設施有待完善

數(shù)據(jù)顯示游客對景區(qū)交通設施及服務評價不高，評價一般占60.67%，很不方便占14.33%。通過實地走訪了解到出入五彩田園景區(qū)交通主干道只有7米寬，用當?shù)厝说脑拋碚f“這就是一條鄉(xiāng)間小道”，附近居民也表示這里的擁堵和秩序亂是常態(tài)，尤其節(jié)假日實行雙向交錯行駛，導致交通擁堵不堪。景區(qū)內交通也存在道路設計缺乏環(huán)線，游覽不便利等問題。

3.專業(yè)導覽服務有待完善

鄉(xiāng)村健康旅游是旅游業(yè)與健康服務業(yè)相結合的新興產業(yè)，調研數(shù)據(jù)顯示，86.3%的游客認為專業(yè)人士陪同導覽是很重要的服務，希望游玩過程能夠有專業(yè)人員講解普及健康養(yǎng)生知識，深入體驗中醫(yī)藥文化項目。但目前景區(qū)缺乏相關專業(yè)人才，沒有設立健康旅游相關的導游崗位，無法滿足游客對專業(yè)導覽服務的需求。

4.健康產品的制售有待進一步規(guī)范

目前，五彩田園景區(qū)游客的產品購買需求與現(xiàn)實的產品供給形成較大矛盾。一方面游客希望購買到安全的健康產品與服務體驗，另一方面是景區(qū)出售的產品包裝簡易，說明簡單，操作過程的衛(wèi)生安全都讓游客產生消費顧慮。因此，作為景區(qū)急需對健康產品的制售過程實施標準化管理，建立相應的管理體系和標準，讓消費者放心。

四、五彩田園健康旅游發(fā)展對策

1.多渠道宣傳推廣，提高知名度

將五彩田園與健康、時尚的形象結合，圍繞這一主題在目標市場習慣使用的媒介上持續(xù)開展不同形式的營銷活動。如在旅界、旅悅等微信公眾平臺推送五彩田園健康旅游的推文，與微博“大V”、抖音快手網(wǎng)紅合作，通過這些旅游達人的體驗，在微博、抖音、快手等平臺上發(fā)布旅游攻略、健康體驗視頻，制造旅游話題，吸引目標旅游者關注，不斷提高景區(qū)知名度。

2.合理規(guī)劃設計，完善交通服務

針對景區(qū)內部道路交通設施不完善的情況，在外部出入口增設大型停車場，節(jié)假日采取車輛限流模式，控制出入園區(qū)車輛的數(shù)量。景區(qū)內部規(guī)劃建設環(huán)線道路。節(jié)假日設立交通輸導專員，將主干道劃成兩條道路，只供單向行駛，有效控制逆行超車、占道等不文明行為，使游客能夠有序出入，合理緩解交通。

3.加強培訓，提供健康導覽服務

加強對景區(qū)員工的教育培訓，增設健康導覽軟硬件服務。景區(qū)內增設關于中醫(yī)藥健康旅游知識的宣傳欄、講解牌、海報等，可根據(jù)客流情況開展每日定點、定時為游客提供免費的中醫(yī)藥健康導覽服務。同時專業(yè)導游需要具備一定的中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識，對此進行定期考核、評價，使導游能夠為游客提供比較專業(yè)的健康養(yǎng)生講解和服務，滿足游客健康養(yǎng)生體驗需求。

4.建立標準化管理體系，實現(xiàn)產品質量持續(xù)提升

景區(qū)在制度層面需要建立質量管理標準化體系，實施產品質量持續(xù)提升工程。首先，規(guī)范化管理方面，銷售桂圓干、羅漢果等農產品時，建議在包裝上注明產品詳細信息，標注生產日期、保存方法、使用方法、最佳使用期、用法功效、注意事項等。針灸、拔罐等健康體驗產品銷售，需要公開經(jīng)營證照、醫(yī)師執(zhí)照，明確服務程序、費用，讓消費者放心體驗。其次，要建立評價反饋機制。搭建游客與景區(qū)之間的溝通反饋渠道，鼓勵游客將游覽評價及時反饋，形成員工或產品的動態(tài)評價和排序機制。建立員工管理激勵機制，鼓勵優(yōu)質服務，對產品序列及時根據(jù)市場反饋進行調整，實現(xiàn)景區(qū)服務質量持續(xù)提升。

參考文獻：

[1]廣西壯族自治區(qū)人民政府.廣西壯族自治區(qū)人民政府關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的實施意見（桂政發(fā)〔2014〕66號）[A].2014-12-05.

[2]南寧市旅發(fā)委.廣西將借助“長壽之鄉(xiāng)”品牌優(yōu)勢 打造中醫(yī)藥健康旅游城鎮(zhèn)之旅[N].南寧晚報，2017-04-05.

[3]玉林市旅發(fā)委.廣西首批特色小鎮(zhèn)公示 玉林市4鎮(zhèn)入圍[N].玉林晚報，2018-01-17.

[4]唐彰元，楊曉華，楊詠蕾，等.“旅游+”背景下五彩田園發(fā)展路徑研究[J].旅游縱覽，2018（5）：164-165.

[5]詹麗萍.玉林市假日旅游市場紅火[N].玉林日報，2019-04-09.

責任編輯：張正吉