基于長尾理論的我國在線旅游標簽化定制設計研究

（江南大學設計學院214000）

一、長尾理論和我國在線旅游概述

1.長尾理論概述

長尾理論由克里斯·安德森在2004年10月首次提出，該理論認為由于電子設備和互聯網的發展，大規模市場轉化成無數的利基市場，少數主流熱門產品的利益空間和多數非主流冷門產品的利益空間是不相上下的，無數的細分市場隨著需求瓶頸的消失而涌現?？死锼埂ぐ驳律诳偨Y了亞馬遜、ebay等在線服務商品的銷售以后，繪制的銷量曲線圖，發現其“尾部”上銷量不高的商品的銷售總量達到了甚至超過了“頭部”的產品。

長尾有三大力量：普及生產工具；普及傳播工具；連接供給與需求。商品的貨架也因此得到了無限延伸，商品信息傳播得到極大擴展，供需之間的信息不對稱完全消除，人們正處于一個無限選擇的時代。

2.我國在線旅游發展現狀

（1）我國在線旅游發展歷史

我國在線旅游發展始于十九世紀末二十世紀初，1997年我國第一家旅游網站華夏旅游網成立，1999年攜程旅行網上線開啟了我國在線旅游服務的先河。經過十幾年的發展，我國的在線旅游已經從世紀初的觀光游休閑游為主到10年代的多元化度假旅游發展，走過了以市場供給為導向的計劃旅游時期和個性化定制探索到現在以需求為導向的目的地產品深化定制。關于在線旅行的商業模式也經歷了從基本旅游咨詢服務的提供發展到旅游信息服務網絡體系的建立與擴張。

（2）在線旅行服務分類

我國在線旅游發展到現在，正歷經著標準化與個性化并存發展的時期。從消費者線上行為的四個方面;搜索，預訂，互動，分享來看，都與各種類型的在線旅游平臺存在對應。

從在線旅游平臺的服務內容來看，我國在線旅游分有：

a.綜合性“一站式”服務，這種集搜索、預訂、互動、分享于一體的平臺，通常占據著大部分的市場，其發展時間比較長，有著一定的壟斷地位，如攜程、藝龍等。

b.垂直搜索服務，通常都基于一個龐大的智能比價系統，它們不參與直接交易，但是運用比價這個無形的手推動所有行為的運轉。主要針對價格敏感的用戶群體，其代表企業有kayak、去哪兒、酷訊等。

c.旅游社區服務，是旅游者的交流分享平臺，可以在其上獲得關于旅游活動的用戶間的互動，并且其分享可以成為他人檢索的一種導向。代表企業有TripAdvisor、WAYN、到到網等。

從消費者角度來看，也就是媒體平臺，在媒體平臺上，旅游消費用戶進行信息分享，各供應商在媒體平臺上充當著交流者的角色，更容易建立起品牌忠誠度，培養新客戶。事實上經營模式本身也可以是一種服務內容，通過連接供給和各種需求的各種方式，在線旅游的形式還可以得到更好的重構。

3.長尾理論和我國在線旅游

縱觀以上可見，長尾理論本身即建立在互聯網發展的基礎之上，它不僅適用于在線音樂、書籍等的銷售，還能夠在許多的行業中發現并進一步應用。旅游則由其個人化的異地體驗性質所致，從其發展過程和趨勢來看，我國旅游階段發展所體現的進階線索就是其不斷個性化體驗的需求?；凇霸诰€”這個無線貨架的平臺，才出現了上述各種類型的在線旅游平臺，出現了更多的細分市場，從而延伸了在線旅游市場的長尾。

在線旅游的社區服務和媒體平臺從另一方面來看存在著一樣的社會功能，即擴大了生產工具的使用范圍，旅行消費用戶通過分享行程而對他人產生了消費的導向，連接了供給和需求，旅游市場的產品得到多種多樣的組合，選擇空間呈現幾何式的膨脹，從而延長了產品市場的尾巴。而其他各種形式的在線旅游類型如綜合“一站式”OTA，垂直搜索和預訂服務，則為旅游產品的傳播打開了長尾世界的大門。

二、在線旅游的定制

1.在線旅游元素模塊化分析

在線旅游元素包括了旅游的物理網絡和在線旅游的行為網絡，即物的體系。物理網絡元素主要由餐飲、住宿、交通、景點、其他服務五個模塊構成，能夠涉及到線下旅游體驗的方方面面。而線上行為網絡主要由信息搜尋、在線組合、在線預訂、在線互動和在線分享五大模塊構成。把線下和線上模塊分別作為兩個維度可以形成在線旅游元素的一個二維體系。

從發生時間的先后順序進行組合，線下和線上的元素得到了如表的模塊化。檢索、組合和預訂一般情況下發生在線下旅游之前，而互動和分享一般發生在線下旅游之時或之后。對于組合、預訂和互動之間的關系可以根據旅行者旅行過程中的需求進行調整，即表中的模塊都可以由定制者的行為需求進行自由的組合。

2.在線旅游的定制及其問題

在線旅游的定制，貫穿于信息檢索、組合、預訂、互動、和分享。其定制的內容必然涉及物理網絡的各個元素。從在線旅游元素中進行模塊選取，將構成定制的內容框架。模塊的選取尚且是有限的，因為本文已經將在線旅游所涉及的元素進行了分類整理，但是每個模塊中所涉及的信息卻是幾乎無限的。由于在線旅游市場的長尾化發展，對于特定需求的信息獲取在現在的在線旅游平臺中，尚且沒有一個很好的導向。即，由于線下和線上元素選擇的多樣性，導致了定制行為的低效，甚至定制內容的偏差。

我國在線旅游平臺中，涉及產品定制的并不多，像攜程和藝龍等綜合“一站式”的平臺，通常以酒店+機票的產品為主流產品，還有一些打包好的旅游線路產品，其涉及的旅游元素模塊少而僵，沒有更多的用戶自主性。而像去哪兒、酷訊等垂直搜索網站，通過比價的手段，與其他平臺進行區分，主要瞄準了價格敏感的用戶，定制導向單一，沒有抓住定制用戶的其他主要需求。而對于旅游社區類的網站，國際上有比較成熟的TripAdvisor和Tripatini，這類網站更多的是提供人們互動和分享的渠道，為長尾市場的用戶提供更好的過濾器，對產品的定制則沒有什么建設性的開發。

三、在線旅游定制的標簽應用模式探討

1.標簽應用模式

我國在線旅游的主流平臺和主流產品已經在標準化的經營模式上走了很多年，然而在線旅游的長尾世界豐富而無窮盡，如何通過定制的方式抓住市場的尾巴，是本文主要討論的問題，也是很多在線旅游中間商亟待解決的問題。根據對豆瓣網的標簽分析，首先由用戶對想要的信息資源進行標簽，并在系統標簽庫中選擇相應的一級和二級分類，然后用戶標注的信息資源標簽將進入三級體系中進行處理，系統在標簽庫的三級體系中通過基于語義的同義詞識別算法，對同義詞進行判定，并將結果反饋給用戶。為了進一步提高標簽的專指度，系統將對所有用戶上傳的標簽進行審核，確保其標簽有一定的意義。

（1）等級標簽體系的建立

將上述在線旅游元素中物理網絡模塊的五大方面作為一級標簽體系，即住宿、交通、景點、餐飲和其他，其中其他里面主要為導游服務，紀念品購買等。一級標簽體系的內容與在線旅游供應商提供的產品有著直接的聯系，涉及了旅游活動預訂的各個方面。二級標簽體系是一級標簽體系的客觀分類，如住宿方面，現在我國住宿市場的主要分類有經濟連鎖酒店、星級酒店、民宿、主題性酒店、度假酒店、酒店式公寓、青旅等。而住宿的三級標簽體系則多數由用戶生成，其語義多樣，如家庭感、花園式、溫馨、極簡等更多風格性的帶有主觀色彩的詞。

（2）一、二、三級標簽協同作用模式

根據在線旅游的在線用戶行為元素模塊，即檢索、組合、預訂、互動、分享，三個標簽體系將分別滲透進各個環節，從在線旅游檢索開始，標簽檢索可以分別從一級二級和三級標簽為初始檢索，用戶可以想到什么就輸入什么，系統會自動檢索到短句中的詞，并將其歸檔到標簽體系的各個層級中去，針對沒有特定產品指向的初始檢索，系統會給出更加具體的標簽選擇以便使檢索獲得更加貼近需求的結果，提高準確信息獲取的效率。在獲得一系列匹配程度從高到低的產品排列推薦之后，進入推薦的產品組合，可以得到旅游元素的模塊化旅程，用戶可以通過對一、二級標簽的層級點選，進行旅程節點的篩選，這一步也就是在線組合。標簽化旅程組合完以后，可以直接從平臺連接進入合作的在線旅游產品預訂平臺進行預訂，然后進入線下旅游期，用戶可以在旅游過程中對通過LBS系統，對旅游地點進行實時貼標簽，并且對定制的旅游線路做出調整。分享則可以是實時也可以是事后的，用戶通過將旅游過程中所涉及的一二級標簽進行旅程化排列并上傳相應的照片或文字就形成了一個個性化的旅游定制產品，將會在其他用戶的個性化需求檢索中出現。

2.定制化平臺的構建

基于對我國當下在線旅游平臺的分類分析，本文旨在構建一個以標簽化定制為區別的在線旅游定制平臺，基于現存的綜合“一站式”平臺的供應商資源的壟斷，它不直接參與交易，而是和這些產品預訂平臺進行合作以傭金或者利潤分成模式獲利，通過模塊化的方式嵌入豆瓣網站，利用豆瓣網站龐大的用戶資源給在線預訂平臺和在線供應商帶去市場資源。三級標簽體系也將和豆瓣本身的標簽系統進行整合，以興趣為導向的標簽豐富三級標簽體系。

從在線旅游商業的供應鏈作用環節來看，本文擬構建的定制平臺屬于中間商中的垂直搜索定制平臺，有著龐大的智能標簽系統的同時也有比價的作用，從平臺上可以鏈接到不同預訂網站或者在線供應商品臺進行訂購，減少了搜索和預訂的成本，充分開發了在線旅游長尾市場的潛在空間。

從平臺本身的模塊構成和行為邏輯來看，將二維導向的在線旅游模塊分類應用于平臺構建就得到了如下圖的模式。

圖1 定制平臺動作邏輯模塊

四、結論

我國在線旅游的發展處于一個向個性化井噴的爆發口，國際在線旅游企業對中國市場虎視眈眈。我國在線旅游的幾個代表性龍頭企業像攜程、藝龍、阿里旅游等占主收入成分的還是標準化的機票＋酒店的產品，盡管也在對組合型的旅游產品進行開發，但其整個運營模式仍然還未盡擺脫標準化的思維。另外一些針對細分市場的搜索預訂平臺，比如非標準住宿市場的在線預訂，因為本身就處于市場的“尾部”而又由其細分市場的局限性傳播渠道有限，因而現在還是“長尾”中不成氣候的星星之火。像去哪兒和酷訊這樣的垂直搜索平臺可以說是在本文構想的方向上的同行者，也希望我國在線旅游市場能夠出現真正抓住游客個性化需求的平臺，本文構想的標簽化定制只是一種個人化的理論探索，缺乏對市場的調研與實證分析。

我國在線旅游的標簽化定制既是對長尾理論的應用也是長尾模式本身的一種表現。從生產部分來看，標簽化定制本身就能成其為組合產品的一種生產工具，這個工具用于供應商提供的直接產品之上的二次加工，而這種二次加工進一步縮短了旅游體驗和旅游產品之間的距離。從傳播部分來看，以一個興趣為導向的平臺為依托本身就能夠快速獲得一個龐大的客戶資源群體，并且這個群體正是旅游市場“長尾”部分的準目標用戶。再者以搜索、組合、預訂、互動、分享為基礎模塊的在線動作幾乎涵蓋了用戶的所有在線行為，而由其分享和搜索頭尾相接的循環模式，能夠通過C2C模式更好的將“定制”本身連同這個平臺傳播出去。這種頭尾相接的模式也是長尾理論中的連接供給與需求，正如克里斯·安德森所說，“其他消費者的行動往往是最有用的信號，因為他們的動機與我們最為統一?！?/p>

人們對旅游產品的需求越來越個性化的當下，也在其中一個方向上反映了大眾文化的分裂，它轉化成了無數的小眾文化，它們正以一種變幻莫測的排列方式共同生息，相互影響。然而大眾文化并不是分裂了而是在沿著不同的維度重新組織，在線旅游市場也并非需要分割成無數細分市場，而是需要沿著全新的維度進行重構。