山東廣告人才培養模式研究

（山東工藝美術學院250000）

一、山東省廣告行業的人才現狀及需求

山東省是我國的經濟大省，2017年，山東實現生產總值7.27萬億元，已經連續多年保持第三位，這為廣告業提供了良好的經濟基礎，為吸引廣告行業人才提供了廣闊平臺。山東的廣告營業額從2007年的69億元到2016年的420億元，增長了5倍多，經營的戶數也有0.95萬戶增長到近8萬戶。在看到成績的同時我們也應該看到山東的廣告行業發展相對較弱，山東沒有一家4A廣告公司，強勢廣告公司非常稀少。在中國廣告協會公布的2014年度中國廣告企業（非媒體服務類）廣告營業額前100名排序中，山東僅有山東省國際廣告有限公司以9883萬元的成績位列第87位，1山東省總體廣告營業收入占全國收入的比重處于低位。山東的廣告營業總量在全國一直處于第5～8位，和北京、上海、廣東等廣告發達地區還有非常大的差距。

山東省的廣告教育起步較早，青島大學廣告學專業創辦于1993年，是山東省開辦廣告學專業最早的高校。山東省的廣告學教育形成了包括高職、本科和研究生教育在內的多層次立體的教育模式，為山東省廣告行業的發展注入了蓬勃活力。同時我們也應該看到，經濟發達、信息流通性高的北京、上海、廣州等大城市仍然是我國廣告教育發達的地區。

由于近年來高校招生規模的擴大，廣告人才供給總量基本上滿足了行業的數量需求，但是在人才供給結構上，則存在著供給結構與需求結構錯位的現象。在這樣一個高速發展的形勢下，如何使我們培養的專業人才能更好地應對未來的廣告業人才市場需求，是擺在所有教育工作者面前的一件大事。

圖1 2007-2016年山東省廣告營業總額及經營戶數統計

我們以問卷調研和深入訪談的方式對我省當今廣告學科本科教育現實問題進行了研究。

1.深入訪談部分

山東是一個沿海省份，也擁有廣闊的內陸，所以在時間和經費允許的情況下，根據能聯系到的人脈關系，我們選擇了濟南、青島、濰坊具有代表性的城市了進行調研，這幾個城市也是本科畢業生省內就業的首選城市。

在公司類型的選擇上，我們以廣告公司為主，同時也兼顧了其他用人單位。主要調研了省內知名廣告公司：山東省國際廣告公司、山東通廣傳媒、濟南干將莫邪品牌有限公司、青島黑螞蟻廣告、濰坊傲世無雙廣告，新興品牌公司：濟南海佑博納品牌設計公司，本土其他類型用人單位：華潤置地濟南分公司等各類型的用人單位。

通過深度訪談的方式，對用人單位中的管理者、設計師進行調研，了解其對廣告本科人才的素質要求，包括專業知識、基本素養、能力、品格等方面，為高校明確教育目的、制定培養目標、擬定課程提供依據，并以此作為對高校廣告學科本科教育進行評價的內容之一。

此次深入訪談，我們選擇了不同城市不同類型的用人單位，兼顧了地域性、行業性、企業類別等。現將訪談要點總結如下：希望學生能在學校得到有社會經驗的知識；企業可以進學校培養學生；老師也應注重知識的更新；做一個全能的設計師，靈動感要強；要有一定的創意思維能力，文字表達能力強；能夠有自己的獨到設計理念；手繪能力很重要；思維敏捷，處事游刃有余；工作認真負責，責任心要強；有韌性，肯吃苦；畢業生的綜合素質很重要；工作要上手快，經驗不重要，后期可以在實踐中成長；有良好的口頭表達能力，思維敏捷，頭腦靈活；團隊協作能力；勤奮上進，自信樂觀；不隨意跳槽；能夠熟練掌握設計軟件；要較強的自我學習能力；有吃苦耐勞精神；高度的工作熱情、良好的溝通協調能力。

2.問卷調研部分

問卷調研是一項抽樣調查。調研對象分為兩類：一類是全省主要地區的廣告公司或設計公司（用人單位卷），另一類是針對畢業生進行的調研（畢業生卷）。

（1）通過對用人單位進行調研，了解其對廣告本科人才的需求狀況，以及用人單位中的本科生所具備的知識、素養、能力等素質方面的現實狀況。

（2）通過對我省已畢業學生的問卷調查，了解其就業情況、課程實施情況和課程對人才素質各方面的培養所發揮的教育意義。

通過對兩者進行問卷發放、回收和數據統計分析，完成調研。通過對二者進行比較，所顯示的差異即可為廣告人才培養模式提供參考。

在問卷設計上，我們盡量考慮到用人單位卷和畢業生卷的相比較性，二者在問卷設計時考慮到其對應關系，問題之間的邏輯關系，從調研結果的數據上找到差異，從而發現行業需求與高校培養之間的差距，找出問題所在。

問卷設計之初主要考慮的內容：

主要是從四個方面進行的問卷設計：

1.企業需要什么樣的人才？

2.高校畢業生是否能達到企業需求？

3.原因以及解決辦法

4.企業情況

樣本選擇：我們針對什么樣的公司進行調研？我想知道什么?我假設存在什么問題？用什么語氣發問?怎么保證效度和信度?

問卷調查員是山東工藝美術學院視覺傳達設計學院第一工作室大三本科生，共6名，他們來自全省各地。每人負責4至5個地區市的資料搜集工作。本次資料采集分成以下幾個步驟：

第一步，通過網絡、廣告協會以及人際渠道搜集各個地市廣告公司、傳媒公司、品牌設計公司的名單及聯絡方式；

第二步，通過微信、QQ或電子郵件的方式向各廣告類公司負責人或者創意總監發送問卷；

第三步，在問卷發送一段時間之后，催促被訪者填答問卷或提供相關信息；

第四步，對所問卷進行回收、整理，進行數據統計。

此次調研用人單位問卷共發放86份，回收65份，有效問卷42份，有效率為64.6%；畢業生卷發放93份，回收82份，有效問卷74份，有效率為90.2%。

此次調研有些問題是多選題，所以總比例會超過100%，有偶爾的問題未選，總比例可能不足100%，數據更多的具有相對比例關系，而非絕對的百分比意義。

本次的問卷設計是為了調查用人單位和畢業生二者在專業、素質、能力之間差距，進而找出高校在廣告教育培養中的問題所在。兩套問卷中有些選項是用人單位卷與畢業生卷需要進行對比分析，比如有些是獨立分析的，現就其調研結果分析如下：

用人單位卷，第1題您認為本企業最需要哪方面人才?，選擇具有全面市場規劃及營銷傳播策劃能力的人才和高層次的各類廣告創意設計制作人才的占據絕對優勢（分別為61%和59%，非單選題，所以總和超過百分之百），說明用人單位更需要的是能實際操作能力和專業技能的人才，這也是高校在教學過程中應該強調的重點內容。選擇高層次的經營管理人才只有5%，基本可以忽落不計，在交談中用人單位知曉我們的身份，調研的目的也是為了了解畢業生的情況，所以他們認為畢業生不可能滿足“高層次的經營管理人才”的要求，這個選擇也是實事求是的結果。

用人單位卷第2題對應畢業生卷第3題，畢業生認為能或基本上能找到滿意工作的占67%，而用人單位認為能或基本上能招到人的比例為46%，二者存在近三分之一的差距，這說明畢業生對于工作普遍存在比較樂觀的態度，但是市場對所聘用的新員工滿意度并不是很高，理想和現實之間還是存在一定的差距。

用人單位卷第3題選擇廣告專業的比例非常高，達到了78%，這說明廣告公司在用人時整體上還是會考慮員工的專業出身問題，這和訪談時的結果不甚相同，但是符和廣告公司的人員構成比例，也說明高校培養的人和社會需求基本對口。

用人單位卷第4題選擇本科人才更好用的占到了93%，和專科的49%及研究生的20%相比高出不少。這說明本科的教育相比專科還是有一定的優勢，研究生自身的薪資及要求比較高，在企業內部的人數占比非常少，所以很多公司沒有這個選項也很正常。

用人單位卷第5題工作過1～5年的受歡迎程度最高，為81%，一方面是因為這部分人已經有一定的工作經驗，熟悉行業，不需要再投入較大的時間和精力進行培養，二是這部分人還沒有形成過于固化的思維模式和做事方式，能比較快速的融入公司氛圍，且有較強的創意思考和獨立思考能力，故最受用人單位喜歡。

用人單位卷第6題企業最看重的依舊是能力水平（73%），而非對企業忠誠和工作認真，更不是工作經驗和文化程度，這一點說明公司還是追逐利益的，能夠給企業帶來效益（當然也包括潛在效益）才是最重要的，至于學歷和經驗并不重要。

用人單位卷第7題對應畢業生卷第6題，在素質方面，用人單位看中的是溝通能力（80%）、團隊合作能力（78%），畢業生認為最欠缺的是外語水平（60%）、營銷知識（47%）和知識面（43%），這說明具體到人員的素質方面，公司更關注做人，現在的項目都需要團隊合作，有良好的合作精神對于團隊是最重要的，當然企業也沒有忽視個人能力-創新能力（78%）。而個人更關注的是做事，這和常理也是相吻合的：領導層更關注團隊，個人更關注知識、技能提升。

用人單位卷第8題對應畢業生卷第7題，在專業能力上用人單位更關注設計表現能力（77%）、營銷策劃能力（46%），個人最關心的也是這兩點，分別為88%和62%，這兩點是廣告行業的核心內容，也是最具有價值點的內容，可以理解。

用人單位卷第9題對應畢業生卷第8題，畢業生在實際崗位中最缺乏的是對行業的了解（73%）、實踐能力（71%）、所學知識與實際工作需要脫節（68%），這和高校教育缺少實踐教學有直接的關系，都是缺少實踐教學引起的，畢業生也認為教學存在的問題主要是缺少實踐教學（65%）。該題和畢業生卷的最后一題開放題“您建議開設什么課程”也相互印證，在26個回答的內容中，19個提到了“實踐”字樣。

用人單位卷第10題，主要是為了了解高校和企業在人才培養過程中的分工及態度，68%的用人單位選擇了愿意花時間和精力對新員工進行培養，但是在采訪某知名公司時其給出了更加有意思的答案：出于面子和人情，大部分企業都會選B（愿意），但是從企業的實際情況出發，我們認為C（員工會自發成長）更加符合企業現狀。

畢業生卷的第5題，對課程的評價中，畢業生認為最實用的課程分別是：插畫、字體設計、編排設計、標志設計、包裝設計等實踐類課程；最實用選擇最少的分別是：視覺傳達設計史、視覺傳達設計概論、印刷技術（或版畫）、精細描繪、綜合材料表現、設計倫理學，要么是純理論課程，和廣告專業沒有直接對應關系的綜合類理論課程，要么是非廣告專業的基礎課程。功利性和全面性也是課程設置是需要綜合平衡的矛盾。

畢業生對本科期間課程很實用選擇最多的依次是：插畫、標志設計、字體設計、編排設計、包裝設計、畢業設計、品牌設計，選擇最少的依次是：視覺傳達設計史、視覺傳達設計概論、設計倫理學、印刷技術（或版畫）、精細描繪、綜合材料表現、傳統藝術表現。這說明學生普遍重視具有實際操作意義、能和社會需要直接對口的課程，而不重視理論類，或者基礎類課程。

第9項為“如果需要開設新的課程，您建議開設什么課程？”，該項為開放性題干，回答此問題的人員共計26人。其中有“實踐”、“實踐課程”、“企業”字樣的有19個。這說明學生對實踐類課程的需求和呼聲是最強烈的，也是高校教育應該重點加強的方面。同時也反映了高校在培養人才時缺少社會實踐課程，和社會脫節的實際情況。

3.調研總結

通過問卷調研和深入訪談兩種途徑，對用人單位和畢業生進行調研，我們主要是為了發現問題，然后通過交流，看大家的多元反應，而反應的背后則是對應了不同規模、不同類型的公司對人才的需求。我們發現企業對人才的需求與理解既有相同之處，也有不同之處。畢業生調研則反映了學生們對課程的有效性及在校期間學校對他們其他方面能力的培養上是否存在問題。這樣的對比可以集中地總結為以下幾個方面：

（1）各用人單位對人才需求的相同之處

此次調研我們發現，山東的廣告公司在用人上更加實際，對人的要求偏向于綜合性人才，上手速度要快，要能忍受客戶的諸多要求，要能加班等等體力上的要求則更多一些。當然，同時也看中學生在某一方面的突出才能，比如文案寫作、插圖繪制等明顯突出的能力。濟南公司更看重人的多元性，希望員工能承擔更多的工作，對遵守時間安排（加班）和是否遵守制度的要求比較多。

（2）各用人單位對人才需求的不同之處

公司類型不同，對人的要求不同。青島黑螞蟻、濰坊傲世無雙，濟南海佑博納等創意設計型公司其并不負責具體傳播信息的創意、制作與發布，所以其對人才的理解更加包容，他們普遍認為：人才不一定是全面的，完全可以是偏才，公司會在畢業生工作的期間發現他們的所長，并且進行激發和合理分配。山東省國際廣告公司、濟南干將莫邪公司的崗位比較多元，需要的人比較多，涉及的人才類型也比較多樣化，在員工入職以后可調整的空間也比較大，普遍關注人才在某一方面的特長。通廣傳媒等媒體代理型公司更注重創意的執行，對于員工的上手速度有一定的要求，更強調團隊合作、責任心，這和他們主要負責執行和發布有直接的關系。

公司規模不同，對人的要求也不同。規模較大的公司視野比較寬廣，資金實力比較雄厚，人員配備比較齊全，都比較愿意用較多的時間來發掘人才、培養人才，將其打造成公司所需的人。他們對年齡、上學時的專業、性別均沒有太特別的要求，更多地還是看中其性格和天賦是否符合廣告的感覺，個性和興趣才是最重要的衡量標準。而規模較小的公司更多地考慮執行，企業考慮如何留住人，對小企業而言，想方設法把人留下是工作的重點，他們普遍傾向于專業較為全面，比較有責任心的人，喜歡踏實穩重的人才。

二、我省高校培養模式分析

1983年6月，廈門大學新聞傳播系創立了我國首個廣告學專業，我國廣告教育從此起步。此后，北京廣播學院、深圳大學等國內高等院校紛紛跟進，全國其他高校也開始爭辦搶辦廣告專業。但是“多數廣告專業的設立帶有很大的盲目性，或者是出于對社會熱潮的追隨，或者是出于原有專業的危機，或是根據主管部門的要求。不少院校沒有經過必要的論證就匆匆忙忙辦起了廣告專業。”2

教育是一門科學，需要按照科學的規律來辦。目前的廣告專業教學注重理論而與社會實踐相脫節，對廣告行業的動態了解不充分，學生實際動手能力差，缺乏廣告創意和廣告策劃的應用型人才等等一系列的問題都是我們需要解決的。

1.培養目標設定

教育目的、培養目標與課程目標是教育活動中一脈相承的三個不同的目標層次，它們相互依存而構成了教育活動的目標體系。“教育目的的實現需要經歷一個從應然到實然的過程，轉化為教育目標和課程目標，進而貫徹于教育活動中。教育目標反應的是不同性質的教育和不同階段的教育價值，是各級各類學校根據教育目的和自己學校的性質及教育任務，對教育對象提出的特定要求。”3培養目標是是基于教育價值觀而確立的，課程設計的依據和準則，體現著一定的教育哲學觀。

培養目標與教育目的一脈相承，是對教育目的的具體化，是學校進行資源安排、課程設置等進一步細致工作的關鍵。我們對設有廣告專業的高校的培養目標進行調研、匯總，分析其表述，然后歸類，我們發現，我省大多數院校的培養目標定位于“廣告專門人才”，部分院校定位于“應用型人才”。在具體的培養目標描述中，基本上都是以應用型人才為主，個別學校為研究型人才。如此高頻的人才類型關鍵詞說明我省的高校培養目標比較趨同，或者也可以說培養目標沒有明確，沒有自己的特色。

在培養目標的描述中可以發現，設有廣告專業的高校對學生的廣告實務技能都比較重視，基本上廣告實踐類課程都有較多的涉及，比如廣告策劃、廣告創意、廣告設計與制作等，文案寫作、公共關系及媒介傳播理論等在課程設置時都有較多的體現。除專業技能之外，高校大多也強調綜合素質，比如文化素質及創新能力。

2.課程設定

“為了使課程設計與教學工作切實可行，還必須使培養目標進一步具體化，明確化，將其轉化為課程目標。課程目標是具體體現在課程設計與教學活動中的教育價值。相對于教育目的和培養目標而言，它的內涵更為豐富。”4

此次調研首先對各高校的課程名稱進行了搜集，然后對課程名稱進行歸納和分析。從隨機收集的10所設有廣告專業的高校官方網站的招生信息中進行查詢，經過綜合分析我們發現：

（1）各高校廣告專業的課程名稱標準不一，名稱各異。內容相同的課程，名稱不同，如廣告學概論與廣告學原理、CIS設計與CI策劃設計等，這說明我省的廣告課程設置沒有形成統一的課程標準，隨意性較強。

（2）核心課程趨同。核心課程體現了一個學校的辦學方向，是一個學校培養目標的終極體現。我們發現，在專業課程設置中，含有策劃、創意、設計、制作等實務類的詞的課程名稱占了近50%，這說明我省高校廣告課程設置以實務課程為主。將近40%的課程是以學、原理、概論、研究、管理、基礎、史等關鍵詞結尾的，這些類似于基本理論課程的名稱表明我省的廣告專業人才培養對基礎理論比較重視。多數學校均開設以上相關課程。可見，以上課程是當今我國廣告專業的核心課程。

（3）重視基本理論培養。在調研的課程中，以“學”結尾的課程占20%左右，比如廣告學原理、市場營銷學、設計心理學等，這類課程大多可以歸類為基本理論課程。這說明各高校重視對于廣告相關的基本理論培養。

值得一提的是，在互聯網廣告總額已經超過傳統四大媒體廣告總額的今天，在調研的高校中，僅有兩個開設交互設計專業，極少數有相關課程，比如網絡廣告等，依舊沒有交互設計特別是移動交互的課程設置。

三、高校培養模式改革建議

對于廣告教育模式的改革，有學者認為，大學教育應該是既注重學術研究，也注重社會服務，二者完美結合，但是目前的高等教育已經進入大眾教育階段，教育是為行業培養應用人才，最起碼大部分教育的最終結果如此。

結合業界對廣告專業人才的需求情況，針對我省廣告教育的現狀，筆者認為各高校應該根據自身的學校定位和師資結構實際，制定有針對性的培養目標以及課程體系，走出有自己特色的廣告教育路線。但是從基本理念上，廣告教育應該以市場為導向，邀請更多的廣告從業者參與到教學中來，在人文精神、專業素養等方面加強課程建設。

1.廣告教育應該加強通識教育

廣告是一門典型的交叉學科、綜合學科，市場營銷是根本，傳播學是渠道，社會學是現象，藝術設計是表現，其包含的內容相當廣泛。按照學科屬性，廣告人才是復合性人才，但是每一所高校都不可能面面俱到。高校在課程體系的設定中必須進行完善的、系統的學科規劃，結合實際，按照不同的培養目標確定課程內容與設定比例。

廈門大學是2017年入選國家公布的A類世界一流大學建設高校名單，是一所綜合性很強的高校，廈門大學廣告學專業屬于新聞傳播學院，廣告學專業培養目標：具備高素質，熟悉和掌握廣告策劃、品牌規劃、媒體計劃、公共關系、廣告創意、廣告文案寫作、廣告設計、視聽廣告制作、廣告管理、市場調研、活動營銷等綜合能力，并適應新媒體傳播環境的高級AE人才。其廣告學專業的課程設置，可以歸納為：

（1）公共基礎課（思想政治、廣告英語、計算機等）

（2）素質教育（經營管理學、廣告心理學、文史哲等）

（3）專業課程（廣告學概論、傳播學概論、市場營銷、公共關系學概論、市場調查、廣告策劃、媒體計劃、廣告文案寫作、廣告創意與表現、廣告經營與管理、藝術美學、活動營銷、新媒體藝術概論等）

（4）實踐與理論（社會實踐和畢業論文等）

美國的廣告教育分別設置在工商和新聞門類下面，20世紀50年代以前側重職業教育，經歷多年的思考和實踐，從最初重視專業技能訓練的傳統模式，逐漸過渡到強化理論性和學術性的教育模式，致力于提高學生的理論素養和演繹思維能力，取得了很好的效果。

日本廣告行業每年招收的從業人員，包含了大量非廣告、市場營銷、傳播等專業的畢業生，他們大部分來自于不同學科，雖然他們不是廣告或者新聞專業的畢業生，但是這些人取得的成績更為突出。事實證明，加強人文社會科學方面的教學內容是有一定的實踐依據的。

這些教育模式都是比較成功的案例，都是為了培養既符合現實需求又有一定理論能力的復合型人才，當然各高校更重要的是結合本校的實際情況，制定相應的培養目標。另外，廣告專業課程體系還應緊跟行業發展趨勢，及時將媒體的變革、技術的更新、理念的前沿介紹給學生，雖然技術很難跟進，但是可以進行相關案例和知識的介紹，講解最新發展動態，不斷拓寬他們的視野與思路。

2.廣告教育應該加強專業課程設置

提高人才培養質量的最重要環節就是課程體系建設，課程體系體現了一個學校人才培養模式的設想。我們的廣告教育體系還不夠完善，應用教育不夠深入，這是現實存在的。專業課程是學生將來面向社會的最重要內容，是其謀生的手段，加強專業課程，提高專業能力是培養人才的重點。

廣告是一門實踐性、操作性很強的學科，其涉及了專業技術，比如攝影、設計軟件、市場調研等，也涉及策劃方面的內容，比如廣告策劃、媒體策劃、市場營銷等，還設計人文專業知識，比如心理學、公共關系等方面得知識，這些內容豐富而龐雜，如如何策劃和制作廣告，如何寫出一篇合格的廣告文稿等都是廣告教育需要加強的課程內容。

3.廣告教育應該強化市場意識

當今的我國的媒體也發生了根本轉變，廣告市場也是瞬息萬變。2013年的《哈佛評論》的中文版提出傳統廣告已死的觀點，2014年的第21屆中國廣告節舉辦了中國傳媒趨勢論壇，中國傳媒大學教授丁俊杰也提出了廣告行業“技術恐慌”的概念，這些觀點主要是從傳統媒體的角度出發，對廣告行業進行的審視。事實證明，這種審視和判斷是正確的。2016年，我國互聯網廣告經營額在一舉超過電視、廣播電臺、報社、期刊四大傳統媒體廣告經營額總和。今天，我們已進入互聯網時代，特別是以移動端為代表的交互時代，但是我們的廣告教育是滯后的。根據調研，我省只有兩所院校有交互專業，但是并不設置在廣告專業類下。廣告專業開設的該類課程也很少，即使有開設，也大多是以界面設計為主，和業界需求差異較大。廣告作為一門直接針對市場的學科，只有樹立市場意識，才能緊跟時代發展的步伐。

現實情況是教師隊伍的知識結構和內容不可能跟上時代的變化。比如互聯網廣告從門戶網站到博客微博再到以微信為代表的移動營銷，僅僅用了10余年的時間，在教育界還沒有形成教育理論和課程的時候，互聯網傳播就轉換了方向，如何教？教什么？所以我們建議：由廣告公司與企業參與教學，完成應用與實踐教育。

廣告教育不僅是高等院校也是專業廣告公司和企業的責任。企業直接面對市場，了解市場的相關信息，也直接面對消費者，充分了解消費者的需求以及消費心理的變化，也了解市場需要什么樣的廣告人才，因此，由廣告公司派出員工到高校對學生進行培訓，目標明確，針對性較強，可以真正達到培養目的。另外，高校也可以設置實習基地，讓學生跟進項目，熟悉廣告操作的工作流程和發展前沿，為學生提供實踐機會，從而彌補課堂知識的不足。校企聯合培養是解決學生理論與實踐結合的重要方法，也是學界和行業互通信息互相學習的重要渠道。

注釋：

1.《中國廣告年鑒》編輯部編.中國廣告年鑒（2015）.新華出版社，2015.12.

2.李文.提升廣告教育質量開創我國廣告教育的新局面[J].蘭州商學院學報，2001（06）：93.

3.侯立平.堅守與轉向[M].北京：清華大學出版社，2016：120.4.侯立平.堅守與轉向[M].北京：清華大學出版社，2016：120.