南京城墻文旅品牌的視覺傳達設計策略

鄧卓?王笑雪?趙晨洋

摘 要：在當今旅游行業倡導文化、旅游融合的背景下，南京城墻要提高自身知名度，可以通過視覺傳達設計的方式實現。視覺傳達設計的策略是基于對南京城墻文旅品牌的建設現狀與南京城墻所承載的價值、文化和情感的分析，同時融合視覺傳達設計的理論知識展開闡述。兩大策略指導下的logo、導示牌和文創產品的設計實踐具有一定的現實意義。

關鍵詞：南京城墻;文旅品牌;視覺傳達設計;策略

1 南京城墻文旅品牌的建設現狀

南京城墻是南京最為珍貴的歷史文化遺產之一，具有深厚的歷史文化積淀，是封建社會發展到高峰的產物，也是南京從古至今滄海桑田的見證者。目前，南京城墻較為知名的文旅品牌有“1366”系列（礦泉水，文創產品，城墻秀等）和南京城墻“書香滿城”文化品牌等，這些品牌通過各種“秀”提升公眾的參與度，將城墻里的文化通過互動形式展現出來，讓人們感受到了城墻背后的故事。“書香滿城”文化品牌在南京的中華門等多個城門處設置金陵書院，創立了融合南京城墻文化和閱讀文化的連鎖式書店。

2 南京城墻文旅品牌的價值、文化和情感

品牌的價值在于它所扮演文化標識的角色，這依靠設計來展開，而設計競爭實質上是文化的較量。南京城墻作為都城的載體形式，反映著政權的盛衰強弱。明城墻上的磚文是中國城墻史上的一個奇跡，它記錄著當時燒制城磚的產地、政治制度以及城市規劃建設的水平，曾是封建王朝輝煌的鏡像;如今保留下來的一些城墻遺跡都有不同程度的損毀，它揭示的是這座城市的苦難與傷痛。

除了政權的更迭，南京城墻還承載著市井百姓的生活。位于城墻根下的秦淮河流域孕育了名揚天下的秦淮文化，其中最有知名度的民俗活動當屬秦淮燈會。據說明代朱元璋曾下令鬧花燈，以示與民同樂，自此南京便享有“秦淮燈火甲天下”的美譽。每年元宵佳節秦淮河沿岸人山人海，年味十足。[1]還有李香君的故事、烏衣巷的歷史等等，它們都是秦淮文化的一部分，在城墻的見證下，一代代流傳至今。

3 南京城墻文旅品牌視覺傳達設計的策略

3.1 視覺識別系統（VI）的構建

視覺識別系統是一種規范化應用，用于強調品牌的視覺形象，從而起到宣傳品牌和傳遞企業信息的作用。建立視覺識別系統就是進行以標志設計為核心的一系列完整的、連貫的、有層次的視覺傳達設計，這也是對城市形象潛移默化的推廣。目前，視覺識別系統主要有四大類：Logo（商標）、文創產品（如工作人員服飾、旅游紀念品等）、標識系統類產品（如景區導覽牌、景物介紹牌、提示語等）和新媒體宣傳類產品（如景區宣傳片、微信公眾號、網頁等）。基于南京城墻價值、文化與情感，這四類產品的視覺傳達設計將融合不同種類的產品設計的特點進行，以發揮不同產品所帶來的不同的推廣效應。

（1）標識系統類產品的視覺傳達設計。標識系統類產品的設計是視覺識別系統最重要的組成部分，核心是標志設計，進而可以延伸到標識標牌和其他內容的設計。好的標志設計可以準確表達品牌的內涵和理念，成為品牌的代表。我們以2016年“書香滿城”活動的3個logo為例，進行logo設計的策略分析。

經過對圖1元素的提煉，我們得出其圖案表達元素主要包括城樓、城墻、城門和書，這充分說明品牌的主題是以南京城墻為載體的閱讀活動。圖案中添加的祥云和紅日的元素，表達了陽光、自然、親和的品牌形象。這些元素的提煉和概括不僅融合了南京城墻的歷史文化，而且表現了南京良好的閱讀氛圍。一個好的logo設計首先要善于發掘品牌所蘊含的文化內涵，能夠突出品牌的特征，并給消費者留下直觀、深刻的印象;其次，logo設計必須有一定的審美表達，包括線條色彩的組成搭配以及整體意境的塑造等。產品的功能性、審美價值和文化內涵都能完美融合在設計中是一個出色的logo設計的基本要求。

（2）文創產品的視覺傳達設計。文創產品的設計是品牌視覺識別系統中一個具有廣泛傳播性和流行性的組成部分。利用視覺傳達設計進行南京城墻的文創產品表達，可以通過將南京城墻的歷史文化和情感進行具象化、場景化，通過外在形象的設計呈現，引起消費者更深層次的共鳴，達到文化輸出的目的，提升品牌的核心競爭力。

（3）新媒體宣傳類產品的視覺傳達設計。新媒體在品牌傳播中極具吸引力，其視覺傳達設計形式有很多種，包括字體設計、界面設計、影視設計等多種形式。對于其在品牌推廣中的作用，這里以界面設計為例來說明。優秀的界面設計之所以可以對人的視覺和心理都造成沖擊，是因為其具有一定的文化情感價值。換句話說就是“寓情于景”，以此增加人們豐富的視覺感受。[2]城墻文旅品牌的界面設計，可通過繪制城墻的建設歷史、相關人員的修建日常、周邊環境的聯系、城墻的自述等形式，使城墻形象化、具體化，在體現城墻深厚歷史底蘊的同時，又展現其活力四射的一面。

3.2 品牌形象的樹立

品牌識別與品牌形象是不同的概念，但又是一體兩面，二者相互依存。品牌識別是指品牌管理者想讓人們如何看待這個品牌，代表著企業、產品或服務的外在表現;而品牌形象是指消費者如何看待這個品牌，是品牌的美學形象、人文理念、經濟價值的多重載體，也是品牌個性化特征的反映。[3]品牌形象的個性化特征的形成有兩種途徑：一是情感化設計，二是人文性設計。

（1）品牌形象的情感化設計策略。品牌形象的情感化設計是一種通過表達產品的各種元素來調動人的情緒和感受，從而產生深層次的情感共鳴的設計方法。[4]以南京城墻文旅品牌為例，其在色彩搭配上的情感化設計應盡量選用紅褐色、青灰色等作為基調色彩，并以其他亮色作為點綴進行調和;在品牌元素的選擇上，盡量選用城門、城樓、城墻、城磚等作為設計元素;風格上，應當選擇古樸深沉的偏中式風格，給受眾提供視覺上的沖擊，建立情感上的親和力。

（2）品牌形象的人文性設計策略。品牌形象的人文性設計是根據時代的審美意識與價值理念，結合其內在屬性，提煉出產品的構成要素，進行多途徑傳播，再經過大眾評價與反饋，最后進行完善修正。[4]在中國，以城墻為主題的文旅品牌并不算少，南京城墻文旅品牌要想在競爭中獲勝，應當在品牌形象的設計中加入一些當地特有的元素，如玄武湖、夫子廟、中山陵等名勝古跡，“沈萬三”“聚寶盆”“鬼臉城”等家喻戶曉的南京城墻傳說故事，還有“金陵燈會”“梅花節”等傳統民間風俗，從而提高品牌的辨識度。

4 南京城墻文旅品牌的視覺傳達設計實踐

南京城墻文旅品牌的logo、文創產品的設計實踐，是一個以南京城墻文旅品牌的視覺傳達設計策略為指導，并將南京城墻文旅品牌的價值文化和情感融入設計中的過程。通過對設計元素（包括南京城市天際線、城墻輪廓線、城墻磚等）的提煉，來表達南京城墻這一主題，具有一定的功能性和審美價值。這在當今提倡文旅品牌設計的背景下具有一定的現實意義。

參考文獻：

[1] 賈鴻雁，張天來，等.南京文化遺產及文化旅游[M].南京：東南大學出版社，2015：24.

[2] 王佳.插畫在手機UI界面設計中的應用[J].科技創新與應用，2019（7）：105-106.

[3] 李艷.品牌崛起（成功品牌的頂層設計）[M].北京：化學工業出版社，2018：69-70.

[4] 何培華.論“一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設計策略[J].福建茶葉，2018（12）：141.

作者簡介：鄧卓（1998—），女，青海湟中人，南京林業大學風景園林學院園林專業本科在讀。

王笑雪（1998—），女，甘肅隴南人，南京林業大學風景園林學院園林專業本科在讀。

通訊作者：趙晨洋，博士，南京林業大學風景園林學院講師。