校園微信公眾平臺運營研究

鄧越

摘 ?要 ?以西南大學紡織服裝學院官方微信公眾號“青春絲路”為例，從學生運營角度出發(fā)，結(jié)合后臺數(shù)據(jù)、推送內(nèi)容、運營團隊等方面進行分析，解決當前高校微信公眾號存在的相關(guān)性問題。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;校園微信公眾號;微信公眾號運營

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0044-02

在新媒體時代背景下，隨著學生對校園原創(chuàng)內(nèi)容的渴望、對媒體傳播互動的參與熱情提高、展現(xiàn)自我的需求提升，新興自媒體不斷涌現(xiàn)，逐漸成為校園的主流媒體。而校園自媒體摒棄了傳統(tǒng)媒體的傳播速度慢、群眾參與度與互動性不高、不貼近真實生活等弊端，給傳統(tǒng)的校園媒體注入新鮮血液[1]。

微信作為當前人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾纳缃卉浖簧钍芮嗄陮W生的青睞，其中微信公眾平臺在保持微信原有微信功能的基礎上，通過發(fā)布文字、圖片、語音、視頻等，實現(xiàn)一對多的媒體傳播活動，它以傳播廣、速度快、便利的互動性、周期性短等特點成為各大高校校園宣傳的中堅力量[2]。

1 ?西南大學紡織服裝學院官微運營現(xiàn)狀

西南大學紡織服裝學院官方微信公眾號“青春絲路”于2015年3月29日成立，為微信平臺訂閱號，由西南大學紡織服裝學院團委學生會管理，新媒體設計中心運營。截至2019年9月，共計發(fā)布500余篇推文，平均每周推送三篇文章，關(guān)注人數(shù)超過3 000人。

本文以2018年9月至2019年9月期間青春絲路的運營狀況作為研究對象，對一年中官微的所有推送內(nèi)容、后臺數(shù)據(jù)、運營狀況進行統(tǒng)計分析，得到以下結(jié)論。

1.1 ?宏觀層面

從宏觀層面來看，一年間共發(fā)布推文126篇，全年總閱讀量達到3.2萬，篇均閱讀量為263，其中單篇最高閱讀量為《寢室美化大賽|投票開始啦！》，閱讀量高達9 596，最少為《明德杯|C組圓滿完賽》，閱讀量僅為29;2018年9月至2018年12月21日點贊總數(shù)為907，自2018年12月22日起微信公眾平臺新增“在看”功能，截至2019年9月，在看數(shù)為917，據(jù)筆者分析，在推送院內(nèi)活動、學科成果展示時學生點擊“在看”數(shù)較多;推文質(zhì)量方面，WCI（Wechat Communication Index，微信傳播指數(shù)）為230.58;粉絲方面據(jù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注數(shù)從2 761增至3 153。

1.2 ?微觀層面

從微觀層面來看，每篇推文閱讀期望值（實際閱讀量/總用戶數(shù)*期望閱讀人數(shù)）超過50%的推文共計24篇，包含院內(nèi)新聞13篇、學科拓展3篇、畢業(yè)季主題2篇、節(jié)氣主題2篇、招生宣傳2篇、校內(nèi)新聞1篇、思政教育1篇，其中院內(nèi)新聞在閱讀總排行榜前三中占據(jù)兩席，針對學院“經(jīng)緯杯”獲獎選手，推文《紡織服裝學院“經(jīng)緯杯”參賽作品展覽》閱讀量4 093，閱讀期望值為82%;閱讀期望值低于25%的推文共計25篇，其中包含通知公告8篇、學科拓展6篇、院內(nèi)新聞5篇、節(jié)氣主題2篇、思政教育2篇、招生宣傳（轉(zhuǎn)發(fā)）1篇、校內(nèi)新聞1篇，此類推文內(nèi)容枯燥乏味，并未與用戶的閱讀興趣相契合。

2 ?運營發(fā)展困境

第一，官微自身定位模糊。一是官方微信公眾號的權(quán)威性并沒有很好的體現(xiàn)出來，無論是校內(nèi)、院內(nèi)新聞，還是各類事件重大通知，都無法做到第一時間發(fā)聲。微信公眾平臺大部分受眾者為學生，大學正是給學生樹立人生觀、價值觀、世界觀的重要時期，校園微信公眾平臺在給學生傳遞信息的同時并未去了解事件全貌前斷然盲目跟風、發(fā)表言論，可能會影響學生的三觀發(fā)展，不利于學生形成積極向上的價值觀和理性思維。二是策劃時多以第二人稱出發(fā)，忽略了不同受眾群體的需求。三是自身特色不夠明顯，無法有效地結(jié)合學院特色開展相關(guān)欄目建設。

第二，推送內(nèi)容參差不齊，質(zhì)量欠佳。目前官微推送文章以院內(nèi)資訊、學科拓展、通知公告幾類推送為主。其中，通知公告類等推送趣味性低，可讀性較差;學科拓展在主題策劃、文案表述等方面還需進一步加強與開拓。

第三，后臺互動不足，粉絲質(zhì)量轉(zhuǎn)化率低。前文提及，微信傳播指數(shù)依靠推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力來反應微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。在發(fā)布新推文的同時往往忽略了對后臺留言進行精選與回復，以至不能更好地貼近師生、聯(lián)系群眾。

第四，運營穩(wěn)定性差，管理機制不成熟。在《青春絲路》微信公眾號運營中，學生群體為主要運營管理的力量，團隊成員缺乏新媒體行業(yè)的素養(yǎng)以及對新聞的敏感度，在每周推文的主題策劃、文案攥寫、排版等方面能力比較欠缺，無法抓住重點，使得推文質(zhì)量達不到預期。

3 ?運營對策

官方微信公眾號作為學院對外宣傳的窗口和重要載體，除了充分發(fā)揮其正確的對外宣傳作用外，更應該立足于學院實際，找準定位，弘揚主旋律，堅持特色發(fā)展。

第一，找準定位，建立屬于自己的標簽。紡織行業(yè)是中國最大的傳統(tǒng)工業(yè)，當前中國紡織行業(yè)正處于世界經(jīng)濟史罕見的高峰狀態(tài)，它擔負著實現(xiàn)人民豐衣足食以至“美衣美居”美麗中國的歷史使命。作為紡織服裝學院官方微信公眾號，筆者認為可以從以下幾個方面入手：一是主要挖掘?qū)W院教授的科研成果或設計作品，以圖文并茂的方式講好學院學術(shù)故事;二是依托學院的專業(yè)特色，正如我院紡織工程、輕化工程、服裝與服飾設計幾個專業(yè)就可通過通俗易懂的圖文結(jié)合當下社會熱點問題進行專業(yè)解讀，如《紡織月報|紡織界的材料新星——納米纖維》，此篇推文用衣物作為引導，介紹了紡織材料的新星——納米纖維，而《時裝|Alexander Wang 簡約不羈的華裔之光》這篇推文則是從Alexander Wang 2019春夏系列的秀場圖進行剖析，與服裝與服飾設計專業(yè)互相銜接，通過此點將紡織服裝行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識用不同的方式更好地展現(xiàn)出來;三是圍繞學科建設進行拓展，定期舉行優(yōu)秀學生作品展示，能最大程度激發(fā)學生潛能，提高課堂參與度;四是關(guān)注學院人和事，注重細節(jié)表現(xiàn)，挖掘身邊榜樣，講好師生身邊的故事，弘揚新時代“正能量”，貫徹社會主義核心價值觀。

第二，定期召開選題會，內(nèi)容質(zhì)量規(guī)范化。合理的選題策劃是保證官微正常運營的必要、前提條件，定期舉行選題會，通過對每位成員提出的推文方案展開探討，共同制定每周推送的主題基調(diào)和文字內(nèi)容，形成分工安排表。團隊成員嚴格按照分工安排表提前兩天制作推文便于后期修改。此外，就筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶喜愛圖文并茂、敘述方式故事化的推文形式，字數(shù)過多、排版雜亂反而會造成視覺疲勞。

第三，完善官微服務與功能，加強粉絲互動。每周開放粉絲約稿、投稿通道，將粉絲投稿篩選，對其進行有效編輯推送。粉絲是公眾號運營的關(guān)鍵，后臺管理更是重中之重，設定兩名成員定期登錄后臺及時將優(yōu)質(zhì)評論設為精選，若評論區(qū)出現(xiàn)提問時可及時進行回復，通過此途徑有利于提升粉絲對公眾號的信任以及依賴的同時，還能獲取粉絲反饋，將常見問題和答案進行梳理、總結(jié)，以求公眾號更加穩(wěn)定發(fā)展。

第四，加強團隊建設，提升成員新媒體素養(yǎng)。在運營的過程中，對團隊成員的新聞洞察能力、基礎信息的整合與編寫、新媒體工作者的素養(yǎng)等能力都必須嚴格要求。對此，成員可多參加新媒體相關(guān)的論壇會議，多借鑒其他院校的“成功案例”，促進自身平臺的發(fā)展。經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廈門大學、福建師范大學協(xié)和學院等官方微信公眾號工作做得較為完善，特別是福建師范大學協(xié)和學院在2019年校媒精英匯暨新媒體提升論壇上獲得全國高校微信優(yōu)秀運營創(chuàng)新獎，這就需要向其優(yōu)秀的地方進行歸納總結(jié)，不斷地學習與借鑒。

4 ?結(jié)束語

在新媒體時代背景下，微信公眾號作為高校院系文化的宣傳窗口，為高校的文化發(fā)展帶來機遇，運營者要學會把握機遇找準定位，制定好自身平臺的發(fā)展策略，掌握新媒體風向，將微信公眾號更好的發(fā)展下去。

參考文獻

[1]李思琦.淺談校園自媒體發(fā)展的特點和趨勢分析[J].傳播力研究，2019，3（6）：74.

[2]韓璐璐.高校微信公眾號在校園文化建設中的作用[J].智庫時代，2019（7）：155，159.