借助國際社交媒體開展兩岸融媒體傳播的策略與實踐

鄭建武

摘 ?要 ?通過“福建向金門供水工程正式通水”這一鮮活的兩岸融媒體傳播案例，研究大陸媒體借助國際社交媒體開展兩岸傳播的可行性和必要性，并提出策略和建議。

關鍵詞 ?對臺傳播;國際社交媒體;融合傳播;實踐;策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0046-02

1 ?社交媒體在臺灣

當前，人們普遍使用國際社交媒體開展信息分享與交流。據最新統計，Facebook（臉書）全球月活躍用戶數約22億，Youtube達19億，微信（Wechat）超過10億。在社交媒體進入臺灣之前，不少臺灣媒體一味炒作政治議題，臺灣民眾對此早已大失所望。新媒體進入臺灣后，即時的資訊發布和便利的用戶體驗，強烈沖擊著臺灣民眾的“眼睛”和“耳朵”，激發了臺灣民眾視為“人權”之一的“媒體使用權”。其中，社交媒體平臺日益成為臺灣民眾輿論信息來源與輿論表達的主要平臺，也是臺灣社會輿情熱點曝光與發酵的核心地帶。

民進黨當局執政臺灣后，“臺獨”言論甚囂塵上。臺灣當局嚴格限制大陸電視媒體在臺灣進行傳播，臺灣一些持友好或中立立場的電視媒體亦鮮少報道大陸有關信息，敏感議題更是全面“禁言”。在此情勢下，福建省廣播影視集團（以下簡稱“福建廣電集團”）旗下電視媒體借助國際社交媒體“天然傳播”的優勢，以網絡直播、短視頻等手段，面向臺灣同胞傳播中央惠臺政策以及大陸經濟、社會發展資訊，講好大陸發展進步故事和兩岸命運共同體故事，揭露臺灣當局“臺獨”本質，受到臺灣同胞的高度關注。

2 ?借助國際社交媒體開展涉臺傳播

2018年8月5日，“福建向金門供水工程正式通水”，成為兩岸同胞命運與共的又一佳話。福建廣電集團所屬新聞中心、新媒體中心、廣播傳媒中心、東南衛視、海峽衛視攜手圓滿完成了宣傳報道任務。其間，福建廣電集團全面運用融媒體傳播手段，派出多路記者，依托臺灣記者駐點，全方位報道這一歷史性事件，引起兩岸高度關注與熱烈討論。

2.1 ?使用與滿足：內容在地化

美國社會學家E·卡茨被認為是現代“使用與滿足”理論（use and gratifications approach）代表人物之一。他在著作《個人對大眾傳播的使用》中首先將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，其核心要素為：受眾基于心理或社會的需求，使用媒介來滿足需求。臺灣當局對大陸信息管控，臺灣島內大陸信息的缺失或不完整，使得臺灣民眾急切地想了解大陸涉臺政策，特別是大陸惠及臺灣同胞政策。這一點，從福建廣電集團《今日海峽》臉書（Facebook）的互動效果可以看出，“兩岸政策”和“社會民生”是最受臺灣民眾歡迎的內容。為此，在發布內容上，主創人員選用了與臺灣民眾息息相關的焦點議題，滿足臺灣民眾“求而不得”的心理，并強化話題針對性和需求契合度，迅速激發民眾的關注和討論熱情。

此次報道可謂與金門民眾乃至全臺灣同胞的民生議題息息相關，我們在金門現場安排三路記者，在晉江通水現場安排多路記者，借助臉書等國際社交媒體，分別對兩個現場進行融媒體報道。

一是持續發布現場信息。《今日海峽》發布相關報道共20條，內容涉及福建晉江通水現場會實況、金門通水現場會實況、金門當地民眾現場反映、晉江龍湖水庫泵站機房實時畫面等。電視綜合頻道《午間新時空》和東南衛視《福建衛視新聞》推出特別報道，緊扣習近平總書記對臺工作重要講話精神，突出“兩岸一家親 共飲一江水”主題，充分表達大陸的善意和臺灣同胞的期盼和心聲，完整展現金門缺水的現狀，詳細介紹福建向金門供水方式、水源、水質、水價、供水量等內容，很好地滿足了臺灣同胞了解福建向金門供水工程的迫切需求。

二是采訪當地民眾。《福建衛視新聞》以4G連線在金門的記者，體驗式報道金門民宿業者在通水的第一時間已經喝上福建水泡的茶，表達了當地民眾“福建水解決金門缺水之苦 未來發展有信心”的感慨。海峽衛視《今日海峽》記者采訪了金門大學管理學院院長董燊，他表示：激動到無法用語言表達;還分別進入洪雙飛（第一個從福建晉江嫁到金門的新娘）在金門及洪雙飛父親洪建財在晉江的家中，以臉書和頭條號直播的形式，采訪洪雙飛在金門喝到家鄉水的場景，并與父親視頻連線。

三是邀請兩岸專家進行評論解讀。用臺灣同胞所熟悉的語言來傳播資訊和觀點，更易引起臺灣同胞關注和共鳴。如邀請臺灣時事評論員唐慧琳評論：“海底管線引水工程非常困難，工程人員也是冒著生命危險不眠不休地趕工，我們充滿了感謝。但是我們很遺憾看到臺灣民進黨當局在這么重要的民生議題上，從來沒有把民生放在政治之上，一再想要阻撓通水典禮，甚至連臺灣要到對岸參加通水典禮的人員也拒不發證。”大陸則邀請中國社會科學院臺灣研究所助理研究員、博士謝楠評論，他指出福建向金門供水工程順利通水順應民意，兩岸民生領域合作空間不斷增大，最終實現民意相通。

2.2 ?傳統媒介的補償：直播常態化和內容視頻化

美國傳播學者保羅·萊文森在麥克盧漢媒介思想的基礎上提出了“補償性媒介”（Remedial Medium）理論：“任何一種后繼的媒介，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救或補償”。也就是說，新媒體實質是對傳統媒體的一種“補償”。

在傳播活動中，傳統媒體在政治把關、社會責任和輿論導向上有高度敏感性和自覺性，在內容品質上也有業務優勢。近年來，福建廣電集團相繼推出適應臉書、Youtube、微信等社交媒體傳播的視頻產品，在重大涉臺事件中，采用契合臺灣民眾收看習慣的傳播方式，如臉書直播、制作短視頻等，在兩岸社會各界引起較大反響。

此次報道，我們在通水當天即時制作短視頻，記者直播采訪金門當地居民、探訪水源地等，在《今日海峽》新媒體平臺上發布，獲得網友高度關注。

一是制作新聞短視頻。其中，針對國臺辦主任劉結一的講話，制作短視頻《劉結一：兩岸關系好 臺灣百姓才會好 臺灣才會有前途》，觸及量12.7萬人，觀看次數近6萬次。劉結一主任的溫情喊話獲得臺灣民眾的積極響應和廣泛好評。

二是開展網絡直播。《午間新時空》在當天節目開場即發布二維碼，網友掃碼即可進入網絡同步直播;節目改變傳統思維和架構，將前期征集的網友對此次金門供水的關注點、疑問點作為編排節目的關鍵點，記者出鏡連線和新聞片均及時回應網友關注。

2.3 ?觀念的交互：議題引導社交化

交互，即交流互動。通過某個具有交互功能的互聯網平臺，讓用戶在上面不僅可以獲得相關資訊、信息或服務，還能使用戶與用戶之間或用戶與平臺之間相互交流與互動，從而碰撞出更多的創意，是很多互聯網平臺追求打造的一個功能狀態[1]。此次報道，我們通過各種有效手段，吸引臺灣民眾關注，加強對臺灣輿情的正面引導，最大程度消減臺灣“綠營”人士不當言論引起的不利影響。

一是積極引導。在《今日海峽》新媒體專題頁面掛出“同飲一江水，福建向金門供水工程正式通水”大字標題（banner）;在醒目位置編發提要，如記者走訪金門酒廠的報道，題為《福建向金門供水工程完工 通水將讓金門酒廠“解渴”》;講述福建向金門供水歷史背景的專題，題為《福建向金門供水工程 27公里走了23年》。

二是轉發臺灣媒體正面報道。如轉發《中時電子報》新聞《兩岸通水 縣長陳福海盼金門“新三通”》;轉發聯合影音網新聞《兩岸通水 國臺辦：臺灣某些人橫加阻攔》。

三是設置議題，激發民眾討論。從《今日海峽》新媒體留言互動中可看到，受眾以“泛藍”為主，也不乏一些“深綠”人士挑釁。編輯亦不斷在評論區“投放”話題，形成討論場。有“綠營”網友說：晉江水賣給金門一噸9.86元，但臺灣自來水一噸才9.2元，大陸賣水賣得比臺灣還貴，這算什么善意？由此引發大批島內網友批評：從泉州拉海底管線到金門，這“金泉水”一噸45.5元，如果從臺灣船運到金門，這水更是一噸280元！通過這種雙方激烈的討論，讓臺灣民眾自己發現真理，最終放大正面輿論[2]。

四是征集議題，回應民眾關切。如電視綜合頻道《午間新時空》通過事先征集網友的感受、問題來喚起公眾的信息需求，根據網友疑問來設計節目。節目播出時，主播用網友留言引入節目或現場連線，實現“大家關心的，我們替您問”，通過回應民眾關切來擴大影響。

參考文獻

[1]王文昌.透過電視看臺灣[M].香港：未來文化出版社，2003.

[2]張銘清.海峽兩岸新聞與傳播研究[M].北京：九州出版社，2009.