蘋果重挫：定價過高引爆雷，創新乏力難回天

蘋果的萬億市值重挫超過四成，iPhoneXS系列銷售疲軟，庫克面臨職業生涯最大危機。蘋果到底發生了什么？戰略轉型距離蘋果還有多遠？

2019年美股首個收盤日后，蘋果CEO庫克致投資者的一封信招致了2013年以來蘋果公司股價最大單日跌幅，結合此前3個月來的表現，蘋果總市值重挫近4500億美元，業界驚呼蘋果“爆雷”之聲不絕于耳。

受挫后的蘋果其市值暫列谷歌母公司Alphabet之后，位居業界第四。在去年10月以來的宏觀經濟影響下，美科技企業市值出現集體滑坡。有意思的是，這場市值退潮一度演變成科技巨頭“逆流趕超”的賽道，蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌的位次在短時間內多次更替。而微軟顯然成了這場逆流抗擊賽的贏家，其總市值于去年11月下旬超過蘋果并成功堅守1個多月，如今二者間的市值差距仍在擴大，蘋果要想追回業界第一的位置恐怕已不再容易。

此次市值大幅縮水可以說是蘋果公司進入移動時代后所遭遇的最大危機，其威脅程度雖不及1996年喬布斯回歸前瀕臨破產之時，但絕對算得，上庫克其職業生涯面臨的最大困境。在信中，庫克罕見地下調了本財季的營收預期，并將主因歸結為來自iPhone產品需求疲軟和中國市場銷量放緩。此舉在一天內迅速引起業界各方包括投資者的震驚與質疑，并成為引發第二天股價爆雷的導火索。

主營結構單一、旗艦定價過高是危機爆發的引線

機構與消費者都認為且蘋果一直不肯承認的是，iPhone XS系列定價過高問題的事實。其實在這個問題上，華爾街起到了推波助瀾的作用。

2018年9月13日iPhone XS系列在蘋果秋季發布會面世，售價從64G的8699元至512G的11899元不等，而XS Max售價更是高達9599元至12799元。相比另外兩家全球知名手機制造商主要旗艦定價，比如華為Mate 20 Pro從5399至6799元;三星Galaxy Note9的6999元和8999元，動輒過萬的蘋果新旗艦其售價比后兩者要高出24.2%至88.2%。

蘋果iPhone XS系列高位定價的自信源于高市值對自身的蒙蔽。2018年8月2日蘋果市值首次突破萬億美元大關，而之后的9月7日美股收盤時刻，也就是發布會的前一個星期，其市值抵達歷史最高1.1萬億美元。正當蘋果上下舉杯歡呼之際，殊不知市場格局風向驟變，早已潛伏多年的危機悄然而至。

蘋果面向大眾消費級智能手機市場的單一主營結構一直是其所詬病的地方，盡管近年來蘋果在AR、Al、軟件服務領域試圖革新，但仍未改變其原有的營收結構。2018Q3財報發布之時，iPhone XS系列發力疲軟勢態已初現，但iPhone產品299.06億美元銷售額仍占總營收的56.1%，其次是95.48億美元服務業務營收，占總比17.9%。這樣的主營結構在蘋果歷史已維系十年之久，而另一個典型的主營單一科技巨頭谷歌已于去年8月因風險爆發提前市值滑坡。

“假如iPhone業務增長出了問題，蘋果就會有大麻煩”。機構與投資者一直不乏這樣的觀點，但是大家仍然不相信問題會出現，市值蒙蔽了他們的雙眼。事實上，長期維持單一的營收一直是科技巨頭公司由盛轉衰的罪魁禍首。因歐盟版權改革卷入反壟斷風波的谷歌和Facebook一直沒能走出內容之殤的泥潭;而早已完成結構轉型，在云業務與邊緣計算領域異軍突起的微軟面臨這次市值逆流卻顯得異常耐抗打擊。

iPhoneXS系列高昂的定價成為壓垮蘋果單一主營的最后一根稻草。盡管蘋果并不承認，但消費者心知肚明的是，新的iPhone旗艦售價儼然超過了大眾消費者的消費臨界。不論蘋果多么認為消費者仍有太多理由會購買或者更換最新的iPhone手機，但是這些理由都不足以抵消定價過高給消費者帶來超出消費心理閾值的結果。

另外，除了中國市場增長不及預期，蘋果新品在印度、巴西、土耳其等新興市場同樣面臨銷售低迷。

錯失云計算與AI，長期創新乏力

長期以來，以iPhone智能手機為主的iOS終端產品一直是蘋果的驕傲。至高無，上的軟硬結合是天才喬布斯留下的遺產，遍地開花的門店是供應鏈大師庫克的杰作，幾乎沒人相信蘋果的產品會賣不出去。但是，世上沒有一成不變的完美的產品。

這些年來，蘋果擠牙膏式的產品換代正不斷透支消費者的新鮮感。在全面屏橫行、多攝遍地走的當下，iPhone XS居然拿出了雙卡雙待這樣過時的功能來迎合國內消費者，可見其創新瓶頸正頻繁觸頂。前些年iPhone換代在外觀上尚有變化，到了iPhoneXS與上一代的iPhone X相比基本沒什么變化，加之過高的定價，強烈抑制了用戶升級硬件的動力，換來的只有消費者的冷嘲熱諷。

如今的蘋果完全沒有了當年喬布斯從帕羅奧托研究中走出時對技術革新的興奮感。相反，蘋果正在逐漸失去核心競爭力量，主要體現在云業務的缺失和人工智能研發滯后。

過去兩年，微軟的生產力云和亞馬遜公有云打得不可開交，盡管如此，二者卻罕見地在人工智能領域達成互補合作，為了應付谷歌TPU算力的增長與框架優勢;另一方面，英偉達在深度學習訓練市場迅猛崛起，整個AI領域趨向多元——但這一切似乎都沒蘋果什么事。

云與AI的賽道是如此激烈，整個業界都深信不疑將之定位為后移動時代的新增長點。同時，企業級市場與專有領域成為科技公司戰略轉型的落腳點。繼微軟成功轉向之后，IBM收購紅帽成全球最大混合云供應商就能說明一切。

蘋果在大眾消費級市場陷得太深，這個領域的競爭者很多，它們持續縮小著與蘋果之間的差距。2017年8月的WWDC大會上，蘋果先發布局ARKit可以認為是這些年來最具創新勇氣的一次，但是后來AR的研發淺嘗輒止，其規模部署的優勢并未充分體現，結果被安卓機同質化。

蘋果一直傲慢認為，在高端機市場iPhone沒有對手。但是消費者選擇高性價比產品的余地始終存在，高端機市場也支撐不起泡沫高筑的萬億市值，一味盤踞高溢價大眾級電子消費市場的路子只會越走越窄。當蘋果最終醒悟之際，是否也是其轉型之時？