大學生知識付費產品使用偏好研究*
——以廣州大學城十所高校為例

■ 陳 娟 李金旭

一、知識付費產品使用偏好研究的緣起與邏輯基礎

2016年以前,我國的知識付費模式主要以視頻和文字為載體,如視頻網課、付費閱讀等。2016年后,以音頻為載體的知識付費應用不斷涌現,如分答、喜馬拉雅FM等,這讓音頻與視頻、文字共同組成了知識付費的三大載體。當下我國知識付費的主要形式有:付費訂閱、分成模式、懸賞征答、閱后贊賞等。2016年7月,中國青年報社會調查中心以2001人為樣本,展開了有關知識付費的問卷調查。調研結果顯示,有63.6%的被試者支持知識付費；73.9%的被試者愿意為知識類問答付費。①這體現了知識付費模式已被大多數被試網民接受,也折射出知識分享的價值與知識經濟的市場前景。

互聯網信息類付費產品的實證研究為知識付費產品使用偏好研究提供了參考。YC Chen、RA Shang 和 AK Lin提出了一個音樂下載的概念模型,并對臺灣834個樣本進行P2P用戶調查,消費者在下載音樂時的時尚參與感會影響音樂下載對其消費價值的感知。這一研究對P2P用戶的調查還發現道德推理(moral reasoning)調節了消費價值和下載音樂的行為意圖之間的關系。②基于互聯網的內容訂閱付費的商業模式,CL Wang、Y Zhang、LR Ye等通過實證研究探討影響消費者在線服務支付意愿的潛在因素。結果表明,消費者對于在線內容或服務的支付意愿與他們對互聯網產品的便利性、重要性、附加值、服務質量及對特定服務使用率的感知呈正相關。此外,他們的支付意愿與其在基于訂閱的在線服務模式中感知的不公平性呈負相關。③Wolk和Theysohn使用PLS來分析16個因素并對內容付費網站的訪客數量和訪問者的頁面瀏覽量進行測量,發現訪問者的數量直接受到內容質量、交互性、可訪問性等因素的正面影響,而頁面瀏覽次數受到可信度、交互性、個性化與訪問指引的正面影響。④B Kim、M Choi和I Han在對移動數據服務的研究中提出了一個理論框架,將感知費用納入Van der Heijden的模型,以研究感知價值在互聯網按次付費服務中的作用。該研究對149名無使用經驗的用戶和393名有使用經驗的用戶展開了實證研究,與企業的信息系統和網站等傳統信息系統相比,感知價值解釋了用戶對移動數據服務的采用及繼續使用付費產品有很大差異。⑤TC Lin、JSC Hsu和HC Chen關注消費者自由心態(free mentality),研究其對支付態度的直接和間接影響,以及對消費者在線音樂服務的支付意愿的影響。通過268名在線音樂用戶收集的數據,該研究發現自由心態顯著影響個人訂閱付費在線音樂服務的意愿。⑥Punj選取了美國具有代表性的755名互聯網用戶的數據來驗證數字內容支付意愿模型。結果表明,雖然支付數字內容的估計金額與收入和教育有關,但支付意愿與年齡、性別更為相關。這些發現對數字內容提供商有重要意義,可讓他們評估從以廣告為支持的免費內容模式轉變為以訂閱為支持的內容付費商業模式的可能性。⑦

國內學者主要集中于知識付費的用戶行為及其影響因素研究。基于社會資本理論,周濤建立了知識付費用戶行為模型,研究了結構、認知、關系維度中社會資本對知識付費意向的影響,并發現社會交互連接、共同愿景和信任是影響用戶知識付費意向的顯著因素,其中信任的作用最大。⑧趙保國進行了用戶持續使用知識付費APP意愿的影響因素研究。根據其假設檢驗的結果,感知成本對用戶持續使用知識付費APP意愿的影響并不顯著,而模型中的感知有用性、期望確認程度、滿意度、主觀參照正向影響用戶的持續使用意愿。⑨黃彬選取了包括感知娛樂、感知有用性、自我效能、認知需求、認知信任等九個變量,基于TAM和TPB理論基礎構建了購買意愿影響因素的理論模型,并對它們之間的影響關系提出了研究假設并檢驗。研究發現感知服務質量、感知娛樂和主觀規范對感知有用性有正向影響；感知有用性、感知娛樂和認知信任對購買態度有正向影響；主觀規范和購買態度對購買意愿有著正向影響。⑩王赟芝通過SmartPls統計分析軟件對自媒體用戶信息內容消費意愿的影響因素模型數據進行分析和假設檢驗,發現感知有用性、感知易用性、感知價值、感知信息質量、主觀規范、個人創新意識、感知價格這七項通過了路徑檢驗,即對自媒體信息內容消費意愿有影響。而感知風險這一項的沒有通過路徑,即其對自媒體信息內容消費意愿沒有影響。

因此,從現有文獻來看,國內尚無專門針對知識付費產品使用偏好的研究。本研究通過實證研究來分析知識付費產品的使用偏好,旨在提供一種大學生知識付費使用偏好模型,其中包括感知易用性、感知有用性及感知娛樂性對該群體知識付費選擇的直接和間接影響。

二、研究的概念框架

本研究的概念框架來自技術接受模型和感知價值接受模型。

(一)技術接受模型

Davis在理性行為理論的基礎上提出了TAM技術接受理論模型,主要應用在信息系統研究領域,對用戶的接受行為進行解釋。

Davis在模型中加入感知有用和感知易用這兩個維度的變量,通過這些因素對消費者行為進行研究,從而洞悉行為模式決定的流程。與此同時,Davis還對理性人的假設提出了質疑,認為用戶感知的產品價值及使用時的難易程度不會單獨出現,還受到多因素的影響,因此,模型通過引入外界變量來影響用戶的主觀感受。除此之外,環境也會影響消費者對于產品的態度,這些變量不僅直接對用戶的行為產生影響,還會通過其他的中間變量間接地作用在用戶行為中,使得用戶的行為意愿發生改變,產生不同的行為。

圖1技術接受模型(TAM)

之后,Davis等致力于該模型的完善,并不斷地尋找其他關鍵的影響因素,使得這一理論體系逐漸得到了學術界的認可。2000年,Davis和Venkatesh對TAM模型進行了一次比較大的修改,并將其命名為TAM2模型。模型理論框架如圖2所示:

圖2修正后的技術接受模型(TAM2)

在保留原模型中使用意向對使用行為影響路徑的基礎上,新的技術接受模型去掉了不完全中介變量使用態度,認為用戶對于產品的價值感知以及是否方便使用對用戶的使用意向有直接作用。除此之外,在模型中加入了社會因素和認知工具這兩部分,并將這兩部分用五個外部變量來表示,并同感知易用性一起對感知有用性產生影響。與此同時,該模型還加入了經驗和自愿性兩個控制變量,在減少不確定因素干擾的情況下,其解釋效度要比原有的技術接受模型高。

(二)感知價值接受模型

Kim和Chan最早提出了感知價值接受模型,將感知價值理論和技術接受模型相結合,在互聯網行為研究中,發現不同的因子對顧客的價值具有不同的作用,從而帶來不同的行為。

該模型基于用戶的主觀感受,對用戶的價值取向和行為意向進行研究,認為消費者在對產品或服務進行總體評價后,才會決定自己的行為意愿。在該理論體系中,產品的特性、價值、價格、體驗都會通過顧客的感知來影響顧客的購買行為。在此其中,感知價值與顧客的購買意愿起到了中介作用,從而更好地刻畫了顧客的購買行為。

圖3感知價值接受模型

TAM技術接受模型最初的提出目的是解釋計算機被廣泛接受的決定性因素,感知有用性和感知易用性是最重要的兩個要素。模型中的感知有用性及感知易用性會對用戶使用態度產生影響,且用戶使用態度會進一步影響用戶對于產品的行為意愿及具體購買行為偏好。感知價值接受模型基于用戶對于某一產品的主觀感受,認為用戶的主觀感知會影響其對于產品的情感偏好和行為意向。娛樂性是感知價值接受模型中的一大要素。根據Kevin Voss和Eric的研究,用戶對于產品消費分為功利性消費和享樂性消費兩種:功利性消費屬于任務導向型,指用戶帶有明確目的使用某一產品或服務的行為；享樂性消費則不具有目的性,僅為了滿足自身心理上或感官上的滿足。

因此,用戶對于知識付費產品的感知有用性和感知易用性可通過TAM技術接受模型解釋,用戶對于知識付費產品的感知享樂性可通過感知價值接受模型加以解釋。另外考慮到性別、年齡等人口統計變量對各變量的影響,本文提出如下知識付費產品使用偏好研究模型:

圖4知識付費產品使用偏好模型

國內外許多學者在利用模型做互聯網產品使用偏好或使用意愿時把人口統計變量加入其中,并得到了驗證。Whitley通過研究發現年齡、性別均顯著影響人們對計算機的使用意愿。國內學者徐和燕在公眾對政務APP使用意愿的研究中驗證了不同年齡、受教育程度均對于使用態度和使用意愿具有顯著影響。基于此,提出研究假設H1。

H1:不同人口統計變量(性別、年級、學校、月消費額、專業、使用頻率)對模型其他影響因素和使用偏好均存在顯著差異。

本研究所采用的技術接受模型和感知價值接受模型的有效性已得到了大量研究的支持,感知易用性對感知有用性的正向影響已得到了驗證。Webster和Martocchio認為娛樂性是一種個人特征,他們在研究中發現,娛樂性特征高的個體表現出更高的工作表現和情感反應。基于此,研究提出感知有用性與感知享樂性和感知易用性的關系假設如下:

H2:用戶對知識付費產品的感知易用性能正向影響其知識付費產品的感知有用性。

H3:用戶對知識付費產品的感知享樂性能正向影響其知識付費產品的感知有用性。

早在1989年構建的技術接受模型中,Davis就驗證了感知易用性和感知有用性對于使用態度和行為意向的正向影響。何冬蕾在社會化媒體使用偏好模型的檢驗中也得出了相似結論,即大學生的感知易用性及感知有用性對其社會化媒體的使用偏好具有顯著影響。在校大學生普遍對新事物敏感且接受度較高,且年齡處于18—22歲居多,出于對娛樂性、時尚性新鮮事物非常敏感的年齡階段。作為大學生獲取知識的渠道之一,知識付費產品的趣味性、娛樂性對于大學生使用偏好的影響不容忽視。因此,本研究提出感知易用性、感知有用性和感知享樂性與使用偏好的關系假設如下:

H4:用戶對知識付費產品的感知易用性能正向影響其知識付費產品的使用偏好。

H5:用戶對知識付費產品的感知有用性能正向影響其知識付費產品的使用偏好。

H6:用戶對知識付費產品的感知享樂性能正向影響其知識付費產品的使用偏好。

三、研究方法

(一)數據搜集與樣本情況

本研究的問卷正式發放時間是2018年4月7日到2018年4月14日,主要采用線下發放為主、線上發放為輔的方式進行,由受過調查訓練的訪員在廣州大學城內十所高校的食堂和圖書館發放問卷；共發放問卷300份,回收299份,回收率為99.67%，其中有效問卷為281份,有效率為93.67%。線上問卷發放依托問卷調研平臺“問卷星”,發放對象也是廣州大學城十所高校本科生,共回收有效網絡問卷129份。因此,本次研究的有效樣本總數為410,樣本有效率為95.57%。

表1樣本人口統計變量描述性統計分析

(二)變量測量

問卷內容共分為六個部分:(1)個人基本信息；(2)大學生對于知識付費產品使用情況調查；(3)大學生對于知識付費產品的感知有用性測量；(4)大學生對于知識付費產品的感知易用性測量；(5)大學生對于知識付費產品感知有享樂性測量；(6)大學生對于知識付費產品的使用偏好測量。

調查問卷運用李克特量表,選項1—5分別代表:完全不同意、不太同意、一般、基本同意、完全同意。

表2各變量的測量指標

(三)統計分析

主要利用SPSS20.0統計分析軟件對所獲取的410份問卷進行數據分析。首先,對被調查者的基本信息及知識付費產品使用偏好的基本情況進行描述性統計分析；其次,對正式回收的410份問卷進行信度和效度檢驗；再次,利用方差分析的方法檢驗使用頻率及個體差異對于大學生知識付費產品使用偏好的影響；隨后,對模型中的變量進而相關性檢驗；最后,利用多元線性回歸分析對上文所提的研究假設進行檢驗,修正大學生知識付費產品的使用偏好模型。

四、實證結果與分析

(一)信度與效度檢驗

表1可知,本研究總量表的Cronbachα系數值為0.943,信度系數超過0.90。表3顯示,各變量Cronbachα系數值均大于0.8,這說明本研究量表具有較好的信度,適合作進一步分析。

表3問卷各變量信度分析

圖5顯示,本研究KMO值為0.944,處于“極佳的”標準,說明變量間有較多的共同因素存在。自由度為153,Bartlett球形檢驗結果為4701.731,達到了0.05顯著水平。并且,旋轉完三個維度后,自變量對因變量的解釋為65.003%。說明本研究模型中的變量適合做下一步的因子分析。

圖5量表KMO和Bartlett檢驗結果

表4可知,各變量測量指標的因子負荷都在0.5以上。由此可見,本研究的問卷數據具有一定的結構效度。

(二)方差分析

由于年級、專業、學校等自變量為類別變量,并且水平數值均大于4,因此選用單因子方差分析來判斷其與其他變量間的顯著性差異,結果匯總如表5:不同年級、月消費額與感知有用、感知易用、感知享樂、使用偏好均存在顯著性差異；使用頻率與感知易用存在顯著性差異。

表4主成分因子提取載荷值

表5方差分析結果匯總(顯著性值)

注:/表示未通過方差齊性檢驗,不可進行方差分析

1.年級

不同年級的被試學生對知識付費產品的感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好上均有顯著差異。其中組別4(大四/大五)的感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好明顯高于組別1,2,3(大一、大二、大三),且組別1—4在感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好上均有遞增趨勢。

2.月消費

不同月消費的學生在感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好上均有顯著差異。組別4和組別5(2000—3000,3000—5000元)的感知易用性、感知有用性、感知享樂性與使用偏好明顯高于組別1,2,3,6(1000以下,1000—1500,1500—2000,5000元以上),并且組別1—5在感知有用性、感知易用性、感知享樂性與使用偏好上均有遞增趨勢。

3.使用頻率

不同使用頻率的被試學生在感知易用性上具有顯著差異。其中組別1(1周5次以上)的感知易用性明顯高于組別1,2,3,4(1周3—5次,1周1—2次,1月1—2次,1月小于1次),并且組別1—5在感知易用性上具有遞減趨勢。

(三)相關性分析

研究選取皮爾森相關分析法來分析各變量間的相關性。表6顯示:被試大學生知識付費產品的感知易用性與感知享樂性均與感知有用性顯著正向相關,相關系數分別為0.700和0.688。感知易用性、感知有用性、感知享樂性均與其使用偏好正向顯著相關,相關系數分別為0.722、0.563和0.674。

表6研究變量相關矩陣

注:**表示0.01的顯著性水平

由于相關分析只能確定兩變量間的相關程度,并不能確保把變量放置于模型中,兩者仍然高強度相關。因此,需要對變量進行多元線性回歸分析。

(四)多元線性回歸分析

研究變量的多元線性回歸結果見表7。以感知有用性為因變量,感知易用性和感知享樂性為自變量進行模型1驗證。調節后的R2為0.568,說明樣本回歸效果較好。Sig.趨近于 0,即0.05顯著性水平下,感知易用性和感知享樂性的回歸效果較為顯著。因此,我們接受假設H2、H3:感知易用性和感知享樂性均正向影響大學生對于知識付費產品的感知有用性。

接著以使用偏好為因變量,感知有用性、感知易用性和感知享樂性為自變量進行模型2驗證。如表7所示,調節后的R2為0.578,說明樣本回歸效果較好。根據Sig.值,發現在0.05顯著性水平下,感知有用性和感知享樂性的回歸效果較為顯著。因此,我們接受假設H5、H6:感知有用性正向影響大學生對于知識付費產品的使用偏好；感知享樂性正向影響大學生對于知識付費產品的使用偏好。而假設H4:感知易用性正向影響大學生對于知識付費產品的使用偏好未得到驗證。

通過TOL、VIF值發現,以上兩個模型不存在多重共線性問題；D-W值接近標準值2,也不存在自相關現象。

(五)假設檢驗與模型修正

假設檢驗結果匯總見表8,H1部分成立,H2、H3、H5、H6成立。

表7研究變量的多元線性回歸結果(標準化系數)

注:***p<0.001;括號內的數字為均值標準誤差

表8研究假設檢驗結果匯總

結合以上結果,對原有模型進行修正,如圖6:

圖6修正后的知識付費產品使用偏好模型

五、結論與討論

在對相關文獻和理論進行梳理的基礎上,本研究以技術接受模型和感知價值接受模型為基礎,構建了知識付費產品使用偏好模型。模型中包含的變量有:感知易用性、感知有用性、感知享樂性、人口統計變量及使用偏好。在本研究提出的所有假設中,除人口統計變量外,只有感知易用性對大學生知識付費使用偏好的影響沒有得到驗證。

(一)有關感知有用性的結果討論

感知有用性是TAM技術接受模型中最重要的衡量變量之一。本文感知有用性對于知識付費產品的使用偏好的影響主要指用戶通過使用知識付費產品滿足自身生活、學習、工作或娛樂的各類需求。感知有用性量表主要考量了以下兩個層面:一是信息及服務的質量；二是主觀規范。主觀規范指人際因素對用戶選擇的影響,朱麗娜在其模型中加入主觀規范后,其模型的解釋力從35.4%提升至40.4%,證明了主觀規范對網上購物態度的重要影響。

實證分析的結果驗證了前文提出的假設,即感知有用性正向影響了知識付費產品的使用偏好。從多元線性回歸的結果中可看出,感知有用性對知識付費產品使用偏好的影響最大,影響效果為0.503。可見,知識類的付費產品與純娛樂性質的付費,如游戲付費、視頻網站付費等不同,有用性是其核心要素。

大學生最愿意付費的知識類產品分別是付費下載資料和付費參加線上課程,分別占比74.6%和70.7%。這樣的調查結果不禁讓人反思,當下大學生對于有用性的感知更多的是針對于當下學習而言的“功利性”有用性。大學生付費產品意愿第二強的“付費參加線上課程”中的“課程”并非新知榜中“付費知識綜合購買指數TOP50”的人文、經濟類課程,而是類似于“新東方四六級網課”“考研政治輔導”一類的線上課程。“直接”有用性更多地體現了知識付費產品的工具性,緩解了大學生的考試焦慮、升學焦慮,但距離大學生通過知識付費產品補充課堂教育、豐富精神財富的愿景也相距甚遠。

(二)有關感知易用性的結果討論

實證研究結果表明,感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響作用,這與本研究提出的研究假設一致。從多元線性回歸的結果中可看出,其影響效果為0.430。感知易用性和感知有用性作為TAM模型最重要的兩個變量,它們之間的影響國內外多位學者都進行過驗證。

本研究中的另一個假設感知易用性正向影響大學生對于知識付費產品的使用偏好未得到驗證。這雖然與技術接受模型(TAM)的經典結論相悖,但近年我國學者使用TAM模型中對感知有用性進行測量時,也得到了相似結論。尚爍徽在其消費者網上購物行為研究中“感知有用性正向影響消費者網上購物購買態度”這一假設未能得到驗證。朱晶在其基于TAM模型的研究生移動學習影響因素研究中的假設——“研究生感知移動學習易用性對其使用移動學習的態度具有正向影響”也未通過驗證。以上研究或可佐證高校學生對“感知易用性”這一影響因素不敏感,這與高校學生普遍信息素養較高,對互聯網,尤其是移動終端應用使用經驗豐富密不可分。

(三)有關感知享樂性的結果討論

在“使用或愿意使用知識付費產品的原因”這一問題中,有81位(19.8%)受訪者選擇了“娛樂消遣”這一選項。從多元線性回歸的結果中可看出,本研究中有關感知享樂性的假設均得到了驗證。感知享樂性對感知有用性有顯著的正向影響作用,其影響效果分別為0.391；感知享樂性對知識付費產品使用偏好的影響僅次于感知有用性,影響效果為0.348。

大學生通過知識付費可以滿足消磨時間、釋放壓力、獲得精神愉悅和汲取豐富信息的需求,從而達成內心的快樂與情感滿足。但是,“享樂”與“知識”的顯著相關會讓我們對付費知識產生質疑。《蒙曼品最美唐詩》在“新知榜”2018年付費知識綜合購買指數排名TOP5,其幕后團隊受訪時說,他們平臺的付費課程時長大多是十至十五分鐘,因為發現十五分鐘以上的課程很難吸引用戶的注意力。并且有三分鐘的試聽環節,要讓三分鐘的試聽迅速吸引用戶。在正式的課程中,也建議老師每間隔三分鐘,差不多每說五百字,就至少要拋出一個刺激點給用戶。將知識與娛樂捆綁的營銷行為會對用戶的知識獲得產生什么樣的影響？

感知享樂性對于感知有用性和使用偏好的直接正向影響也值得深思。對聽眾情緒刺激點、時間需求的迎合,本質上體現著知識付費生產商將受眾商品化的思維,是牟取經濟效益最大化的手段。知識付費平臺不斷順應社交化、裂變化、去中心化和異質化的內容生產模式,一方面會帶來“信息繭房”效應,用戶閱讀私有化的趨向越來越明顯；另一方面,也會導致知識付費產品集中化,使用戶喪失了從廣泛分散的知識中受益的機會。

當下大學生付費所聽的語音問答有相當一部分集中于明星和“網紅”們的分享回答。但明星和“網紅”的回答往往不能算是知識,更多的是對獵奇心理的滿足,屬娛樂性消費。這不僅降低了“知識付費”中知識的含金量,也會降低用戶與知識付費平臺的黏性。

(四)人口統計變量對其他因素的影響

人口統計特征是經過模型驗證,對TAM模型具有一定貢獻的變量。本次實證研究發現,大學生的年級、月消費額和對知識付費產品的使用頻率直接影響知識付費產品的使用偏好,同時這些變量還通過感知有用性、感知易用性、感知享樂性間接影響對知識付費產品的使用偏好。

越高年級的大學生對本研究中的知識付費產品的感知因素表現得更為正向,這與他們接觸知識付費產品的頻率、信息素養隨受教育程度的提高及社會化程度的不斷提升有著不可分割的聯系。再者,月消費額2000—5000元的大學生對知識付費產品的感知最為正向,21—50元是被調查者每月最愿意為知識付費產品買單的金額,這也提醒各知識付費平臺要精準定位其付費用戶。

六、研究局限

本研究有以下不足:首先,研究樣本僅為廣州大學城學生。雖然調研數據通過信度和效度檢驗,但因廣州大學城天生具有較強的地域性,且樣本的容量有限,因此分析結果仍然不能完全反映我國大學生對于知識付費產品的使用偏好,從而限制了調查結果的一般化。首先,為了更好地推廣到更廣泛的人群,未來的研究可以考慮概率樣本；其次,本研究借鑒了技術接受模型和感知價值接受模型來設置研究變量,未來的研究還可將感知風險、個人創新意識等更多的變量加入,以擴展現有的研究模型；最后,由于知識付費的使用基于大學生自身的回憶,因此受訪者可能會高估/低估其使用狀況。未來的研究可以使用更客觀的測量手段,如APP記錄數據。

注釋:

① 《73.9%受訪者愿為網絡問答付費,體現知識分享價值》,《新聞記者》,2016年第8期。

② Chen Y C,Shang R A,Lin A K .TheIntentiontoDownloadMusicFilesinaP2PEnvironment:ConsumptionValue,Fashion,andEthicalDecisionPerspectives.Electronic Commerce Research and Applications,2008,7(4):411-422.

③ Wang CL,Zhang Y,Ye LR,et al.SubscriptiontoFee-basedOnlineServices:WhatMakesConsumerPayforOnlineContent?Journal of Electronic Commerce Research,2005,6(4):304-311.

④ WolkA,Theysohn S .FactorsInfluencingWebsiteTrafficinthePaidContentMarket.Journal of Marketing Management,2007,23(7-8):769-796.

⑤ Kim B,Choi M,Han I .UserBehaviorsTowardMobileDataServices:TheRoleofPerceivedFeeandPriorExperience.Expert Systems with Applications,2009,36(4):8528-8536.

⑥ Lin TC,Hsu JSC,Chen HC.CustomerWillingnesstoPayforOnlineMusic:theRoleofFreeMentality.Journal of electronic commerce research,2013,14(4):315-333.

⑦ Punj G.TheRelationshipBetweenConsumerCharacteristicsandWillingnesstoPayforGeneralOnlineContent:ImplicationsforContentProvidersConsideringSubscription-basedBusinessModels.Marketing Letters,2015,26(2):175-186.

⑧ 周濤、檀齊:《基于社會資本理論的知識付費用戶行為機理研究》,《現代情報》,2017年第11期。

⑨ 趙保國、姚瑤:《用戶持續使用知識付費APP意愿的影響因素研究》,《圖書館學研究》,2017年第17期。

⑩ 黃彬:《網絡社區知識服務的購買意愿研究》,華東師范大學碩士學位論文,2017年。