新興媒介的日常化傳播初探

李陽

（遼寧工業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210016）

意識(shí)形態(tài)傳播領(lǐng)域競爭是國家間多層面競爭的延伸，特別是在后“戰(zhàn)爭與革命”時(shí)代，其重要性更加凸顯。 當(dāng)今世界，國家間的競爭除了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力的競爭， 文化影響力等軟實(shí)力的競爭也表現(xiàn)得非常激烈。 該文以新興媒介在傳播領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的特征為切入點(diǎn)， 借鑒西方馬克思主義關(guān)于意識(shí)形態(tài)日常生活化的相關(guān)理論闡述， 指出只有構(gòu)建意識(shí)形態(tài)傳播機(jī)制才能使日常化傳播更具效能，更有效率。

1 西方新馬克思主義者關(guān)于日常生活化的意識(shí)形態(tài)的批判

日常生活化意識(shí)形態(tài)這一概念來源于20 世紀(jì)60年代后西方新馬克思主義者對(duì)意識(shí)形態(tài)深度剖析的結(jié)果。 區(qū)別于傳統(tǒng)的馬克思主義聚焦于意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)資料所有制結(jié)構(gòu)和階級(jí)性等“顯性影響因素”的研究，西方新馬克思主義者將目光聚集于意識(shí)形態(tài)對(duì)人們“隱形影響因素”的研究。

二戰(zhàn)后，隨著生產(chǎn)資料、生活資料的逐漸豐富，物質(zhì)生活的豐富使“需求和欲望”越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠帧．吘棺非罂鞓飞钍侨吮灸艿囊徊糠郑瑢?duì)“需求和欲望”的追求本身是一種無意識(shí)的過程。

資本主義意識(shí)形態(tài)是通過重塑滿足“需求和欲望”這一人類本能， 嵌入符合資本主義需要的日常生活方式、 消費(fèi)模式這樣的隱蔽方式滲透進(jìn)人們的日常生活之中，按照資本主義的要求塑造著人們的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。 并且這一過程是以一種“潛移默化”不知不覺的過程中實(shí)現(xiàn)的。

2 日常生活化的意識(shí)形態(tài)通過潛在的方式構(gòu)建的政治價(jià)值觀念

所謂日常生活，即指人們生產(chǎn)、消費(fèi)、生活的領(lǐng)域。一方面，意識(shí)形態(tài)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透，塑造了日常生活化的意識(shí)形態(tài)， 人們更關(guān)心消費(fèi)和休閑的家庭生活，把人們的目光從傳統(tǒng)政治議題（民主的合法性、自身權(quán)利訴求）上轉(zhuǎn)移開來，一改人民群眾傳統(tǒng)參與政治的形式，變得更柔性更隱蔽。

日常生活化的意識(shí)形態(tài)是對(duì)“需要”的有意識(shí)“塑造”， 此種塑造是資產(chǎn)階級(jí)既得利益對(duì)需要的操縱，本質(zhì)是意識(shí)形態(tài)的一種隱形的政治調(diào)節(jié)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)調(diào)節(jié)。 這一“操作機(jī)制”也就成了資本主義意識(shí)形態(tài)進(jìn)入日常生活化領(lǐng)域的基本路徑。

3 意識(shí)形態(tài)日常生活化“塑造”批量生產(chǎn)“異化”的公民

相對(duì)于中世紀(jì)失去人身自由的奴隸， 經(jīng)過意識(shí)形態(tài)日常生活化“塑造”虛假“需求和欲望”裹挾的精神奴隸。物質(zhì)極大豐富的“需求和欲望”社會(huì)。“資本”獲得了安排議題左右議題的決定性地位， 這就意味著一種凌駕于人“正常需求”的力量在控制著人們經(jīng)濟(jì)和人們自身。 “資本”搖身一變成了“主人”。 在日益強(qiáng)大的資本、市場及競爭作用下，人們的喜好、觀念和傾向被意識(shí)形態(tài)這個(gè)巨大的“機(jī)器”所操縱，批量生產(chǎn)資本主義制度所需要的“合格”公民。

4 傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播路徑與意識(shí)形態(tài)日常化傳播路徑的比較分析

一個(gè)國家，不僅要高度重視本國核心價(jià)值體系、觀念在國民中的傳播和認(rèn)同， 更要在如何讓公眾更愉快的接受用心，以使自身的“核心理念”傳播得更深入、更具效能。 隨著時(shí)代的變化，我們也需要注意到，無論是政治宣傳的執(zhí)行主體，還是從傳達(dá)內(nèi)容選擇、傳播渠道和受眾對(duì)象互動(dòng)形式都在發(fā)生深刻的變化， 傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播方式也面臨著一系列挑戰(zhàn)。

4.1 傳播主體由一元向多元轉(zhuǎn)變

從傳播主體看，傳統(tǒng)的“宣貫”強(qiáng)調(diào)執(zhí)政黨和政府的主導(dǎo)性， 執(zhí)政黨和政府都具有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)。 傳統(tǒng)的政治“宣貫”強(qiáng)調(diào)直接教化的作用，“把什么是對(duì)、什么是錯(cuò)”的觀點(diǎn)直接傳達(dá)給受眾，是一種“我說什么，你聽什么”的單向度傳播。 傳統(tǒng)的政治宣傳強(qiáng)調(diào)傳播的主體性特征，清晰明確，強(qiáng)調(diào)傳播的統(tǒng)一性和傳播深度，強(qiáng)調(diào)“進(jìn)課堂、進(jìn)思想”。

新型多元傳播背景下，新興媒體“眾說”的形式對(duì)主體權(quán)威主導(dǎo)性形成了立體化的消解。 多元信息傳播架構(gòu)中，傳播主體不一定是執(zhí)政黨和政府，人們可以在多元的信息發(fā)布渠道中行自由選擇。從現(xiàn)實(shí)狀態(tài)來看，雖然傳播的內(nèi)容由執(zhí)政黨和政府掌控和認(rèn)同， 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，在很多社會(huì)問題的解決上，執(zhí)政黨和政府意見發(fā)布并不一定具有優(yōu)勢(shì)， 而一些非政府性社會(huì)組織則以專業(yè)性、草根性贏得了更多的關(guān)注。所謂政府應(yīng)當(dāng)“掌舵人而不是劃槳人”就是這個(gè)道理。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們獲取信息的渠道日漸多元化，信息量驟然放大，傳統(tǒng)“我說你聽”的發(fā)布傳達(dá)視角，正逐漸向“我要聽，我想聽”的受眾選擇的視角轉(zhuǎn)變。

4.2 對(duì)傳播內(nèi)容的看法不同

傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播把傳播內(nèi)容及對(duì)議題設(shè)置看作一種特權(quán)，一種附帶權(quán)威的意思解釋特權(quán)。政治傳播本質(zhì)是特定政治共同體中政治信息擴(kuò)散過程， 意識(shí)形態(tài)傳播的信息絕大多數(shù)都是有意識(shí)、 或無意識(shí)地經(jīng)過了主流意識(shí)形態(tài)的篩選的。 馬克思、恩格斯在《共產(chǎn)黨宣言》 中曾經(jīng)明確表述過一個(gè)觀點(diǎn)，“任何一個(gè)時(shí)代的統(tǒng)治思想始終都不過是統(tǒng)治階級(jí)的思想”。正如早期教會(huì)對(duì)圣經(jīng)具有印刷傳播特權(quán)一樣， 傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播是自帶權(quán)威的。 正是這種隱隱的權(quán)威使傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播附帶了更強(qiáng)的目的性、計(jì)劃性和組織性。

而意識(shí)形態(tài)傳播的日常生活化機(jī)制更多地把意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容看作一種政治產(chǎn)品， 這一機(jī)制不再把公民視為被動(dòng)的信息接收者， 而是視為一個(gè)政治信息傳遞過程中主動(dòng)性參與者、消費(fèi)者。這一機(jī)制更關(guān)注傳播過程的互動(dòng)性和傳播廣度和效度， 更關(guān)注消費(fèi)者喜歡以什么樣的方式獲取這個(gè)政治產(chǎn)品。

4.3 傳播范式的日常生活化趨勢(shì)明顯

傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播在話語選擇上往往突出政治性話語，嚴(yán)肅、正式。 使用的多是體制內(nèi)語言，文本、官方詞匯，信息常常依托于政黨和政府的報(bào)刊傳播程式，政治語言的傳播范式使整體與風(fēng)格顯得枯燥乏味。

而意識(shí)形態(tài)的日常生活化傳播所采用的多是日常媒體使用的最鮮活的生活化的語言，活潑、新穎，人民群眾喜聞樂見。近年來，我國不少主流媒體在傳播中大量網(wǎng)絡(luò)語言的使用，獲得好評(píng)無數(shù)，就很好地證明了這一點(diǎn)。

4.4 傳播渠道由層級(jí)分明的塔型結(jié)構(gòu)向扁平化、網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)政治傳播渠道主要局限于官辦的黨宣機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)。如中宣部、各省、市、縣宣傳部門，新華社、中央電視臺(tái)、各地衛(wèi)視、人民日?qǐng)?bào)及各省市級(jí)黨報(bào)傳媒，構(gòu)成了層級(jí)分明、隸屬明確的宣傳架構(gòu)。

而新時(shí)期的媒體生態(tài)，傳播的途徑日益扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、大眾化。 眾多新型傳播渠道更以其時(shí)效性、交互性為新媒體打開了意識(shí)形態(tài)傳播中的角色之門。 新當(dāng)選的美國總統(tǒng)特朗普的“推特”(twitter)治國正是這種趨勢(shì)最好的表征。

5 借鑒西方意識(shí)形態(tài)日常化傳播經(jīng)驗(yàn)， 建構(gòu)日常生活化傳播路徑初探

汲取西方意識(shí)形態(tài)日常生活化的理論與實(shí)踐資源，構(gòu)建創(chuàng)新的具有中國特色的、高效的意識(shí)形態(tài)機(jī)制，是當(dāng)前我國媒介創(chuàng)新實(shí)踐領(lǐng)域具有重大意義的現(xiàn)實(shí)課題。

5.1 做強(qiáng)官方宣傳平臺(tái)路徑

利用官方宣傳平臺(tái)的輿論導(dǎo)向引領(lǐng)， 牢牢掌握議題設(shè)置權(quán)， 不失時(shí)機(jī)地介紹習(xí)近平生態(tài)民生思想。 同時(shí)，強(qiáng)化與微博、微信、廣播節(jié)目、電視媒體、報(bào)紙、官方網(wǎng)站等宣傳平臺(tái)的互動(dòng)， 把推動(dòng)習(xí)近平生態(tài)民生思想作為重要議題之一，創(chuàng)新話語體系，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

在傳播理念上，要改革顯性的、單向度的自上而下的灌輸模式， 把習(xí)近平生態(tài)民生思想的傳播與人們的日常生活相關(guān)事件進(jìn)行有效的勾連， 衍生眾多相關(guān)話題，并追蹤話題，用人民群眾喜聞樂見生態(tài)民生故事，用故事詮釋思想的深邃。

5.2 著力加強(qiáng)網(wǎng)際公共社群的傳播路徑

當(dāng)前網(wǎng)際公共社群蓬勃發(fā)展， 從各種角度表達(dá)的觀點(diǎn)蔓延網(wǎng)際， 對(duì)網(wǎng)際傳播加以正向的引導(dǎo)就顯得異常重要。民生、生態(tài)事件網(wǎng)際公共社群最關(guān)注的核心議題之一， 而網(wǎng)際公共社群在推動(dòng)習(xí)近平生態(tài)民生思想的傳播有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

首先，網(wǎng)際公共社群參與主體的多層次性。網(wǎng)際公共社群的主體不僅包括政府系統(tǒng)，也包括非政府組織、網(wǎng)際大V 及公民個(gè)體， 如此多元的主體更容易形成傳播合力。

其次，網(wǎng)際公共社群的傳播方式更加柔和。相對(duì)于對(duì)傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播“自我中心”的思路，公共社群更是柔性的交流載體， 網(wǎng)際公共社群的傳播常常依托豐富而真摯的情感事件，善于以小見大，依靠大量鮮活而生動(dòng)的故事，使傳播內(nèi)容更容易得到受眾共鳴和認(rèn)同。容易達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。

5.3 新型智庫引導(dǎo)與豐富多彩的文藝作品都是習(xí)近平生態(tài)民生思想日常化傳播的有效載體

新型智庫作為國家軟實(shí)力的重要載體， 在習(xí)近平生態(tài)民生思想的解讀過程中發(fā)揮著重要作用， 以其權(quán)威性和專業(yè)性自帶光環(huán)， 是推動(dòng)習(xí)近平生態(tài)民生思想日常化傳播的一支生力軍。 利用新型智庫非官方的獨(dú)立性、客觀性、草根性優(yōu)勢(shì)提升親和力，做到“顯”“隱”結(jié)合。

5.4 文藝娛樂作品作為公共文化生活的重要組成部分，在推動(dòng)習(xí)近平生態(tài)民生思想日常化傳播方面有著特殊作用

優(yōu)秀的電影、電視作品，小說、戲劇等本身就承載著特定的意義內(nèi)涵， 是倡導(dǎo)健康向上的生態(tài)民生思想有效載體。 一部好的文藝作品其影響力要?jiǎng)龠^無數(shù)次事跡報(bào)告會(huì)，一篇《誰是最可愛的人》鼓舞無數(shù)英雄兒女奮勇殺敵，一曲《黃河大合唱》激勵(lì)無數(shù)毅然決然奔赴抗日前線， 一場女排姑娘的比賽吹響了一代人奮進(jìn)的號(hào)角，一個(gè)國家公祭日又凝聚了億萬人民的哀思。如上眾多深入人們生活中的各類文化形式都可以創(chuàng)新利用，成為傳播生態(tài)民生思想價(jià)值觀的載體；傳播富含生態(tài)民生思想的健康的生活方式、消費(fèi)模式。

綜上所述， 作為最具基層感召力和關(guān)注度的意識(shí)形態(tài)議題，在傳播的過程中所表現(xiàn)除了獨(dú)有的特質(zhì)，對(duì)意識(shí)形態(tài)傳播的優(yōu)化有著明顯的借鑒意義。 通過對(duì)意識(shí)傳播領(lǐng)域的分析， 西方新馬克思主義者對(duì)意識(shí)形態(tài)的批判， 與傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的傳播路徑的比較分析來建構(gòu)日常生活化傳播路徑。