王羲之故居文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計與實踐研究

◎朱小樂

（山東英才學(xué)院 山東 濟(jì)南 250000）

中國書法藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，是中國傳統(tǒng)文化的一朵奇葩。近年來，國家越來越重視傳統(tǒng)文化的發(fā)展，地方政府也越來越重視城市文化品牌形象的構(gòu)建。歷史名人旅游文化資源作為地方旅游的“金字招牌”，也一直受到人們的重視。

王羲之，字逸少，東晉時期著名的書法家，享有“書圣”的美譽。其書法兼善隸、草、楷、行各體，廣采眾長，自成一家，筆勢委婉含蓄，遒美健秀。其代表作《蘭亭序》被譽為“天下第一行書”，為歷代書法家所敬仰，影響深遠(yuǎn)。

王羲之故居是山東省重點文物保護(hù)單位、全國重點文物保護(hù)單位，坐落于山東省臨沂市蘭山區(qū)洗硯池街20號，是一座古典園林式建筑，國家3A級旅游景區(qū)。

文化因素已然成為21世紀(jì)旅游業(yè)的靈魂，人們?nèi)找婵粗卦诼糜芜^程中文化知識的積累，越來越多的城市都加深了對城市文化資源的探索，大力挖掘城市文化特色，打造城市文化品牌，以提高當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的文化競爭力。

一、研究意義

本課題研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。文化是城市的靈魂和根脈，文化是城市發(fā)展的軟實力，城市文化的建設(shè)程度代表著一個城市的核心價值。城市是文化的載體，文化是城市的名片。歷史文化名人作為我國各地旅游業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品的重要資源，在當(dāng)今旅游業(yè)中發(fā)揮著積極的作用；文創(chuàng)品牌的構(gòu)建對于加快地方旅游業(yè)的發(fā)展，對于推進(jìn)城市精神文明建設(shè)具有無法衡量的作用。

二、研究思路

文化旅游發(fā)展的關(guān)鍵是如何打造旅游的金字招牌，以提升景區(qū)吸引力。本課題研究的主要思路是要充分整合歷史文化資源，加強(qiáng)對歷史文化資源的多樣化利用，形成歷史文化資源產(chǎn)品體系的綜合競爭力；進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，加強(qiáng)文化與市場的結(jié)合，賦予產(chǎn)品以獨特價值，形成歷史文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的特色品牌視覺形象與核心競爭力。重點是如何通過現(xiàn)代的設(shè)計手段，更好地結(jié)合王羲之的書法藝術(shù)成就進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與品牌構(gòu)建，如何對王羲之書法文化資源的內(nèi)涵進(jìn)行淬煉和提升，如何與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行有效整合并進(jìn)行品牌塑造，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)的亮點，更好地宣傳城市品牌文化，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)的發(fā)展。

三、重要觀點

要明確品牌視覺形象的含義。品牌視覺形象是品牌核心價值和品牌理念的視覺表達(dá)，通過品牌的視覺元素來詮釋品牌的概念與內(nèi)涵。品牌視覺形象設(shè)計的最終目的在于建立競爭對手不可模仿的個性，形成烙印于人們心中的品牌階梯。品牌視覺形象設(shè)計要從品牌名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、視覺傳達(dá)等方面做整體的策劃，使產(chǎn)品視覺形象品牌化，更加有利于產(chǎn)品的銷售與推廣。

二是要明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品的含義。到底何謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品？劉肇慶在《文化創(chuàng)意產(chǎn)品類型》中認(rèn)為：“文化創(chuàng)意是以文化為元素，融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象；所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就是其創(chuàng)意來自文化的產(chǎn)品設(shè)計，主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉(zhuǎn)化成設(shè)計要素，并運用設(shè)計為這文化因素尋求一個符合現(xiàn)代生活形態(tài)的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足。”

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般分為“一體型”文化創(chuàng)意產(chǎn)品與“IP衍生型”文化創(chuàng)意產(chǎn)品。“一體型”文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指某種文創(chuàng)內(nèi)容與其對應(yīng)的產(chǎn)品載體及結(jié)合方式，以特定的關(guān)系結(jié)合為一體，其中的文創(chuàng)內(nèi)容脫離此種關(guān)系的產(chǎn)品載體后無法獨立存在。“IP衍生型”文化創(chuàng)意產(chǎn)品即從“文創(chuàng)IP”創(chuàng)作內(nèi)容出發(fā)，應(yīng)用于市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品載體之上，通過雕刻、印刷以及特殊工藝效果等在原有形態(tài)上進(jìn)行表面結(jié)合，應(yīng)用方式不改變產(chǎn)品載體原有的特定結(jié)構(gòu)。

四、研究成果

研究成果是不僅從設(shè)計藝術(shù)學(xué)的角度對王羲之故居文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計進(jìn)行探索研究，并以實踐的方式進(jìn)行系列產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計與品牌視覺形象塑造。

產(chǎn)品開發(fā)上，主要從文房四寶（筆、墨、紙、硯）、字帖、鎮(zhèn)尺、筆洗、筆擱、墨碟、印泥、印章以及國畫顏料等著手。

品牌構(gòu)建上，主要結(jié)合王羲之的《蘭亭序》進(jìn)行策劃。品牌名稱為“蘭亭序”，《蘭亭序》又稱《蘭亭雅集》《蘭亭詩序》，是中國古典審美藝術(shù)中書法載體的典范，是歷代書家心摹手追的對象，至今令人無法企及。晉代書法如同唐詩、宋詞、元曲，并列享譽文壇，為舉世公認(rèn)。提起《蘭亭序》，人們不由自主地會聯(lián)想到書法，聯(lián)想到書畫用品。

品牌標(biāo)志和延展圖形結(jié)合王羲之的書法作品和中國傳統(tǒng)圖形元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。文創(chuàng)產(chǎn)品是面對文化進(jìn)行敘事的產(chǎn)品設(shè)計，將文化的題材、內(nèi)容、歷史等信息以故事的形式，作用在產(chǎn)品的形態(tài)、功能、情感三個方面，例如王羲之喜歡鵝，筆洗、筆擱、墨碟等的形象結(jié)合鵝的造型進(jìn)行設(shè)計，同時結(jié)合蘭亭序記載的曲水流觴的故事中的羽殤的造型進(jìn)行設(shè)計等。包裝是為產(chǎn)品與品牌服務(wù)的，包裝具有良好的銷售宣傳功能，能夠提升產(chǎn)品的形象和附加值。包裝是品牌的視覺載體，是溝通產(chǎn)品與消費者之間的一個極為重要的宣傳媒介，是品牌的銷售工具。包裝設(shè)計具有現(xiàn)代人的審美情趣與精神追求，可以啟發(fā)人們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的文化基因，追求產(chǎn)品設(shè)計中的情感因素，最終達(dá)到文化認(rèn)知。包裝設(shè)計結(jié)合歷代畫家描繪的曲水流觴的詩酒文化——國畫，利用王羲之的書法、印章等，采用現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)新和印刷工藝等手段，使產(chǎn)品更有韻味，更能激起人們對中國傳統(tǒng)書畫文化的熱愛。品牌視覺形象設(shè)計在視覺傳達(dá)上整體統(tǒng)一，通過視覺符號的統(tǒng)一化傳達(dá)品牌的精神與理念，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)的特色與內(nèi)涵。

五、結(jié)語

文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計不僅能夠達(dá)到人們對城市品牌文化的認(rèn)知與傳播，還能夠帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動產(chǎn)業(yè)鏈與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時能夠帶動城市文化旅游業(yè)的發(fā)展。