蕩口古鎮(zhèn)旅游視覺形象研究

王 楠，王計(jì)平

（華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院，上海200237）

一、實(shí)地考察

蕩口古鎮(zhèn)位于江蘇省無錫市錫山區(qū)東南鵝湖鎮(zhèn)境內(nèi)，西鄰鴻山越國(guó)貴族墓群和泰伯墓，東與蘇州、常熟接壤，占地面積20.68hm2，原名為“丁村”“丁舍”①。相傳是東漢孝子丁蘭故居，從根源上奠定了古鎮(zhèn)“義”的基礎(chǔ)，后由于無錫華氏一脈的遷入，因位于湖蕩之口，更名蕩口②③。這里的仁孝之風(fēng)盛行，尤以崇孝為代表，代代相傳，綿延至今，使蕩口古鎮(zhèn)獲得“江南第一義莊”的美譽(yù)④。

圖1 景點(diǎn)旅程圖與視覺形象VI的觸點(diǎn)

二、蕩口古鎮(zhèn)視覺形象設(shè)計(jì)問卷調(diào)研及分析

為了提高蕩口古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)，促進(jìn)其旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，筆者利用工作日、雙休、節(jié)假日對(duì)古鎮(zhèn)視覺識(shí)別系統(tǒng)方面進(jìn)行了線上線下結(jié)合的問卷調(diào)研，共計(jì)收到問卷281份，問卷共14題，前13題為選擇題，第14題為開放性題目，現(xiàn)對(duì)問卷進(jìn)行整理分析，內(nèi)容如下：

（一）樣本人口學(xué)基本特征

調(diào)查樣本中，男性136份，占比48.4%；女性145份，占比51.6%。樣本多為18～35歲游客，占比近60%。這類人群多為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，熱衷于線上活動(dòng)，對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，古鎮(zhèn)基于這個(gè)基礎(chǔ)之上可以再接再厲，重視線上經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)開發(fā)更豐富的旅游觀光模式，進(jìn)一步提高游客數(shù)量，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展。 其中，18～25歲 81位，占比 28.83%；26～35歲 84人，占比 29.89%；36～45歲及 46～60歲逾 30%；調(diào)查中發(fā)現(xiàn)18歲以下及60歲以上的游客也會(huì)選擇將古鎮(zhèn)作為自己的旅游目的地，可以看出蕩口古鎮(zhèn)是深受大眾歡迎的旅游市場(chǎng)，吸引著各個(gè)年齡段的游客。

樣本中無錫市民有101位，占比35.94%，除無錫以外的游客181位。其中港澳臺(tái)以及國(guó)外游客共8位，占比不到3%?？梢钥闯?，相比周邊發(fā)展較早的周莊、同里、烏鎮(zhèn)、西遞四大古鎮(zhèn)，目前蕩口古鎮(zhèn)的知名度有限，對(duì)外影響不夠，后續(xù)應(yīng)加大對(duì)外宣傳力度。在281位調(diào)研對(duì)象中，游客209位，占比74.38%。余下的為原住民、商戶、古鎮(zhèn)工作人員，他們數(shù)量固定，尤其是商戶和古鎮(zhèn)人員，他們?cè)诰皡^(qū)中的數(shù)量有限且基本上穩(wěn)定不變。從游客占比看，古鎮(zhèn)客源比較樂觀，但是仍可以采取積極措施吸引更多游客，發(fā)揮古鎮(zhèn)旅游價(jià)值。

調(diào)研結(jié)果表明，選擇自駕游的游客共計(jì)81位，占比28.83%；選擇公共交通工具的游客127位，占比45.2%；余下選擇騎行、步行和其他方式的游客占比20%左右，共記73人。因此可以看出公共交通是游客出行的主要方式。事實(shí)上，蕩口古鎮(zhèn)交通十分便利，從無錫火車站、無錫東站和厚橋客運(yùn)站、干露停車場(chǎng)等均有直達(dá)公交車。外部交通方面，往返蘇州、南京、杭州、上海等地的交通便捷，距蘇南碩放國(guó)際機(jī)場(chǎng)12km，離京滬高速鐵路無錫站10km，且滬寧高速公路、錫太一級(jí)公路、錫張高速公路道口緊臨蕩口古鎮(zhèn)。調(diào)查顯示游客月收入3000元～5000元的有110人，占39.15%；月收入5000元以上共計(jì)125位，占比44.48%，說明古鎮(zhèn)對(duì)中、高收入群體有著較強(qiáng)的吸引力。

表1 樣本人口學(xué)特征

結(jié)果表明游客中大專以上學(xué)歷約占3/5，占比較高，他們對(duì)文化的需求較為強(qiáng)烈，在選擇旅游目的地時(shí)往往傾向于有文化、歷史底蘊(yùn)深厚、具有人文氣息的景點(diǎn)景區(qū)。近半數(shù)的游客具有本科及以上學(xué)歷，多年的文化熏陶影響著高學(xué)歷游客們對(duì)旅游景區(qū)的選擇。接受教育越高的游客往往對(duì)景區(qū)的選擇也更為挑剔，文化低俗、缺乏特色的旅游景區(qū)很難引起他們的興趣。因此，蕩口古鎮(zhèn)旅游景區(qū)建設(shè)應(yīng)該嘗試從區(qū)別其他江南水鄉(xiāng)的角度出發(fā)，挖掘自身“義文化”特色，將文化與旅游相結(jié)合，構(gòu)建有特色、有文化、有品位的“三有”旅游景區(qū)。

（二）古鎮(zhèn)視覺形象現(xiàn)狀

視覺形象對(duì)于古鎮(zhèn)形象的建立和商業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的作用⑤。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)VI不了解的游客占比近40%；對(duì)其了解程度相對(duì)較深的游客占比不足10%；41.99%的游客表示對(duì)VI的了解達(dá)到一般程度。在采訪中得知游客普遍認(rèn)為VI設(shè)計(jì)即logo設(shè)計(jì)，對(duì)古鎮(zhèn) VI設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)太過片面，從游客的反應(yīng)中可以看出古鎮(zhèn)有必要建立全新的VI系統(tǒng)，加深游客對(duì)古鎮(zhèn)VI的印象，樹立系統(tǒng)的品牌感，提升游客對(duì)古鎮(zhèn)的認(rèn)識(shí)。

游客對(duì)古鎮(zhèn)VI的滿意程度，持較好評(píng)價(jià)的游客50人，持很好評(píng)價(jià)的游客20人，兩者占比24.91%；樣本中超過一半認(rèn)為古鎮(zhèn)的VI設(shè)計(jì)一般化，甚至少數(shù)持非常不好的評(píng)價(jià)。62.63%的游客認(rèn)為古鎮(zhèn)的VI缺乏特色，應(yīng)該發(fā)揮自身的特色，結(jié)合獨(dú)有的文化設(shè)計(jì)具有自身特點(diǎn)的視覺形象系統(tǒng)。近半數(shù)游客認(rèn)為棕色是古鎮(zhèn)VI的主色；48.75%的游客表示希望在古鎮(zhèn)的標(biāo)志中可以融入地域特色建筑元素。由此可以看出，大眾對(duì)古鎮(zhèn)VI仍抱有期待，其設(shè)計(jì)還存在很大的改進(jìn)空間，應(yīng)在修復(fù)開發(fā)的同時(shí)注重自身的發(fā)展，以期在創(chuàng)造更好的旅游體驗(yàn)的同時(shí)帶動(dòng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

視覺形象系統(tǒng)（VI）所包含的物品類型分為九大類，結(jié)果顯示82.56%的游客認(rèn)為古鎮(zhèn)的VI設(shè)計(jì)應(yīng)該添加產(chǎn)品包裝類；69.75%的游客認(rèn)為印刷品類的VI物品設(shè)計(jì)方面還沒考慮到，作為游客旅行過程中一直接觸的產(chǎn)品包裝以及印刷品，這兩類物品也是VI中“行走的VI”，具有跨時(shí)空性，它們不僅存在于景區(qū)內(nèi)部，還會(huì)隨著游客時(shí)空移動(dòng)產(chǎn)生更大的影響。由此可以看出，古鎮(zhèn)視覺形象系統(tǒng)對(duì)這兩方面還未加以重視。

表2 游客對(duì)蕩口古鎮(zhèn)視覺形象的感知

圖2 古鎮(zhèn)視覺形象分類

三、古鎮(zhèn)視覺形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及主要問題

蕩口古鎮(zhèn)自2008年開發(fā)以來，從最初的修復(fù)到現(xiàn)在游客的絡(luò)繹不絕取得了極大的進(jìn)步。但結(jié)合調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)蕩口古鎮(zhèn)在開發(fā)過程中視覺形象設(shè)計(jì)方面仍存在諸多問題。

（一）種類不全

對(duì)古鎮(zhèn)而言，VI設(shè)計(jì)物品種類包含：辦公用品類，如名片、信封、信紙、文件袋、文件夾、紙杯、手提袋等。員工制服類，如徽章、領(lǐng)帶、工作證等。媒體類，如線上線下的媒體物品，公司簡(jiǎn)介、商標(biāo)、官網(wǎng)等。內(nèi)外環(huán)境相關(guān)設(shè)計(jì)，如建筑風(fēng)格、門面、導(dǎo)視牌、樓層牌等。交通工具方面，形成統(tǒng)一的視覺風(fēng)格。產(chǎn)品包裝，在紙盒、紙袋等方面的包裝設(shè)計(jì)。紀(jì)念品類，發(fā)揮自身特色，設(shè)計(jì)與自身文化和氣質(zhì)相符合的相關(guān)紀(jì)念品、禮品。印刷品類，關(guān)于古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介，主要有宣傳手冊(cè)、說明書、年歷等。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前蕩口在視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面的種類還不夠完善，如公共交通方面還未展開VI方面的改進(jìn)、相應(yīng)景點(diǎn)缺少導(dǎo)視設(shè)計(jì)和說明、員工不具備統(tǒng)一制服等。

（二）功能不完善

一些對(duì)游客來說使用頻率較高的物品，如導(dǎo)視系統(tǒng)、印刷品、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，由于沒有形成一個(gè)系統(tǒng)，導(dǎo)致無法發(fā)揮自身的功能作用。如洗手間引導(dǎo)設(shè)計(jì)，只有性別標(biāo)志區(qū)分導(dǎo)視牌，卻未配備相應(yīng)的引導(dǎo)設(shè)計(jì)，景區(qū)內(nèi)洗手間均安排在較為隱蔽的角落，若沒有足夠系統(tǒng)的導(dǎo)視牌進(jìn)行引導(dǎo)，游客難以找到。景區(qū)和居民區(qū)沒有免打擾提醒標(biāo)志，原住民常常遭受游客意外入侵，游客也常因突然闖入居民家中產(chǎn)生尷尬，給原住民和游客都帶來不快的體驗(yàn)。位置導(dǎo)向牌設(shè)置不完善，游客在古鎮(zhèn)內(nèi)無法辨認(rèn)自己的方位，找不到出口，詢問商鋪人員，影響商戶營(yíng)業(yè)等。

（三）風(fēng)格雜亂

缺乏統(tǒng)一的視覺品牌形象，現(xiàn)代、古代、西式，紅色、綠色、棕色、黑色等混亂使用，不利于建立古鎮(zhèn)統(tǒng)一的旅游品牌形象。如相關(guān)線上媒體設(shè)計(jì)，古鎮(zhèn)官網(wǎng)視覺冗雜，操作煩瑣，游客難以使用，不利于古鎮(zhèn)的宣傳。

圖3 古鎮(zhèn)官網(wǎng)設(shè)計(jì)

線下設(shè)計(jì)五花八門，種類冗雜，如圖4所示。各式設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)部，甚至有些已經(jīng)破舊難以使用的導(dǎo)航牌無人進(jìn)行更新管理。

圖4 古鎮(zhèn)導(dǎo)視系統(tǒng)現(xiàn)狀

四、主要對(duì)策與建議

（一）線上與線下相結(jié)合，突出特色文化主題

雖然當(dāng)下年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)十分熱衷，但線下宣傳仍是不可或缺的渠道，尤其是調(diào)研發(fā)現(xiàn)習(xí)慣傳統(tǒng)宣傳方式的游客占近四成。同時(shí)紙質(zhì)宣傳物作為游客可帶走的部分，不僅方便游客查閱，也是一種借助游客為載體進(jìn)行品牌宣傳的重要途徑。古鎮(zhèn)在進(jìn)行視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)保證線上線下相結(jié)合的宣傳方式，優(yōu)化線上宣傳體驗(yàn)的同時(shí)保持與線下宣傳材料的一致性，如官網(wǎng)和公眾號(hào)設(shè)計(jì)與紙質(zhì)材料設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容一致，以便更好地突出古鎮(zhèn)文化特色。在紙質(zhì)宣傳材料上留有小程序碼或者公眾號(hào)二維碼，便于游客隨時(shí)從紙質(zhì)材料轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端查看更多信息，更好地進(jìn)行古鎮(zhèn)文化特色的宣傳。

（二）文化與科技相結(jié)合，完善視覺形象功能

蕩口古鎮(zhèn)的游客多為年輕、高學(xué)歷者，他們對(duì)旅游消費(fèi)需求較高。針對(duì)這類用戶，作為一個(gè)特色古鎮(zhèn)，已具有吸引游客的“軟實(shí)力”。今后應(yīng)充分利用自身的歷史文化、交通便利等優(yōu)勢(shì)，將文化與科技相結(jié)合，構(gòu)建以“義文化”為主的品牌形象，創(chuàng)建自己的“硬實(shí)力”。古鎮(zhèn)目前的視覺形象系統(tǒng)處于傳統(tǒng)的靜態(tài)平面設(shè)計(jì)，今后應(yīng)利用現(xiàn)代新技術(shù)，將與“義文化”相關(guān)的人物事跡或故事以智能化、數(shù)字化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。如利用VR技術(shù)，使游客具有身處“義文化”故事中的參與感，這樣既能促進(jìn)游客對(duì)“義文化”的認(rèn)識(shí)又能吸引更多的游客前來體驗(yàn)，同時(shí)也凸顯了古鎮(zhèn)視覺形象系統(tǒng)的新穎性。

（三）傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，統(tǒng)一古鎮(zhèn)形象風(fēng)格

改變古鎮(zhèn)商鋪、導(dǎo)航牌設(shè)計(jì)雜亂、風(fēng)格多樣的境況。蕩口古鎮(zhèn)作為無錫市的一個(gè)地域文化品牌，具有2600多年的歷史，尤以“江南第一義莊”而聞名。在進(jìn)行古鎮(zhèn)視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)以“義”文化為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，圍繞這個(gè)中心進(jìn)行拓展。在利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的同時(shí)也將古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化注入其中，以現(xiàn)代人的審美需求打造富有傳統(tǒng)意味的古鎮(zhèn)視覺形象系統(tǒng)。讓傳統(tǒng)文化在古鎮(zhèn)視覺形象系統(tǒng)中有所體現(xiàn)，同時(shí)也使游客感覺到古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的魅力。在設(shè)計(jì)中結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，增添傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的活潑感，形成統(tǒng)一的古鎮(zhèn)形象風(fēng)格。

蕩口古鎮(zhèn)作為無錫市的一個(gè)地域文化品牌，VI設(shè)計(jì)作為CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分，對(duì)蕩口古鎮(zhèn)的開發(fā)和建設(shè)具有重要意義。結(jié)合“義文化”特色和蕩口古鎮(zhèn)的VI設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，有必要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的特色創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以期為蕩口古鎮(zhèn)的發(fā)展起到推動(dòng)作用，同時(shí)也將“義文化”更好地發(fā)揚(yáng)光大，傳承下去。

注釋：

①陳爽爽.VI設(shè)計(jì)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析[J].福建茶葉,2018,40(10):156.

②馬苑鵬.昆明官渡古鎮(zhèn)安全管理及其對(duì)策研究[D].云南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2012.

③王嘉.江南古鎮(zhèn)的“三個(gè)保護(hù)”與“三個(gè)發(fā)展”——以無錫蕩口古鎮(zhèn)歷史文化街區(qū)保護(hù)規(guī)劃為例 [C].//2015年第十屆城市發(fā)展與規(guī)劃大會(huì)論文集.2015:1-4.

④司馬崢華.記憶、失憶、追憶:城市化進(jìn)程中無錫蕩口古鎮(zhèn)的記憶傳播[D].南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2018.

⑤夏青.重慶走馬古鎮(zhèn)的VI設(shè)計(jì)與應(yīng)用[D].重慶師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2018.