新媒體形勢下漢服文化的發展與弘揚

摘 要：隨著新一代年輕人對傳統文化的敬仰，中國經濟正準備井噴。由于傳統文化復興所帶來的中國服飾的熱潮，在多渠道交流平臺的推動下，我們鼓勵發揚漢族服飾大眾審美。中國傳統服裝的普及曾經是在戲院或Cos圈，現在逐漸打破次元墻，獲得新一代用戶。據《人民日報》報道，2019年中國漢服服務市場規模突破20億元，年增長率近150%。據陶波介紹，僅去年上半年，就有2000萬消費者通過淘寶購買中國漢服服裝。未來的潛在消費者將面臨爆炸式增長。漢服的流行在帶來文化美的同時，開辟了新的消費市場，并將在一段時間內保持較高的溫度和增長空間。

關鍵詞：新媒體;漢服文化;發展與弘揚

最近，中國知名漢服品牌“十三余”宣布“以完成千萬元為先進融資周期”，讓人們意識到原本的「小眾亞文化」正逐漸演變成擁有千萬消費者的「大生意」。 漢服，也被稱為華服，受衣冠與禮儀制度影響，漢服形制也在朝代更替中不斷演變，從黃帝到明末清初，最終在清代因剃發易服而消亡。

2003年，一位名叫王樂天的工人穿著中式傳統服裝被媒體廣泛報道，那個時候漢服還屬于非主流文化。這一舉動也得到了一些中國時尚愛好者的積極響應，這些人在文化小圈子里很受歡迎。在接下來的十年里，漢服繼續存在于公共場所。2013年是中國服裝業的重要節點。2016-2019年是一個快速而長期的時期，2020年對于漢服是一個“出圈年”。在中國服裝圈面前，漢服愛好者只能在有組織的活動中看到愛好者們的影子。如今，在西安、西塘、洛陽等城市，或者在一些偏遠小城市，人們都能看到年輕人穿著漢服。

傳統文化復興的熱情與網絡連接的社交媒體形成協同效應，有助于中國漢服文化打破圈子，形成新的消費趨勢。2013年，第一屆西塘漢服文化周也于同年11月在浙江嘉興西塘古鎮開幕，如今，西塘漢服文化周已經連續舉辦七屆，成為漢服愛好者們的年度盛會。據艾媒咨詢數據，2018年中國漢服愛好者人數已達204.2萬人，同比增長72.9%，2019年漢服愛好者已達356萬人，同比增長74.4%。2017-2019年間，全球漢服文化社團數量增長53.8%。伴隨著圈層人群的快速增長，線下漢服活動也愈演愈烈。2018年中國絲綢博物館在杭州舉辦首屆「國絲漢服節」，2019年世界遺產明十三陵舉辦第一屆「明文化節」，除此之外，還有洛陽花朝節以及西安曲江舉辦的「中國華服日」。

同時，互聯網也為傳播中華文化搭建了社會橋梁，B平臺、抖音等社交平臺是漢服文化的主要傳播站。B站也是一個二次元和亞文化網站，也是一個內容生產和社會活動平臺的時尚愛好者。在今年疫情期間，第三屆中國華服日首次以在線直播方式呈現，由B站與中國青少年新媒體協會聯合舉辦，頭部UP主們和平臺實現流量變現與跨圈層傳播共贏。漢服文化也被引入許多社交平臺，如抖音、微博，以及漢服主題在不斷展示在各種平臺上。如果說社交媒體有助于傳播中國漢服文化，那么資本的利潤就是推動和發展中國漢服文化的動力。

創立于2007年的高端品牌「明華堂」，便是專注于漢服服飾手工制作的商家，商品套裝價格在5000-10000元不等，中衣、襯裙等單品采用配購模式，并不單賣。盡管價格如此昂貴，其官網顯示訂單服飾工期已經排至2021年12月份。在高端訂制以外，還有來料訂制的銷售模式，漢服愛好者們選擇好布料，確定形制，尋找靠譜的來料訂制商家，店家根據訂單順序來排單，工期一般最低也是一個月以上。對于定制模式下的消費者來說，漢服形制、面料、刺繡等細節是主要考量的因素，這類消費者也大多是骨灰級漢服愛好者。

影視IP熱也成為漢服商家們新的商機，不少漢服品牌借助IP效應，推出跨界聯名款。花朝記曾推出「長安十二時辰」、「國家寶藏」聯名款，借勢IP符號效應來收割粉絲經濟下的消費者，售價在300-1000元之間，產品更注重IP符號關聯性，在形制和工藝制作上相對遜色。

漢服經濟的潛在消費市場有多大？第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》預計，中國將有4.15億人成為漢服的潛在消費者，而漢服的消費主渠道則是以天貓和淘寶為主的電商平臺，實體店渠道次之。2019年，天貓平臺漢服年銷量過千萬的品牌呈2倍速增長，漢尚華蓮、花朝記、十三余等品牌頭部效應明顯，年銷量第一的漢尚華蓮在天貓店鋪擁有370萬粉絲，年均銷量總價過億。在天貓渠道的扶持下，重回漢唐等頭部品牌們齊聚今年的上海云上時裝周，借助秀場來進一步打開消費市場。

青少年、女性、網民是最有影響力的亞文化群體，而這一類受眾又與漢服經濟的消費人群高度契合。據有關報告顯示，90后和95后是漢服的主消費人群，其中女性用戶則占據80%以上，消費需求多受古裝劇種草、個性化消費以及其他外界力量的驅動。當今社會進入符號消費社會，人們對物的消費不再僅僅建立在物理功能的使用層面，而是更加注重精神層面的符號及意義的消費。漢服愛好者們在購買漢服、身著漢服的過程中獲得自我滿足感、文化體驗感，通過漢服消費實現了群體身份確認與情感表達。購買漢服的其他普通人群更多則是受社交媒體宣傳、影視古裝熱的影響，或者單純是追求漢服款式和流行趨勢。除此之外，畢業季、旅游、公司年會、婚禮宴會等也將成為漢服消費的場景驅動力。

所謂形制則是服飾的形貌和制式，漢服的形制則分為周制、秦漢制、魏晉制、唐制、宋制、明制等。漢服圈的形制黨，主張衣服制式、面料、配飾等應嚴格依據歷史傳統，原創黨則主張順應現代人的審美和潮流進行改造。黨派之爭成為漢服圈難以調和的矛盾，用戶審美的割裂帶給商家不小壓力，在遵循傳統復古和追求潮流設計之間難以平衡。從產業角度來看，漢服經濟的商業變現仍處于野蠻生長期，難以規模量產、自產自銷的原生態模式、同質化競爭都將是漢服產業化要跨越的阻礙。潛在市場的不確定性與高制作成本之間的矛盾，使得現階段的漢服行業無法批量生產，這也意味著行業難以形成規模效應。在銷售渠道層面，漢服行業仍是以電商渠道為主，類似「漢尚華蓮」品牌走的是便線上品牌直銷模式，上下游之間沒有經銷商，但這種自產自銷的原生態模式在一定程度上阻礙了漢服產業化關聯發展。

在各方力量助推下，漢服經濟在「出圈」的路上越走越遠，但小眾文化在商業化的過程中僅靠市場的青睞還遠遠不夠。漢服行業還應引入資本的市場化運作，深度整合數字供應鏈，解決供需匹配痛點，縮短產銷周期，從而形成行業規模化發展。

作者簡介：

馮藝沁（1993年10月—），女，漢族，浙江東陽，，碩士，助教，新媒體研究方向。