新媒體環境下微電影廣告的傳播效果研究

摘 要：近年來，新媒體的發展呈現出了曝噴的趨勢，為廣告的傳播與發展拓寬了渠道，微電影也在這樣的時代背景下逐漸發展起來。微電影廣告不僅是商業發展的必然，同時也是有其獨特的藝術性，憑借其獨特的優勢，微電影廣告已然成為廣告領域的備受關注的廣告形式。文章將主要結合新媒體環境下微電影廣告的傳播效果進行探討和研究。

關鍵詞：新媒體;微電影廣告;傳播效果

引言：十年前，微電影營銷攜帶著它獨有的草根氣質進入到廣告營銷的市場當中，微電影整合營銷的概念因此產生，近年來，微電影廣告乘著互聯網傳播的東風，憑借自身豐富的表現形式，受到廣告行業的廣泛關注。微電影廣告本身屬于廣告的一種傳播形式，其傳播的目的依然是為了進行產品或者品牌的宣傳，只不過是以電影的表現手法進行拍攝和創意的，使得廣告以講故事的形式進行呈現，對目標受眾產生著潛移默化的影響和信息的滲透。但是隨著近幾年微電影廣告的發展，一些問題也相應出現，對其傳播的效果產生了一定的影響。

一、新媒體環境下微電影廣告的傳播優勢

（一）微電影廣告成本投入較低，廣告內容豐富

微電影廣告無論是制作費用還是媒體投放費用都相對較低，廣告的運作過程比較簡單。微電影廣告的腳本不需要像電影或者電視劇那么長，一般就是幾分鐘，最多不超過三十分鐘。另外，由于微電影廣告劇本比較短，因此拍攝也沒有那么復雜，不需要太長的拍攝時間，甚至普通的攝像機就能夠完成整個微電影廣告的拍攝，尤其是菜根類型的微電影廣告，有的廣告費用也不過幾千元。微電影廣告不僅成本投入少，但是其廣告效果卻是比較顯著的，很容易引起目標受眾群體的關注，其原因就是微電影廣告的涵蓋內容比傳統廣告要豐富很多，同時又有著生動的故事情節，每一個微電影廣告中呈現的故事又普遍都隱含著一定的教育性和啟發性意義。

（二）微電影廣告有效的滿足了目標受眾群體的微心態

所謂微心態就是在碎片化的新媒體時代背景下，受眾會產生的一種特殊的心態。微電影廣告能夠很好的滿足受眾的這種心態。傳統廣告的傳播效果沒有微電影廣告的傳播效果明顯，其原因就是傳統廣告沒有對受眾進行深層次的內心需求的挖掘和滿足。微電影廣告注重結合目標受眾的心理進行廣告的創意，對于受眾的需求能夠有針對性的進行滿足，從而使得微電影廣告的經濟功能得以更加突出的體現。

（三）微電影廣告傳播速度快，內容更為貼近生活

互聯網的不斷發展，使得信息的傳播速度加快，信息的傳播渠道也拓寬了，微電影廣告以互聯網為載體，目標受眾有著多種可選擇的觀看方式，由于微電影廣告與受眾的生活息息相關，因此很容易與受眾產生互動，從而使得為微電影廣告更容易被受眾接受，同時還能提升廣告的話題性，目標受眾觀看微電影廣告之后會將自己喜歡的廣告進行分享，進而形成二次傳播。網絡上面的交流又都是匿名的，這樣更能鼓勵受眾積極踴躍的參與討論，受眾的評論也就成為了微電影廣告效果評估的一項重要內容。比如冷酸靈牙膏在2019年春節期間推出的微電影廣告，以陪伴作為主題，整個廣告呈現了不同家庭不同的生活狀態，但是又都與陪伴這個話題緊密相關，讓每一個觀看者都能感同身受，引人深思，使得微電影廣告的接受度遠遠超過傳統廣告。

二、新媒體環境下加強微電影廣告傳播效果的主要措施

（一）進一步提升微電影廣告中整體的創意性，增強廣告吸引力

觀眾對于傳統廣告的接受度是比較低的，主要的原因就是傳統廣告的表現形式和表現內容一直沒有太大的突破，觀眾對于廣告本身是比較厭煩的，廣告的接受也都是被動的。微電影廣告因為其形式、內容和視覺效果都要遠遠好于傳統廣告，因此很容易被受眾接受。但是隨著微電影廣告的發展，部分微電影廣告在創作的過程中缺乏創意性，廣告不能在第一時間就抓住受眾的注意力，受眾的觀看效果不佳，難以給受眾留下深刻的印象，整個微電影廣告缺乏欣賞價值，進而直接影響到微電影廣告的傳播效果。這就需要增強微電影廣告的創意性。

（二）內容為王，增強吸引力。創新是一個永恒的話題，是民族發展的重要動力，微電影廣告也要注重創新和創意，要在內容上進行最佳的策劃和設計，并結合受眾的需求進行內容的選擇，避免出現雷同的現象，要結合產品和品牌自身的實際情況，在市場調研的基礎上，將廣告巧妙的植入到微電影當中。2020年春節，一部叫做《風在吹》的微電影廣告以潤物細無聲的方式吹進了目標受眾的心里，這是樂事推出的一則微電影廣告，整個故事以父女關系為主線，當然這是很多微電影廣告都會選取的一個創意視角，但是樂事的這則微電影廣告卻將父女的日常進行了深情的演繹，制作水平高，廣告演員的演繹到位，同時又與春節這個主題緊密的銜接，春節廣告營銷傳播的效果非常好。

（三）注重互動性，與受眾積極溝通，增強傳播效果

社會傳播過程需要注重信息的反饋，這是傳播的互動性和雙向性的突出表現。微電影廣告的傳播過程同樣需要注重互動和信息的反饋，這樣才能增強廣告的傳播效果。首先，廣告傳播的營銷團隊應該在前期策劃的過程中做好媒體資源的調研與協調，給微電影廣告的傳播創造良好的環境;另外，微電影廣告在傳播的過程中，還應該配合相應的營銷活動，結合微電影廣告進行話題的設計，增強受眾參與互動的熱情，互動能夠將廣告主題進行升華，觀眾的融入感和參與感增強，廣告的傳播效果自然也就增強了。2019年百事可樂在春節到來之際推出了賀歲微電影，取得了非常好的傳播效果。其一是因為微電影的主人公是一名航天員，故事與當時嫦娥四號發射事件相吻合，很容易引發受眾的共鳴，因此社會關注度比較高。另外，微電影廣告中的內容緊扣春節營銷的永恒主題“家”，這也是增強吸引力的關鍵所在。微電影廣告推出后，百事可樂還借助于互聯網社區和各個論壇、微博等社交平臺進行相關主題活動的開展，大量的受眾參與其中，這則微電影廣告最終的傳播效果非常的顯著。

結語：微電影廣告在廣告傳播中的發展潛力還是非常大的，在廣告傳播的過程中，應該深挖微電影廣告的優勢和特點，不斷提升廣告作品的質量，精準投放，進一步提升微電影廣告的傳播效果。

參考文獻：

【1】敬續偉. 新媒體環境下微電影廣告傳播的應用[J]藝術大觀.2019（019）145

【2】肖夏. 基于新媒體的微電影廣告傳媒研究[J]國際公關.2020（02）

作者簡介：

王麗麗（1982-）女，漢族，遼寧省沈陽市人，遼寧大學本科，講師，研究方向：傳播學。