跨境電商B2C創業企業品牌營銷案例研究

陳一鳴 何 望

(江西財經大學 國際經貿學院，江西 南昌330013)

0 引言

2018年，我國跨境電子商務交易總額為8.8 萬億元，同比增長 10%。根據阿里研究院最新研究數據，2020年中國跨境電子商務交易額將突破 12 萬億元。近年來，隨著“大眾創業、萬眾創新”政策和“一帶一路”倡議深入推進，一大批中國新創企業成立并采用跨境電商形式走向國際市場。

1 文獻綜述

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提。品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象過程和結果。品牌定位需針對具體細分市場，基于消費者偏好進行市場細分，只有如此，企業才能夠成功吸引特定消費者[1]。企業產品需體現自身個性，基于市場細分所進行的精準營銷能夠把消費者體驗發揮到極致，在產品中附帶上品牌烙印，能夠有效通過產品與消費者建立聯系[2]。確定產品后，在進行營銷推廣時，企業應充分結合自身特色開展差異化營銷，將自身優勢充分發揮出來，從而對消費者產生更大的吸引力[3]。企業應當對當前市場環境和自身品牌現狀進行深入了解，重視品牌建設和品牌營銷，并有針對性地制定企業品牌營銷策略、創造品牌價值，從而實現高速、穩定、可持續發展[4]。若品牌定位不準或不當，則容易由于品牌定位失誤，導致主打產品營銷失策, 品牌失去吸引力，使得產品價格定位尷尬，又消耗了品牌價值[5]。

同時在品牌營銷的過程中，需要實現營銷方式創新。隨著互聯網時代向縱深發展，使得品牌傳播渠道更加豐富，消費者認知更加多元化，市場邊界和范圍隨之不斷擴大。品牌營銷已經從基于“人為經驗”的營銷時代，逐漸轉向基于“智能技術”的營銷時代[6]。因此，在營銷過程中，企業應學會充分運用新媒體、新渠道、新技術進行品牌營銷[6]。通過營銷渠道創新將個性化品牌營銷信息傳遞給潛在消費者，實現良好的互動品牌營銷效果，從而提升零售商品牌知名度[7]。若企業缺乏戰略性品牌運營和品牌管理機制，面對激烈的品牌競爭尚不能靈活運用整合營銷傳播的戰略戰術進行品牌推廣，那么消費者就難以及時了解企業，就更談不上企業品牌成長和進步了[8]。

2 深圳創琦志科技有限公司案例分析

2.1 公司簡介

深圳市創琦志科技有限公司是集生產、研發、銷售、售后服務于一體的科技型生產企業，專注設計并生產智能科技消費電子產品，旗下有“CBP”及“Smalody”國際注冊商標。公司主營藍牙音響、電腦音響/聲霸等無線智能產品，輔營玩具、燈具。2014年2月14日，董事長林少為在深圳寶安固戍組建了自己的創業團隊，進入跨境電商B2C的創業大軍。公司新建了自己的品牌及宣傳網站，以跨境電商平臺敦煌網作為首選平臺。2015年1月21日，創琦志公司正式注冊，注冊資金100萬。公司產品類型豐富，功能新穎，還特別注重強化品牌，進一步踏入海外市場，從原始爆發式增長到全新轉型路口。全球跨境電商盛宴上，林少為堅持做小而美，強化本土化客戶服務，掌舵自己的人生。

2.2 品牌定位

創琦志公司在發展途中注重走自主品牌、關注客戶的硬需求、專注高新行業發展，隨科技大潮流順勢而行，其公司產品設計注重產品差異化理念，著重給客戶帶來耳目一新的產品設計。基于原創，更注重客戶人性化體驗。

公司創始人之一——林少為原本從事的是B2B貿易，他最終決定拒絕跟風做雜品、炒熱貨，或停留在花上一些錢給公眾化產品線注冊名稱的表面化功夫，而是沉下心研究一個產品線，做縱深，做行業的專家，逐步沉淀匠心根底。因此，創琦志公司一開始便堅持強化本土化客戶服務，決定做一個“小而美”的品牌，斯邁洛迪(Smalody)品牌由此而誕生。

斯邁洛迪(Smalody)品牌專注于音響領域深耕和細化，立志為家庭及其年輕一代創造出優質的聲音體驗和工藝設計美感體驗的品牌產品，其產品針對不同的使用場景主要分為長條型聲霸、便攜式音響以及迷你型音響3類。

2.3 品牌元素創建

斯邁洛迪(Smalody)品牌元素創建，即形象識別策劃，主要由基礎要素系統，包括品牌名稱、品牌標志、標準色彩、象征圖案，以及應用要素系統，主要包括品牌直營店網頁產品包裝。Smalody使用藍色和黃色為品牌標準顏色，以笑臉為象征圖案，既契合產品富含科技感、時尚的特點又具有活力，能夠喚起社會大眾注意和好感。在斯邁洛迪(Smalody)品牌產品設計方面，多使用木紋和黑色金屬的外殼，產品中心均印有斯邁洛迪(Smalody)品牌的精美logo，設計大方得體。在視覺頁面上，斯邁洛迪(Smalody)品牌全力打造一個健康時尚有情懷且飽受顧客信賴的視覺感受，為消費者營造一種大品牌的感受。

(1)品牌名稱。Smalody的品牌理念是“Following your owner sing way”，其每個字母均蘊含公司的品牌發展理念：

S = 智能化(Smart)。斯邁洛迪(Smalody)融入智能科技發展潮流，希望成為推動音響產品智能化/創新化發展和變革的先鋒軍，將科技力量帶給人的福祉傳遞到每個家庭。

M = 旋律(Melody)。斯邁洛迪(Smalody)將創造性地將科學技術及其跨學科技術應用到音響領域，讓旋律在光與聲交互中帶給客戶更多的聲視覺體驗，更大程度地展示出音樂的魅力。

A = 藝術(Artistry)。斯邁洛迪(Smalody)崇尚藝術，希望設計出富有美感工藝的產品，致力于糅合科技與藝術，讓斯邁洛迪(Smalody)的產品能帶給消費者一個充滿藝術氣息的，而非冰冷冷/呆滯的使用體驗。

L= 愛(Love)。斯邁洛迪(Smalody)品牌希望能通過產品及其設計理念傳遞“愛”的感受。愛旋律，愛音樂，愛生活，享受當下，傳遞情感。

O = 創始者(Opener)。每個時代都會有一批敢于屹立潮頭的先鋒軍。斯邁洛迪(Smalody)將成為桌面音響細分領域的開拓者及其領導者，為用戶帶來福祉。

D = 設計(Design)。斯邁洛迪(Smalody)堅信極富創意的設計理念會給消費者帶來嶄新的消費體驗。基于設計原創化，才能從產品設計起點點燃創意，將更好的產品體驗帶給消費者。

Y = 青春活力(Young)。斯邁洛迪(Smalody)堅信只有讓整個肌體不斷永葆青春活力，具備新潮的設計理念，才能更懂得年輕消費主力群體；只有富有開拓精神及其探索精神，才能不斷開發深受年輕消費群體熱衷的產品。

(2)品牌logo。標志(俗稱logo)是品牌形象核心部分，是表明事物特征的識別符號。一目了然的標志設計，要求跟其它品牌logo有極高的辨別度。斯邁洛迪(Smalody)品牌logo由黃色笑臉與Smalody的英文字樣結合而成，以藍色為主調，突出了品牌的科技感與年輕感，符合背后公司的氣質以及產品功能。同時，logo運用通俗易懂廣泛存在的意象但設計富有創意，具有極強的功能性與美觀性。

2.4 品牌營銷策略

(1)產品策略。斯邁洛迪(Smalody)品牌產品開發始終堅持“做尖、做精、做小而美”的宗旨，針對不同的消費場景以及顧客需求進行開發。在家庭使用這一使用場景，推出了桌面電腦音響、桌面藍牙音響以及電視音響產品；在戶外使用這一場景，推出了戶外音響產品；在辦公室咖啡廳較為安靜的使用場景，推出了萌寵音響、TWS音響、感應音響等迷你型音響以及氛圍燈式LED音響產品。

公司產品注重外觀設計。簡潔、大方正是這款音箱帶給人們的第一視覺體驗，桌面藍牙音箱在考慮多場景自由變化，家居、戶外、辦公等多場所兼容的同時，也注重產品技術支持。公司產品大都采用大功率四喇叭以滿足消費者的使用需求，同時音箱也支持TWS一拖二連接功能，使得一部手機能同時連接兩個揚聲器，雙揚聲器左右聲道分配，可享受左右聲道分配均勻的立體聲效果，大大優化了消費者的聽覺體驗。

同時，音箱采用了最新藍牙5.0技術，讓無線連接操作快捷，具有速率快、省電量、延遲低等特點。音箱藍牙的工作距離可達10m且內置高清麥克風，當用戶通話時，音樂自動暫停，用戶可以通過按動通話鍵進入揚聲器模式，直接進行溝通。音箱內部配置了2400mA高容量電池，在節能、環保、無輻射的前提下，確保更長的音樂時間。

木紋款產品使用優雅的木制立方體腔體設計以及封閉式木箱獨家私模，完美適用于家庭或者戶外場景，同時兼顧了使用者的文藝情懷。

(2)定價策略。斯邁洛迪(Smalody)產品定價主要采取成本定價與競爭者定價相結合的方式。Smalody公司通過與生產廠商的溝通獲得產品成本價格，然后將公司產品與市場上同類藍牙智能音箱產品進行比較分析，從而確定基礎銷售價格。最后，在銷售階段通過市場實際銷售進行價格測試，確定了自身產品的線上銷售價格。同時，公司采用了尾數定價策略，利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，以零頭數或吉利數結尾，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。因此，斯邁洛迪(Smalody)最終將長條型音霸的價格設置在 79-99 元區間，便攜式音箱價格設置在 59-79 元區間，迷你型音箱由于音質差異，價格區間較寬，為19-259元，如Smalody SL-30 感應音響價格為19.99元，斯邁洛迪(Smalody) 7080 TWS音響價格為259元。

(3)渠道策略。Smalody通過開設官網進行直營，又開設愛采購直營店鋪。首先，能有效顯示公司實力，提供形象規范。公司官網所打造的形象很有說服力和參考性，更能有效地提高斯邁洛迪(Smalody)品牌知名度和美譽度。其次，直營使企業直接面對消費者，有利于公司直接了解消費者的需求特點，有助于品牌企業獲取最有效的市場信息，為公司決策提供了第一手資料。同時，公司擁有直接控制權，便于操作管理，能及時準確執行公司的營銷理念、方針政策。

公司通過發展淘寶、京東其它電子產品店鋪作為分銷商，通過分銷商尋找盡可能多的顧客，并進行相應的促銷活動吸引顧客以擴大品牌銷售規模、提高品牌覆蓋率和滲透率。

公司入駐阿里巴巴國際站、愛采購、優禮品(企業禮品定制電商平臺)、虎易網等網站，進行跨境與境內B2B業務經營。通過實現網上自動采購，減少交易雙方投入的人力、物力和財力，從而降低其它企業的采購成本，并有利于與潛在客戶建立網上商務關系。同時，公司入駐跨境電商平臺極大地拓寬了其進入國際市場胡路徑，降低了運營成本，并進一步擴大了利潤空間。

3 結語

本文從深圳創琦志公司案例入手，重點分析其品牌定位以及品牌營銷策略，歸納出創琦志品牌成功建立的3點要素。

(1)突出品牌個性化，強調品牌獨特性。市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌功能與消費者心理需要連接起來，并將品牌定位信息準確地傳達給消費者。創琦志公司根據本企業的實際情況，在品牌定位上專注于音響領域深耕和細化，并瞄準年輕群體，采取正確的產品策略，不斷針對不同的次級細分市場推出不同的高質量產品，并將Smalody品牌延伸到平衡車等其它產品，進一步擴大受眾主體。

(2)堅持科技創新，保證產品質量。產品品質保證是品牌營銷成功的基礎。創琦志成功用近 5 年時間創造了Smalody這家“小而美”的互聯網公司，關鍵在于依托品牌積累的客戶資源、一手市場數據以及經營經驗，在進行品牌營銷的同時，不斷開發新產品、研發新技術以優化顧客的使用體驗，憑借過硬的質量確立了自己在行業內的地位。

(3)利用多元營銷渠道，擴大品牌影響力。在同質化市場競爭中，利用傳播創造出差異化品牌競爭優勢。斯邁洛迪(Smalody)選擇了正確的品牌營銷戰略，利用網絡營銷手段不斷深化自身品牌與年輕群體的聯系，在渠道上選擇直營分銷相結合的模式，并依托跨境電商平臺的優勢抓住時機大力開拓海外音響市場。

通過研究發現，品牌營銷是一個長遠且復雜的系統化工程，跨境電商B2C企業在制定品牌營銷策略時，要根據本企業的實際情況進行規劃，結合國內外同行業發展現狀及特點，走可持續發展的道路，以長遠的目光，采用科學的方法保障其實施。