新媒體時代我國古裝劇對外傳播現狀及發展對策研究

摘要：在文化全球化的大背景下，中國電視劇在海外的傳播，是中外文化交流的一種體現，更是中國文化“走出去”的重要標志。其中，又以中華歷史文明為創作藍圖的古裝劇在文化傳播方面的效果最為顯著。然而通過對我國古裝劇的海外傳播現狀進行分析，不難發現其在對外傳播過程中還存在著內容質量不高、翻譯偏差錯誤、傳播平臺窄化等問題。在傳播視角和傳播思路都發生了不小轉變的新媒體時代，我國古裝劇應學會抓住契機，恰到好處的把握住新媒體的特點和優勢，將獨具魅力的中華文化更好的傳播到海外，構建中國電視劇的海外傳播體系，從而進一步提高國家文化軟實力。

關鍵詞：新媒體；古裝劇；海外傳播；發展戰略

電視劇作為最受歡迎的文化產品之一，是社會價值觀的重要載體，同時也是跨文化傳播的一種媒介，正如文化理論家約翰·哈特利（John Hartley）所說：“電視不僅是流行文化的代表，也是國家文化的表征，電視的敘事是國家文化最顯著的符號元素。”在眾多國產電視劇類型中，古裝劇作為古代歷史背景與當代影視藝術的結合，蘊含著豐厚的傳統文化并負載著獨特的審美意義，成為最受海內外觀眾喜愛的電視劇類型之一。然而目前我國古裝劇在海外傳播上還面臨著內容質量不高、傳播平臺窄化、翻譯錯位偏差等種種問題。如何解決這些問題，從而使我國古裝劇能夠真正實現揚帆出海，顯然是構建國家形象，彰顯中華文化軟實力重要一環。

一、我國古裝劇對外傳播現狀分析

古裝劇是指時間背景設定為古代的電視劇，其主要特征是人物穿著古裝，并可以架空歷史進行自由虛構，包括了歷史劇、武俠劇、宮斗劇、神話劇等多種題材。雖說多數古裝劇由于歷史改編、服裝道具、演員演技等問題為國內觀眾所詬病，然而其仍舊是我國電視劇走向海外市場的主要類型。以新加坡知名視頻網站VIKI為例，其在2017年上半年上線的39部國產劇中就有15部是古裝劇，比例接近四成。

然而，若審視古裝劇在海外不同地區的傳播情況，則不難發現由于文化上的近源性，其在亞洲地區的傳播情況明顯優于歐美地區。據相關調查顯示，盡管國產電視劇出口數目日益增多，但出口到美國的數量卻持續減少，美劇在中國的輸入卻從未停止腳步。從中、美兩國電視劇交流的角度而言，這種貿易逆差的出現顯然不利于中國聲音的發出。與此同時，對于出口到歐美國家的古裝劇，雖有部分海外觀眾驚嘆于它們精美的服飾和場景，但是由于差異化的生活經驗與文化背景，傳受雙方共通的意義空間相對較小，我國出口的古裝劇很難讓歐美觀眾真正理解并產生情感認同，而冗長復雜的劇情和字幕障礙也成功將他們“勸退”。因而，我國出口的古裝劇在歐美市場普遍遇冷。

不過我國古裝劇在亞洲國家仍收獲了突出的傳播成果。近年來，我國古裝劇在日韓國家的反響越來越好，收獲了一大批粉絲。在韓國，古裝劇的風靡甚至帶動了我國文學作品盛行和漢語學習風潮，其中一些大熱的作品還被韓國大型電視機構引進翻拍。如此前《步步驚心》的引入就收獲了韓國觀眾的一致追捧，由李準基、IU主演的韓國版《步步驚心·麗》也應運而生，并于2016年9月在中韓兩地同步播出。與此同時，我國古裝劇在東南亞國家也大獲歡迎。從20世紀90年代的《西游記》、《還珠格格》、《雍正王朝》，到如今持續火爆的《陳情令》、《甄嬛傳》、《延禧攻略》，都可看出東南亞國家的觀眾對中國古裝劇有著獨特的偏好。在越南兩大視頻網站之一的“ZingTV”上，我國古裝劇基本上都有破億的播放量，而據2018年的人口普查數據，越南人口還不足1億。這些古裝劇在亞洲其他國家的播出與翻拍在引發廣大網友對劇情及相關問題進行討論的同時，也以一種潤物無聲的形式實現了文化輸出，并加強了國家之間的文化互動。

二、我國古裝劇對外傳播問題分析

雖說經過近三十年的市場發行，我國的古裝劇“在國際電視劇市場上已經形成了市場和口碑效應，是中國電視劇跨文化傳播的優勢類型”，其近年來在東南亞與日韓市場上取得的優秀成績更是證明了這一點。但綜觀國際電視劇市場，不難發現目前占據主流的仍是歐美劇作，國產電視劇在傳播區域與傳播效果等方面都不盡人意。此種局面的產生無疑反映出我國電視劇在對外傳播過程中還存在著一些問題，對于古裝劇而言問題主要出現在以下三個方面：

（一）一味注重產出數量，內容質量得不到充分保障。據清華大學影視傳播研究中心發布的《中國電視劇產業發展報告2019》顯示，2018年我國生產完成并獲得發行許可的電視劇數目就高達323部，其中古裝劇達到近50部。從創作數量上來看，我國每年生產的古裝劇顯然可以滿足國內外觀眾的需求，但從內容質量上來看，多數古裝劇都未能獲得大眾的認可。目前我國古裝劇在內容質量上存在眾多問題：一是選題重復，一種題材成為爆款后，相同的題材便“扎堆”出現，久而久之就避免不了出現觀眾審美疲勞。二是劇情冗長，編劇注水，導致故事敘事的節奏把握太過拖沓。尤其一些長達60-70集的古裝劇，國內觀眾都沒耐心買單，更別提遠銷國外了。三是質量粗糙，這是一些古裝劇的拍攝、制作、演員等出現各種品質缺位的結果。廉價的特效，“辣眼”的演技不僅不利于中國文化的輸出，反而是對我國形象的丑化。

（二）劇作翻譯存在問題，影響對外傳播效應。語言的譯制水平也是影響我國古裝劇對外傳播效果的重要因素之一。眾所周知，中華文化屬于高語境文化，內在意蘊豐富而語詞則相對簡約，古裝劇的臺詞等更是充分體現了我國文化的這一特點。這在為國產古裝劇帶來獨特文化意蘊的同時，也對其譯制水平提出了更高的要求。然而，在我國古裝劇的海外傳播中，由于譯制方、文化結構、所處地域等因素，不可避免地導致了一些翻譯上的偏差和錯誤。譬如在劇名的翻譯上，《楚喬傳》（Princess Agents）和《孤芳不自賞》（General and I）的翻譯就在播出過程中讓海外觀眾一頭霧水；而在《甄嬛傳》海外播出過程中，經典詞語“一丈紅”被翻譯為“The Scarlet Red”，“驚鴻舞”被翻譯為“Flying Wild Goose”，都讓人頗感尷尬，且沒有傳達出原詞包含的歷史底蘊。

（三）對海外市場重視度不夠，傳播手段需加強。新媒體時代的到來，拓寬了電視劇的傳播路徑。然而從我國古裝劇出口現狀來看，目前其在播出渠道和營銷宣傳方面還有待加強。在國際影視文化生產格局中，中國的影視機構整體處于弱勢，無法在傳播對象國建立獨立系統的傳播體系與分銷渠道，對其他國家中間機構的依賴性較強。同時囿于本土文化保護策略，國產古裝劇在海外的傳播渠道也相對單一，例如在歐美國家，我國古裝劇的播出渠道皆為網絡平臺，古裝劇仿佛海外引進的“網劇”，在這些國家的傳播范圍一定程度上受到了限制。此外根據海外電視劇銷售情況分析，其在亞洲達到了82%的銷售占比，而美洲僅貢獻了9%的銷售占比。由此可見，其在美洲仍有較大的市場空間等待拓展。因此，如何打破“文化壁壘”，實現我國古裝劇乃至電視劇在歐美國家的流行是當前亟需思考的問題之一。

三、我國古裝劇對外傳播對策分析

上述三個方面的問題反映出我國古裝劇在生產與傳播上的短板，面對這些困境，一方面我們要放眼國際，打開視野，積極拓寬傳播渠道，發出自己的聲音；另一方面要深耕創作，精塑品牌，打造出能夠喚起不同文化背景下觀眾情感共鳴的優質作品。只有立足問題對癥下藥才可進一步擴大我國古裝劇的傳播范圍，提升其在海外的影響力，從而真正做到講好中國故事，塑造立體全面的中國形象。

（一）樹立受眾意識，改進內容質量。電視劇的傳播要想達到理想的效果，很大程度上是由它本身的品質所決定。因此保證我國古裝劇自身的內容和質量便是做好其文化輸出的第一步。要努力做到“利用中國故事、中國文化景觀來確認自身形象、生活方式的闡釋、辯護與認同，以相異性來宣介‘中國文化與‘中國形象”。因此，在選題方面，可以多多挖掘中國優秀傳統文化，“越是民族的，越是世界的”，讓海外觀眾對中國歷史文化產生濃厚興趣。而在劇情方面，應樹立受眾意識，滿足廣大觀眾的需求。利用新媒體時代大數據優勢，通過豆瓣、微博等途徑分析觀眾群體的偏好，做到既符合社會主流價值觀的同時，也避免了劇情拖沓、臺詞冗余等一系列問題。在質量方面，應提高相關人員審美水平，場景臺詞須經考證，盡可能還原歷史語境，展現中國的古風古韻，在藝術美學與消費文化中做出選擇，抵制粗制濫造的作品出現。像《瑯琊榜》《甄嬛傳》便是滿足以上要求的中國古裝劇精品之作。

（二）學會對癥下藥，改進劇名翻譯。在古裝劇文化輸出的過程中，翻譯至關重要，好的翻譯是錦上添花，差的翻譯讓人不知所云。而翻譯后的劇名更是激發海外觀眾興趣度的關鍵點。因此，面對不同種類的古裝劇名，學會采用不同的翻譯策略。例如以著名人名、地名命名的古裝劇就可以采用音譯法，以人物傳記、朝代、帝國命名的劇名便采用直譯與音譯相結合法，以中國典故、詩詞成語等命名的古裝劇采用意譯法，晦澀難解、劇名與劇情不搭邊的劇名采用創譯法等等。學會對癥下藥，才能突破劇名的翻譯瓶頸，實現我國優秀古裝劇的“揚帆出海”，加強我國電視劇的文化輸出。

（三）強化國際視野，改進傳播策略。在播出渠道方面，政府部門要加強頂層措施設計并積極拓展營銷渠道，實現網絡電視劇的多元“出口”，進一步擴大傳播力度。所謂“酒香也怕巷子深”，韓流席卷全球與他們的營銷宣傳密不可分。在營銷宣傳上，我們可以借鑒韓國影視作品的海外出口經驗，結合現如今新媒體的特點和優勢，讓古裝劇更好的打入海外市場。例如古裝劇開播前可以在國際社交平臺開通海外官方賬號，上傳拍攝花絮，為正式播出預熱；聯合劇中明星，共同發布明星祝福、話題討論、答疑解惑等內容，利用明星效應來吸引海外觀眾，增強受眾對劇集的黏性。除了線上渠道，國產古裝劇還可以考慮在線下進行營銷推廣，推出一系列相關的周邊產品，商品、服裝、圖書等，實現多層獲利，也可以在海外舉辦線下宣傳會、粉絲見面會等，保證話題的同時也能增加劇集的播放量。

作為一種傳播媒介，電視劇是國家文化軟實力的重要組成部分。古裝劇作為最受海內外觀眾喜愛的電視劇類型，承載著中華文化“走出去”的使命。當前，我國國際地位不斷提高，只有制作精良、貼近人心的古裝劇作才能更好地向全球觀眾傳播中華民族傳統文化。在新媒體時代，國產古裝劇可以通過講好中國故事，展現中國文化自信，進一步提高中國古裝劇在海外市場的影響力，增強海外觀眾的黏性，從而彰顯大國風范。

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作者簡介：楊童（1998—），女，湖南永州人，長沙理工大學2020屆本科畢業生。