商業廣告記憶效果的研究

郭天忻

(北京市第一零九中學 北京 100061)

商業廣告的價值巨大，能傳達給消費者品牌最新的動態，使商家獲得更多的財富。消費者對廣告的記憶效果很大程度上決定了商家的利益。商家使用簡潔明了又朗朗上口的口號作為一個品牌的標語則能讓該品牌深深置于消費者的記憶之中。因此，本文將從商業廣告的記憶策略以及消費者對各類型廣告的記憶效果兩方面，對商業廣告的文案及廣告布局進行研究。另外，本文還采用深度訪談法對部分中學生進行了調查，對比各廣告類型對消費者的記憶效果。

一、增強廣告記憶效果的策略

(一)廣告形式方面

1.使用押韻的文案。文案押韻會方便消費者記憶。有律動地記憶廣告會使消費者隨時隨地聯想到該廣告。 “要想皮膚好，早晚用大寶”“鉆石恒久遠，一顆永流傳”……這些有韻律的廣告詞，說出上句，人們往往能接上下句。這樣就方便了消費者的深度記憶。“天才第一步，雀氏紙尿褲” 短短十個字，做到了押韻、品牌名稱、產品作用及品牌宣傳效果的融合。因此，雀氏紙尿褲連續7年奪得了國內紙尿褲的銷量冠軍①。

2.使用廣告歌。將廣告語和歌曲巧妙結合，會增強廣告的感染力，增強消費者的記憶力。雪碧的營銷策略就是倡導年輕人表達自我，推崇自由自在、無拘無束的生活方式，而音樂正是完美的載體。在過去的8年里，“雪碧中國原創音樂流行榜”每年都有新內容出現。配合“紅人館小型演唱會”的線下活動，雪碧逐漸形成了整合型的音樂營銷。“晶晶亮，透心涼”“透心涼，心飛揚”等易于哼唱的歌曲，不僅增加了廣告的感染力，也突出了廣告主題，加深了消費者的記憶。另外，從雪碧這一案例可以看出，商家堅持了一種長期戰略，在活動中建立與消費者的情感聯系，建立起消費者對品牌的認同及忠誠度，輔助了廣告音樂的宣傳效果。

3.利用詩句及諧音。利用中文漢字的諧音，通過使用消費者們所熟悉的詞語，并巧妙運用諧音，讓消費者在想到這個詞的時候便會想到與之有關的廣告。杜康酒化用了曹操《短歌行》中的“何以解憂，唯有杜康”。杜康造酒這個神話傳說對所有消費者來說都不陌生。于是，它便理所應當地成為了“酒”這一事物的代名詞。杜康所代表的酒也意味著高品質、好產品。讓消費者在看到廣告及使用產品的同時聯想到中國的古代文化，商家既受益受利，也能讓中華文明得到很好的延續。

4.重復性廣告

廣告的目的是引起消費者的關注。重復性廣告則很好地呈現了這一點，甚至達到了洗腦的效果。鉑爵旅拍廣告畫面一開始，滿屏扎眼的粉色，一群穿著西裝和婚紗的年輕男女分了兩隊，高舉著拳頭和手中的橫幅沖著對方嘶喊，“婚紗照，去哪拍”“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍”，期間這句話不斷重復。在最短的時間，花最少的錢，給消費者留下最深的印象，并成功以“年度最煩人的幾個廣告”為題沖上了微博熱搜榜。此前，腦白金也以“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦廣告被全國人民所熟悉。

不過，這類反復式廣告在投放時更應該關注到受眾群體，應該以調動消費者的興趣為基點，適時更新廣告的內容，也應適當減少廣告次數，而增加其多樣性。新浪網曾做過一個調查，87.65%的受訪者對重復性廣告表示“反感”，77.21%的受訪者表示這種廣告類型一定程度上損害了企業的品牌形象[1]。然而，這也從另一方面說明了這類廣告已經成功“深入人心”了。不論其營銷額高與否，它已經成功根植在消費者的記憶中了。對商家而言，相關企業更應該注重其企業形象，并重點關注長期策略，如此才能長久地走下去。

(二)廣告內容方面

1.利用知名形象或人物代言。代言形象選得對與否將關系著產品銷售額的高低。在選取代言明星時，企業也應注意到明星形象與產品所需代言的形象是否吻合，并應有一定的契合度。例如，NIKE某廣告邀請了13位世界頂級運動員，在廣告中他們無一例外瀟灑地說出了“你想和我一樣快嗎”。知名運動明星代言會對消費者產生不一樣的心理影響及需求，更容易令消費者印象深刻且感興趣。

但是，這類廣告也會有弊端。當一個明星過氣或被封殺后，其所代言的產品也會受到明星的影響。另外，該品牌產品被爆出問題也會給明星帶來不好的影響。由于成龍代言，霸王牌洗發水的名氣在國內瞬間被打響，使2009年霸王集團的營業額達到了17.56億元，相比2008年上漲了24.4%。然而，在2010年的時候，霸王牌洗發水被查出含有致癌物質②。這也令成龍的聲譽及人氣一度下滑，成龍甚至出面道歉，“致癌門”才平息下來。曾經《中國好聲音》的選手李代沫用自身的勵志故事塑造出“鐵漢柔情”的形象，但后因吸毒，使其代言的產品東風日產、聯想手機等多家品牌企業措手不及。廣電總局也下令撤銷一切與之有關的廣告及宣傳片，損失高達數萬元。

因此，明星代言人和商家是互利的關系。想要產品能更好地發展，企業就應該選擇合適的代言人。不僅如此，明星們也應適當適量地接代言，在這個商家明星互利共贏的時代，不應只一味地追求高曝光度。

2.利用創新型活動。一些商業廣告則利用令人耳目一新的活動來博取關注度。NIKE的“2小時馬拉松計劃”雖未成功，但3小時的大型現場直播足以吸引無數關注。這種創新型活動能將產品的一些優勢完美展現給消費者，使消費者產生想要購買的欲望。商家也會借此機會在活動場地中設立銷售點，從而增加銷量。對于這類創新型活動，消費者自然是喜聞樂見。這樣既為活動增加了曝光度，也為商家創造了商機。

3.利用敘事性創意廣告。說到敘事性故事廣告，我們一定要提到益達。從廣告發展來看，益達一直選用“關愛牙齒，更關心你”的廣告語，從情感上與消費者拉近了關系。另外，在主題選擇上，益達則一直采用“甜蜜愛情”這種永恒主題作為其文化核心。廣告在“酸甜苦辣”四個小故事中將產品作為暗線始終貫穿其中，表達的主題也從產品本身上升到了對他人的關心。在這種溫情懷舊風的背后，廣告會更容易引起大眾的共鳴，并在潛移默化中產生對產品的認同感。四個小故事一經推出就在微博、人人、優酷等多種途徑被轉載觀看。這樣不僅降低了廣告成本，還起到了非常好的宣傳效果，在網絡上也一度引起了熱議。微博轉發達到50萬次，優酷視頻也進行了600多萬次的播放。

農夫山泉也推出了一系列廣告“做森林的過客”“尋找莫涯泉”等，通過廣告來介紹其公司從決定做礦泉水到尋找水源，并且建廠保護環境水源，到包裝的設計等一系列想法。企業最新推出的“春夏秋”篇則將廣告做成了紀錄片，廣告語也推出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，給“農夫山泉有點甜”的“為何甜”做出了解釋。同時，農夫山泉的廣告也能給消費者以感官上的刺激，給消費者一種新奇感，激起他們的訴求。消費者在觀看廣告時就會想知道為什么會“有點甜”，自然便會購買農夫山泉產品。因此，企業采用一定形式的故事情節性廣告，不僅可以使消費者自行轉載觀看，減少一定的成本，同時還可增加很大一部分的收益。

(三)投放策略

廣告投放對于商家來說是重要的。商家要在對的時間、對的地點，投放對的廣告。例如，與老年有關的廣告應在養生欄目，新聞事實、社會普法等節目的間隙或報紙等紙質讀物上，進行少量多次的播放。另外，有關中青年的廣告則應在時尚欄目、動漫卡通以及手機微商或電子閱讀器上大量且有規則的投放。杜邦曾做過一個實驗：在1/3的區域采用正常數額的廣告費，在另兩個區域內分別花費15倍及3倍的費用，結果發現，較高的支出所帶來的銷售呈遞減效率，銷售增長也十分微弱。根據德國著名心理學家艾賓浩斯在1885年的有關記憶研究的實驗表明，人類的遺忘速度不是均勻的[2]。從遺忘曲線，我們可以得出消費者在觀看完廣告的20分鐘內是記憶以往最快的時候。那么，商家在這個時候根據遺忘曲線的規律有規則地投放同一產品的廣告，則可達到促使消費者高效記憶及保持記憶的效果。

二、廣告策略記憶效果的分析

本文還對上文中所涉及的廣告策略的效果進行了驗證。從2019年6月8日至6月22日，我們分別對7名學生進行了采訪，訪談問題包括觀看廣告的頻率、觀看地點、記憶較深的廣告及為什么印象深刻等。

個人日常喜好決定了個人偏好的廣告類型。受訪者中有2名對音樂較感興趣且進行過相關的學習。這就導致兩人都喜歡帶有優美廣告歌曲的廣告類型。他們認為這種類型對他們來說記憶起來更加快速。有4人喜歡漫畫或動畫，他們對色彩豐富的廣告記憶較深。受訪者中有1人喜歡動漫角色代言的廣告，他喜歡這類廣告的原因源于喜歡漫畫且對此方面接觸較多。若遇到有關的產品，他也是會購買的。利用一些動漫二次元人物進行代言的廣告很好地吸引了眾多二次元粉絲，商家從而能獲得更多的關注及銷量。明星或知名形象代言的廣告類型在現今是很多見的。受訪者中有一人為某明星的粉絲，他所關注的廣告很大一部分是該明星所代言的產品，并會對其進行購買。這表明粉絲經濟對于帶動銷量起著一定的作用。

對于使用敘事性的創意廣告類型，受訪者中有1人認為這類廣告太冗長。例如，農夫山泉的廣告，畫面很優美，但時間太長、重點不突出，該受訪者只會偶爾予以關注，更多的了解還是通過平時的購買來完成。若遇到的飲料口味不錯，他才會開始關注。對于這類廣告，商家應在開頭先對廣告內容進行強調，并將整個主題明確貫穿其中。

對于多重復性廣告類型或多重復出現的廣告，有1位受訪者表示對這類廣告一開始就不會過多的關注。例如，微商的廣告頁面大多顏色鮮艷，消費者碰到的次數多了，自然也會有印象，進而抱著好奇心進行觀看，若有需求則會進行購買。這與廣告的投放密度有關，在較短的時間內投放大量同一廣告，能不斷鞏固人的記憶。

在7個人的采訪中，我們可以看出每人觀看廣告的來源大致相似，即來源于APP軟件、公交地鐵的移動電視及背景板、電梯間廣告板。這些廣告大多針對的群體為中青年。他們使用手機及乘坐公共交通的次數較多，在這些地點投放相關的廣告會使更多的人了解到相關的產品。另外，報紙及電視相關的頻道用于播放有關老年人的廣告更合適。因此，采用高密度精準投放廣告會使效果事半功倍。

三、總結與建議

本文提到的所有類型的廣告都各有利弊。采用知名形象代言的廣告在所有廣告中的比例是最大的。這類廣告是最容易讓人記憶，也最容易令人忘記的。一旦更換明星就會使產品銷量有著翻天覆地的變化。因此，商家應從長遠考慮，不斷審視自身及代言方，尋求合適的人來代言合適的產品。商家不能僅憑曝光度來選擇，因為這樣往往會適得其反。

對采用新形式的廣告來說，商家進行一定的創新是正確的。但是，商家一定要契合產品本身，符合其用途及功效，從而實現對號入座。對于利用廣告歌曲、諧音或押韻語句的廣告，商家也應使用正確的詞語進行表達。

要想實現產品銷量的增長，最重要的還是產品本身。產品自身質量好，消費者自然有口皆碑。在商品經濟發達的今天，以質取勝才是最穩妥的辦法。“千里之堤，潰于蟻穴”就是這個道理。廣告自然也是爭奪市場的重要因素。然而，產品質量好才能使自身在市場中贏得競爭優勢，也能從消費者那里獲得更多的利潤。各類品牌應進行良性競爭，不斷優化產品，從而形成高質量的宣傳，更快適應消費市場。

注釋：

①數據來源：雀氏紙尿褲官網[EB/OL].(2018-11-13).[2019-3-29].http：//www.chiaus.cn/

②數據來源：霸王集團年報[EB/OL].(2009-12-31).[2019-4-10].http：//stockpage.10jqka.com.cn/HK1338/finance/